传播学

第三节 传播效果研究的经典成果

一、大众传播对个体的影响 （文化对社会的影响） (一)佩恩基金会的系列研究：电影对青少年的影响

美国佩恩基金会在20世纪20年代末至30年代初进行了13项有关电影对青少年影响的调查研究，采用典型调查、实验、统计方法，侧重研究利用电影媒体积极主动地告知消息并进行劝服的可能性，以及出于防范动机而测定电影媒体在造成青少年罪错、社会偏见、侵犯行为和色情刺激方面的消极影响。佩恩基金会的系列研究，既是当时有关此主题最有影响的评论，又是大众传播研究史上首次规模巨大的调查研究。 佩恩基金会的系列研究无疑为科学地研究传播效果问题打开了通道，预示了“意义建构论”和“塑造模式论”的发展，开拓了传播效果研究的新领域，诸如态度改变，睡眠效果，使用与满足，调查和实验的方法。 (二)“传播流”研究与“有限效果”理论

20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个，一是“传播流”研究，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究。

所谓“传播流” (communication flow)，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》 (1944年出版)、卡兹等人的《个人影响》(1955年出版)、罗杰斯的《创新与普及》(1962年出版)以及克拉帕的《大众传播效果》(1960年出版)。

1、广播剧《火星人入侵地球调查》(个人差异论)

1938年10月30日晚上，美国哥伦比亚广?播公司根据威尔斯(H．G．Wells)科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，600万听众收听了此广播。成千上万人误以为火星人真的在进攻地球，世界末日到了。恐慌一时间笼罩美国。

2、政治竞选研究(“社会分类论”和“两级传播论”)

1944年拉扎斯菲尔德(P．F．Lazarsfeld)、贝雷尔森(B．Berelson)和高德特(H．Gaudet)的《人民的选择》在传播效果研究史上具有里程碑意义：一是证实了社会分类论(社会结构中地位不同的人，对传媒注意程度和应对方式也不同，反之则大体相似)；二是提出了二级传播论(人际因素是影响传媒和受众间互动关系的重要变量，它往往处在传媒和受众之间)；其后，卡茨(E．Katz)和拉扎斯菲尔德在《人际影响》中验证和发展了两级传播理论。

1940年11月美国举行总统大选，拉扎斯菲尔德等人在美国俄亥俄州伊里县就美国总统竞选宣传进行了七次实地调查，调查结果汇集成《人民的选择》一书。他们的目的是观察选民的投票意向的发展变化，探究其原因，由此了解大众传播在现实竞选活动中的意义和发挥作用的条件及其方式。

伊里县位于大城市克里夫兰和托里多之间，有居民4．3万人，多数是白人，40年间人口变化不大，大体分为务农和做工两类。这个县有地方报纸，但大多数居民阅读克里夫兰出版的日报，收听克里夫兰和托里多以及全国广播公司的节目。在历届总统选举中，这个县选举的投票结果跟全国大选的结果很相近。正是由于伊里县具有典型性质，而且规模适宜，所以研究人员选定了这个点。

调查设计了新的方法(实验组与控制组)。调查活动从5月开始，直至11月富兰克林?罗斯福在总统竞选中击败温德尔?威尔基。5月，研究人员采访了3000居民，并随意将其中2400名调查对象分成四组，每组600人。其中一个小组为主组，从5月至11月，该组成员每月接受一次采访，共计7次。其他三个小组为控制小组，7个月中，除第一次外，对每组则增加一次采访。研究人员把对三个控制组的采访结果跟主组的采访结果进行比较，以观察重复采访对主组产生什么影响。他们发现，重复采访并未产生显著的积累性效果。因此，研究人员确信，调查结果是有意义的，而不是人为制定的。

《人民的选择》另一项意料之外的重大成果是发现选民的主要消息和影响来源是其他人。这也就是所谓的不同于“传媒影响”的“人际影响”。当一个选民向其他选民打听或跟他们讨论有关候选人的问题时，他人不仅提供无意或有意地选择过的有关信息，而且。也加上自己的一些解释。选民中间存在一些舆论领袖。大众传播的内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传给他们想要影响的人们。这样的人际传播，不仅扩大了传播范围，而且往往比直接的大众传播更有说服力，因为舆论领袖往往是他人所熟识、尊重和信赖的人。同时，这些领袖传递消息和表述意见的活动更具针对性，更灵活，更容易被人接受与相信。拉扎斯菲尔德等人据此得出“二级传播论”。

“二级传播”概念具有划时代的意义。无论是大众社会理论，还是它的分支学说“枪弹论”，都否认人与人之间的社会联系具有极其重要的作用。“二级传播论”无疑从根本上动摇了当时流行的理论范式，启发了一种全新的传播效果研究思路。1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》一书中深入而又全面地阐述了二级传播现象，从而确立了“二级传播论”。

舆论领袖，是人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度，影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。

一般可以用四种方法去确认舆论领袖。其一是“影响普遍的人”，即某人在一系列问题上可以给人以建议，而人们碰到问题又常常向他请教和咨询。例如，妻子就会在许多事务上征求丈夫的意见，此时，丈夫就充当舆论领袖的角色。其二是“影响特殊的人”，通过研究人们特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。其三是“日常对谈人”，即研究跟人们经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地

影响他人。其四是“自我任命法”，就是了解人们是否向他人提供建议，或有意影响他人，并且佐以考察这些建议和影响他人行为是否有效，以此鉴定此人是否为舆论领袖。 3、中介因素论

克拉伯在1960年全面完整地总结了这一新的研究思路：“传媒是在总的局势中通过相关的诸因素而产生实际影响的。”这里所谓的“诸因素”也就是中介因素。克拉伯的基本观点是：正是这些中介因素，使大众传播主要是作为一种激活、强化和维持受众原有态度和观点的力量而发挥作用。在一般情况下，大众传播经过这些中介因素的过滤(阻挡、回避、取舍、缓和、磨合、重塑等)，很少有可能性从根本上改变受者原先的观点和态度，其改变力量相当有限。中介因素往往使传者的预期意图不能完全按照原定的方向和强度发挥作用。长此以往，在中介因素的制约下，传受双方或快或慢彼此适应。 4、创新和讯息扩散理论▲ 1943年，瑞思(Bryce Ryan)和格罗斯(NealC Cross)发表了有关衣阿华两个社区1927年至1949年间玉米新品种推广的研究论文。他们发现，农民对新生事物的接受过程大多显示正升状的S形曲线：1927年至1935年间，只有少数敢冒风险的农民首先试种；1935年至1937年间，首次采用新品种的农民人数由原先的7％急剧上升为峰值的24％；1937年至1941年间，首次种植新玉米的农民人数逐年减少。在这一过程中，农民从传媒和人际传播中获得的讯息分别占21％和67．1％，影响率最大的是人际传播(约81．7％)；教育程度较高和年龄较轻的农民容易接受创新，反之则不然。

S形曲线是创新和讯息扩散的常规模式，它不仅显示了创新和讯息扩散的总体形态和速度，而且表明?了一系列影响创新和讯息扩散的因素：

其一，戏剧性强和意义重大的讯息传播速度快，范围广，反之则相反。其二，传媒界所重视的讯息，传媒就会大规模和重复报道。 其三，人际传播在讯息扩散中起了积极作用。其四，受众的教育程度、社会角色、年龄、个性特点是重要因素。 5、使用与满足论

二、大众传播对文化与社会的影响

(一) “议程设置功能”理论述要（the agenda-setting-function） 1、“议程设置功能”理论的概要及特点

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。

这项研究由两个部分组成，一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断，二是对8家传播媒介(包括报纸、杂志和全国性电视网)的同期政治报道进行内容分析。在对两者的调查结果进行比较的过程中，麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。 传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间呈正比。

议程设置功能的特点：第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。第二，所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。第三，由于大众传播史人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲反映，都会影响人们对周围环境的认识和判断。 (二)沉默的螺旋”理论述要 1、“沉默的螺旋”理论的概要

“沉默的螺旋”(the spiral of silence)概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。 诺依曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年。这一年联邦德国进行议会选举，主要竞选对手一方是社会民主党，另一方是基民盟和基社盟的联合阵线。在整个竞选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”——后者以压倒优势战胜了前者。诺依曼当时担任阿伦斯巴赫舆论研究所所长，为了找出发生这种现象的原因，她对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。诺依曼发现，尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜，即认为基督教两党阵线将会获胜的人不断增多，到投票前日变成了压倒多数。诺依曼认为，正是这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。此后，诺依曼又对“意见气候”(opinion climate)和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究、在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假说。概括起来说，这个假说由以下三个命题构成。 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。

第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 沉默的螺旋理论特点：一是它的舆论观，二是它的效果观。 (三) “培养”理论述要

李普曼认为，人们的行为与三种意义上的现实发生着密切的联系：一是实际存在的客观现实，二是传播媒介有选择地提示的象征性现实（拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的关于外部实际的图像，即主观现实。

1、“培养”理论的起源和背景

“培养”理论，也称为“培养分析” (cultivation analysis)或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。

“培养分析”最初的着眼点有两个，——是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。从第—个方面来说，格伯纳等人除了在一些审例研究中发现电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” (trigger effect)外，在整体上没有发现两者之间的必然联系。然而在第二个方面，他们的研究却得出了一个重要结论：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。 3、“培养”理论的外围

“培养分析”并不是一项孤立的研究，它是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究称为“文化指标研究”(cultural index studies)，起源于60年代后期，它包括三个方面：“制度分析”、“讯息系统分析”和“培养分析”，这三者之间有着密切的联系。 (四) “知沟”理论述要▲

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低音更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势” 这就是“知沟”理论的诞生。 2、“知沟”理论及其反命题 (1)“知沟”假说

大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面：(1)传播技能上的差异——获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力；(2)已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快；(3)社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；(4)信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；(5)大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。 (2)”上限效果”假说

与“知沟”假说持相反观点的是J．S．艾蒂玛和F．G．克莱因于1977年提出的“上限效果”(ceiling effect)假说。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”(饱和点)后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。上限效果假说提出的三条论据：第一，信息源的性质决定的上限。第二，受众本身具有的上限。第三，现有知识已经达到上限。

第八章 传播制度与传播控制

大众传播也是一种制度化的传播。

1、大众传播的控制包括：消息来源的控创、传播机构内部的控制、垄断控制、广告控制。政府控制、公众控制以及自我控制等。

2、西方最有形响的“控制分析”学说有权权主义传播理论、自由主义传播理论、社会责任理论、苏联共产主义传播理论。

第一节 关于传播制度的几种理论 一、极权主义制度下的媒介规范理论

极权主义(authoritarianism)也称权威主义。顾名思义，这是一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。极权主义者主张社会事物必须一切以权力或权威为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从关系。例如，相拉图曾经在他的“理想国”中试图证明社会制度必须以三个等级的存在为基础：第一等级即最高等级负责管理国家；第二等级负责维持国家秩序；第三等级从事生产劳动。柏拉图认为这种等级支配制度是自然的和不变的，完全否认民众具有参与国家政治事务的能力和权利。 二、自由主义媒介规范理论

自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。自由主义理论的主要原理原则包括：(1)任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；(2)除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；(3)新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；(4)在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

三、社会责任理论

社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》一书。

核心观点：（1）社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。不是否定而是修正和改良。（2）社会责任理论有一个不同于自由主义理论的大前提，这就是它主张媒介的自由不是绝对的有疑问承担一定的责任，这就是作为现代社会的公众通信工具而执行一定的基本功能。 四、苏联共产主义传播理论

五、民主参与的媒介理论（受众参与理论） 主要观点：

1、要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。

2、，民众个人和群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。 3、媒介应主要为受众存在，而非是媒介组织、职业宣传或广告赞助人。 4、社会各 群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。

5、与大规模、单向垄断性的巨大媒介香港比，小规模双向参与性的媒介更合乎社会理想。 六、发展中国家的媒介理论 第二节 传播控制的层级

一、国家政府对意识形态领域的管控 1．规定传媒组织的所有制形式。

2．对传播媒介的活动进行法制和行政管理。 3．限制或禁止某些信息内容的传播。

4．对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。 二、利益群体和经济势力的控制 三、受众的社会监督控制 四、传播业职业道德的自律性