品牌信任研究综述

品牌研究综述

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目录

一、 关于定义

1. 2. 3. 4.

起源····························································1 现状····························································1 品牌信任的特性··················································2 我们的结论······················································3

二、 品牌信任的研究意义

1. 品牌信任的研究意义··············································3 2. 品牌信任的重要性················································3 3. 我们的结论······················································9

三、 影响品牌信任的因素

1. 2. 3. 4.

从消费者角度，影响品牌信任的因素有哪些···························9 从心理学角度，影响品牌信任的心理效应有哪些······················13 品牌信任受政府干预影响·········································13 我们的结论·····················································15

四、 品牌信任危机

1. 2. 3. 4. 5.

品牌信任危机的定义···········································15 品牌信任危机的特点及影响·····································16 原因及措施 ··················································16 我们的启示···················································18 如何应对品牌信任危机·········································18

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引言

古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”。信用对于个人重要，对于品牌信用而言也同样重要。信任一直是企业和营销领域的学者们关注的焦点话题，然而国内外品牌问题的事件频频发生，让消费者对品牌的信任感大打折扣。近年来,诸多专家、学者从不同的角度对品牌信任进行了研究和探索,取得了一定的成果。本文主要就品牌信任的定义，品牌危机该如何预防，危机发生该如何处理，进行研究综述。

查阅文献共计99篇，其中关于品牌信任定义的研究有44 篇，占查阅文献的44.4%；关于影响品牌信任因素以及品牌信任意义的研究有30篇，占30.3%，关于品牌信任危机的研究有24 篇，占24.4%。

一、 关于定义

1. 源起

信任问题最初起源于哲学领域，远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性，他们把信任看成是一个人相信他人，并有信心阻止他人犯罪的基础，他们称，爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关心。这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。

（——贺爱忠、李钰，论品牌生命周期中消费者品牌信任与心理默契的建立[J] .商业研究2008，总379期，176-178）

但信任概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，信任被看作是任何有价值的社会交往的内在特质。

1900年德国社会学家西美尔的《货币哲学》一书，为信任的系统化研究首开先河，西美尔认为，信任是重要的社会综合理论。信任问题也成为诸如心理学、经济学等学科关注的对象，但不同的学科对信任问题有着不同的定义。近年来，随着关系营销的兴起，信任逐渐成了营销领域的研究热点，更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起的重要作用，开始研究品牌信任及相关问题。

品牌信任（Brand Trust）的概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell(1975)认为信任度在测购买意向时发挥着主要作用。

——百度百科 http://baike.http://www.china-audit.com//view/1499042.htm

2. 现状

国内外学者对品牌信任做了很多研究，但至今对于品牌信任仍没有一个统一的明确的定义。很多学者的研究都一直认为风险是与信任有关的关键条件，它会影响到消费者的品牌选择行为。

由于种种原因，我们主要针对的是国内学者所做的研究，

1) 霍映宝等（2004）借鉴人际信用的概念，定义品牌信任为消费者在与品牌交互作用时所

持有的一种安全感，并认为这种安全感是基于对品牌的可信赖性和友善的感觉。

（——霍映宝、韩之俊，一个品牌信任模型的开发与验证[J]，经济管理，2004年第九期） 2) 于春玲等（2004）从消费者角度，定义品牌信任为购买过程中消费者对购买或者使用某

品牌能够降低感知风险的期望。如果期望越高，表明信任度越高。

（——丁春玲、郑晓明、孙燕军、赵军，品牌信任结构维度的探索性研究[J].南开管理评论，

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2004年7卷，第二期，35—40）

3) 金玉芳（2005）认为，消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信心

的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。 （——金玉芳，消费者品牌信任研究[D]，大连理工大学博士论文，2005）

4) 袁登华等（2007）认为，品牌信任是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意志

及其履行承诺的能力的正面预期而产生的正面认可该品牌的意愿。

（——袁登华、罗嗣明、李游，品牌信任结构及其测量研究[J]. 心理学探新，2007年第3期，81—86）

3. 品牌信任的特性（参考文献：金玉芳. 消费者品牌信任研究.[D] 大连理工大学,2005） 除了上述内涵之外，本次研究定义的消费者品牌信任还包含如下特性:

1) 动态性

消费者品牌信任的动态性体现在两方面。首先，信任的形成过程本身就是一个动态的过程，先有对品牌具体方面的信任，然后才形成总体的一般的信任。第二，消费者品牌信任的动态性还体现在消费者品牌信任对购买的作用上。在消费者购买某品牌的产品之前，消费者对品牌的信任主要是一种期望和预测，而在购买之后，对品牌的实际表现将会使消费者对之前的信任加以确认，这种确认了的信任又形成下一次购买的期望与预测。

2) 条件性

信任的条件是指，并不是所有的交换都需要信任。对消费者来说，并不是在购买任何产品都会有信任在起作用，只有那些对消费者重要，未来结果不确定，或者具有多项选择的情况下信任才起作用。

3) 脆弱性

信任的建立是随着时间的积累，随着双方的交往的加深而逐步建立起来的。可见建立信任是一个漫长而艰难的过程，在此过程中，需要品牌有一贯并且不俗的表现。而信任的破坏却是在瞬息之间，如果品牌在某一方面，甚至是与消费者接触的某一个环节出了问题，以往建立起来的信任就会功亏一赘。而一旦信任遭到破坏之后，是很难再建立起来的。这一点与人际信任也是稍有不同的。人与人之间的信任，除了具有理性的成分之外，还具有非理性的成分，有的时候，除非是特别重大的事情，否则，即使不信任，也是需要时间的。

4) 比较性

消费者在不同品牌之间的选择，不仅是信任不信任的问题，更是信任程度的问题。现有研究很少涉及到比较，而消费者对品牌的信任是比较而言的，是在对各品牌之间进行比较。比较不同于计算，计算是针对具体的目标而计算，而品牌之间的比较是横向的。

4. 我们的结论 尽管，不同的学者对品牌信任的概念有着不同的解释，但基本上都是大同小异的。基于以上，我们认为，在花样繁多的品牌中，消费者选择了某一品牌，是因为该品牌的使用价值，这是最基本的，它能满足消费者最基本层面的需求，再者就是该品牌的文化理念或是服务等更深层次的溢价部分与消费者产生了共鸣，让消费者产生了信任感，一种忠诚度。

品牌信任就是在面临风险的时候，品牌给予消费者的安全感和消费者对品牌的信心。

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