公关活动是互利关系，应考虑公众的要求，加强针对性。 2．研究分析
制成列表、找到共同点。 （四）选择传播方式 1．方式的类型 2．选择的原则要求 （1）根据公关目标选择
若提高知度→大众， 缓和内部关系→组织 （2）根据不同大众选择
公众的经济，文化、职业，生活等不同→信息渠道不同 文化程序低→广播电视，高→报纸、杂志 （3）根据传播内容选择
内容复杂，需充分说明→报纸、杂志， 简单生动→电视。广
（4）根据经济条件选择 （五）经费预算（必须的） “巧媳妇难为无米之炊”，对人，财、物估算和分配 1．劳动报酬：工资、职务工资、资金
2．管理费用：日常工作的维持、办公用品、电话费、水电、保险 3．设施材料费：摄影、录像、广播 4．宣传费用：广告
5．实际活动费用：记招、座谈、会议支出、培训 6．费用赞助： （六）形成方案：
编写策划书，书面报告。 1．背景：
公关活动的必要性，客观环境。 问题及原因分析。 2．宗旨：
即大纲，目标，意义及可能性，展示其合理性，重要性。 3．内容： 主体，即措施
传播方式，开展哪些活动，步骤及时间的安排。 4．预算：
列出细目，计算经费。 （七）审定方案 1．优化方案
选择用最小力量，最短时间，最低费用获最大收益的方案。达到最优化。 2．论证方案
对方案的可行性进行评估与论证。
一般由领导、专家和工作人员对策划人员提出问题，由其回答，也可用座谈会的形式。 课堂小结：
本章主要分四步讲述公关活动的程序，理论性较强，重点在于每步的注意事项，目的在于让学生掌握公关的基本步骤。
作业：安全分析
第三节 公关实施
策划结束后，便进入了实施方案的阶段，即真正对手解决公关问题，调整公关的实战阶段，重要阶段，决定公关目标能否最终实现，需做大量工作，克服许多困难和障碍。
若将公关活动比作舞台，策划→构思和编写剧本。而实施相当于面对公众表演。（产的排练即兴发挥）
既要有出色的台前表演，又有大量幕后工作，少不了观众的交流、沟通。 一、特点 公关→解决问题 （一）变化性
实施阶段涉及到人、物、财等众多方面，其中有一些事实甚至是难以预料的偶然因素，天气骤变，社会上重大事件发生，会对活动产生重大影响。
因此实施作为一个动态过程，在遇到特殊情况时应协调各个因素，不断改变，修正既定方案。
（二）创造性
公关策划讲求创造，但是在实施过程中不是严格按照策划方案执行，在变化、修正时应充分发挥自己的积极性、主动性和创造性。
（三）广泛性
公关活动中，进行大量的信息交流，在公众中产生较大的影响，影响的大小是衡量公关活动与否的重要标准。
公关实施对目标公众产生深刻影响。
公关实施对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响，推动社会的发展。 二、实施阶段液应注意以下问题： （一）控制进度
指根据公关目标，按一定程序掌握工作进度，避免出现各项工作不同步，从而影响整体工作。
例：现场抽奖活动，但纪念品未到位，使工作无法进行。 1．线性排列法：
将所有的工作一步步逐一排列出，一步步地向目标迈进。 即 ①→②→③→④→目标
优点：后一步建立在前一步成功的基础上，避免出现混乱，和人、物力的浪费，但时间较长，缺乏机动性。
2．多线性排列法
所有的行动同时展开，共同向目标迈进。
1 3 4
2 目标
有缩短实施时间，但需要大量人、物、财力（浪费） 整体协调
（二）选择时机的原则
即选择在什么时候实施活动，为了提高传播效果，若选择时机不当，会造成沟通障碍，导致失败。
1．要注意避开或利用重大节日，冲淡，烘托 2．??重大事件，无关，减少震动
3．利用组织自身的有利时机，开业，新产品，误解 4．不宜在同一时间内同时开展，两项不同的公关活动 三、公关实施中的障碍因素。 （一）目标障碍
因为公关策划中目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。
若目标不符合公众利益，实施中受到公众的抵制。目标过低则不能唤起公众热情，过高则超出组织的实行状况和能力，使实施无法进行。
排除目标障碍，从以下方面入手
1．制定目标者从实际出发，使之切合实际，明确、具体。 2．实施人员在工作之间，对目标进行检查。
是否切实可行，若发现问题，及时与策划人员联系并重新修订。 （二）沟通障碍
公关实施就是传播沟通的过程，但有些因素会影响传播效果。 1．文化障碍
不同的民族，公众其背景不同，语言不同，风俗习惯不同，从而造成沟通障碍。 公关实施中应了解公众的文化传播，若不顾及公众特有的文化习俗，则会引起公众反感，使沟通失败。
2．心理障碍
研究公众心理
了解、掌握、利用、排除 实现公关目标 3．组织障碍
（1）传递层次过多造成信息失真
环节多→保真率柢→应减少层次、减少环节 （2）沟通渠道单一造成信息量不足 组织中的传播大部分是“上情下达”，单向的，不大考虑下情上达，致使下级的意见无法传到上级。
（三）突发事件（干扰性最大） 1，人为危机
公众投诉、媒介曝光、政府批评 2．非人为危机
地震、水灾、火灾等自然灾害。
保持冷静的头脑，认真分析原因，正确选择对策。
第四节 公关评估
最后一个步骤，即特定标准，对公关的策划，实施及实施效果进行检验，衡量，评价，以总结经验，调整策略的过程。
公关评估有利于及时发现问题，总结经验，为下一次公关活动的展开提供宝贵的
经验（公关连续性） 一、程序
（一）确定评估标准
起点、参照物、目标要明确，否则影响评估效率 （二）收集分析资料、收集→分析 达到或没有 （三）使用评估结果 二、公关评估标准
（一）了解信息内容的公众数量
目的增进公众对组织的认识，了解和理解。若没有完全了解，就会产生片面认识。 （二）改变观点、态度的公众数量 更高层次
态度长期形成不易改变，新产品（电磁炉） （三）发生期望行为的公众数量 重要标准
有多少公众按导向采取了行动 （四）达到的目标（是否）
将实施后的结果与目标比较，是否达到目标 例：组织筹措资金的公关活动。 三、评估方法 （一）自我评定法
公关人员自己评估，可随时进行、但主观 （二）专家评定法 （三）公众评定法
课堂小结：
本节课主要讲述公关的后两个步骤，实施与评估，要求学生掌握基本知识。 作业：课后习题
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