公共关系学

㈡职能：1、帮助组织加强与社会公众之间的相互沟通、理解

2、矫正、纠正组织在社会公众心目中的不利的、虚假的以及片面的形象 3、扩大组织的影响，维护和完善组织的整体形象

㈢公共关系新闻策划，就是人们能动地有发、导演公共关系新闻的思维过程。 二、新闻性公共关系活动的类别

㈠常规性公共关系新闻：1、庆典仪式；2、社会赞助；3、新闻发布；4、形象展览；5、娱乐联欢 ㈡创造性公共关系新闻：1、寻找创意；2、可行性分析；3、编制计划 三、公共关系新闻策划的原则

㈠适时性原则；㈡新颖性原则；㈢周密性原则 四、新闻性公共关系活动策划的若干技巧

㈠热点移用；㈡借助名人；㈢小题大做；㈣感情放大 第二节 广告性公共关系活动 一、公共关系广告及其分类

㈠理念广告；㈡实力广告；㈢倡导广告；㈣赞助广告；㈤祝贺广告；㈥致谢广告；㈦致歉广告；㈧相应广告；㈨阐释广告；㈩深度广告

二、广告性公共关系活动操作的原则 ㈠合法性原则 ㈡系统性原则

1、公共关系广告与产品广告相统一 2、公共关系广告与公共关系活动相统一 3、公共关系广告与组织的重大举措相统一 4、公共关系广告与外部环境相统一 ㈢创新性原则 1、创意要新

2、广告的主题语要新颖

3、公共关系广告的表现手法要新颖 ㈣认同性原则

三、公共关系广告发布操作的技巧 ㈠公共关系广告定位的技巧 1、借助传播方式进行定位 2、以满足公众的独特需求进行定位 3、以组织档次进行定位 4、针对竞争对手进行定位 ㈡公共关系广告创意的技巧

1、俗中见雅；2、简中见丰；3、平中见奇； ㈢公共关系广告传播媒介选择的技巧 1、广；2、快；3、准；4、新；5、廉 ㈣公共关系广告效果评估的技巧 1、广告注意率的测评

⑴广告注意率：指一则公共关系广告刊播后，在公众中引起的注意的程度如何。 ⑵可采用抽样调查和典型调查 2、广告记忆率的测评

⑴受众对公共关系广告的记忆程度是衡量公共关系广告策划工作成败的重要因素。 ⑵方法：直接观察、面谈调查、电话调查及通过调查表格进行的书面调查等四种方法。 3、广告经营效果的测评

这种方法是把公共关系广告的费用变化与经营效果联系起来对广告效果进行评估

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第三节 人际沟通性公共关系活动 一、人际沟通公共关系活动及其分类

㈠指的是组织与公众的关系协调，不是借用大众传播媒介或群体传播方式，而是在确定专题内容后，直接通过人际之间的交往、沟通、协调来进行，从而达到建立和谐公众关系，树立良好的组织形象。 ㈡人际沟通性公共关系专题活动主要有三种类型：

1、社交活动：⑴舞会；⑵宴会；⑶联谊会；⑷庆典；⑸观剧；⑹赏景 2、营销活动：⑴订货会；⑵展销会；⑶招商会 3、谈判活动：⑴合作谈判；⑵畅销谈判；⑶危机谈判 二、人际沟通性公共关系活动的原则

㈠真诚的原则；㈡互补的原则；㈢和谐的原则；㈣艺术化原则 三、人际沟通性公共关系活动的技巧 ㈠社交活动的若干技巧

1、微笑无价；2、记住人名；3、赞扬他人；4、善于自嘲；5、当好听众；6、弹性表达 ㈡营销活动的若干技巧

1、不耻下问；2、看看试试；3、点式突进；4、承诺服务 ㈢谈判活动的若干技巧

1、货比三家；2、追求双赢；3、缓兵之计；4、梯度让步

梯度让步：⑴不能作一次性的大让步，那样，对方会认为你态度软弱，逼你再让步。

⑵把自己处境中的困难用算账的方式告诉对方，对方认为你的让步是实事求是的，不可能再继续让步。 ⑶举出证据说明你在同其他对手谈判这个问题时，从来没有比这更大的让步。

⑷如果你认为自己的让步已到了最大限度，而对方还要进逼，说明对方不通情理或不谙行情，你可以提出使对方难于接受、又能做出圆满解释的条件作为筹码来保护自己的让步条件，迫使对方放弃要求。

第十二章 营利组织公共关系 第一节 工业企业公共关系

工业企业是现代公共关系应用最为广泛的一个领域。 一、工业企业公共关系的特点： ㈠营利性

1、以经济效益为方向；2、与市场营销密切配合，相辅相成；3、用于增强企业竞争能力 ㈡生产性

1、靠产品与公众沟通；2、以创造名牌产品为主；3、重视售后服务工作 二、工业企业公共关系的主要目标 1、人事管理方面

⑴增强企业对员工的吸引力，员工对企业的向心力，树立“厂荣我荣”、“以厂为家”的思想认识，与企业同呼吸、共命运。

⑵增进员工对企业的了解。

⑶提高企业在社会上的认知度、美誉度、和谐度，为招聘新员工，增加求职者奠定基础。 ⑷融洽企业内部员工之间、部门之间、上下之间的关系，化解矛盾。 2、生产管理方面

⑴介绍和推广新的工作方式。 ⑵帮助员工提高认识，树立质量意识。 ⑶组织员工进行生产方面的竞赛。

⑷协助其他部门，对生产过程中的意外事故进行妥善处理。 3、市场管理方面

⑴企业推出新产品以前，让经销商和用户对新产品的性能、特色、优点有足够的了解。 ⑵产品进入新市场时，谋求当地公众对企业的声誉、产品有充分的了解。

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⑶企业转入新的生产领域，设法改变公众对原有的认识和印象，使企业形象与新产品相适应。 ⑷吸引新闻媒介对企业的销售活动及其他市场营销事务的注意力。 ⑸安排市场营销人员发表公开演说，支持其访问客户、推销其产品

⑹与广告、人员推销、销售推广等促销手段协调配合，是已进入市场的产品家喻户晓。

⑺产品在社会上出了问题，造成了不良印象，在找出原因和承担责任以后，使公众了解企业为解决问题所作的努力，重新争取公众的信任。

⑻产品供不应求，承担与未满足需求的用户之间的沟通任务，防止不满情绪的产生及竞争者介入。 ⑼巩固企业及产品的市场地位，增强用户的信心。 ⑽企业发行股票之前，为股票上市做好舆论工作。 三、工业企业的危机公共关系管理

㈠危机公关的主要目标：防止危机事件发生；控制危机事件。把危机消灭在萌芽状态；使公众正确认识危机事件，配合企业解决好各种问题；减少各种损失，特别是形象损失；利用危机事件带来的发展机会。 ㈡生产性企业危机公关的特点：

1、生产性企业一般比其他类型企业出现危机事件的可能性大，且危害性也大。

2、当本企业产品的销路打开成为较畅销的产品时，假冒本企业商品的不法事件就会发生，这种“假冒危机”会使顾客不再敢购买本企业的产品，即使有信誉的零售商、批发商也会被顾客怀疑，结果导致企业销售额急剧下降，为竞争对手占领和扩大市场造成有利时机，有些企业的产品因此永远退出市场。 3、质量低劣或不稳定，从而给顾客造成损失，这也是很容易出现危机事件。 4、生产事故是生产性企业容易出现的一种内部危机事件。 ㈢生产性企业的危机管理 1、危机事件预测 2、危机事件预防

基本思路：针对可能危机事件的可能原因制订和实施预防措施，消除这种原因。 3、危机事件应急计划的制订、储备和训练 4、危机事件的及时发现 ㈣生产性企业的危机处理

1、立即控制事态发展；2、调查危机事件的全貌及影响；3、接待来访；4、传播；5、处理问题 第二节 商业企业公共关系

商业企业是一类专门从事商品流通的营利组织 一、商业企业公共关系的基本职能与特点 ㈠商业企业公共关系的基本职能

1、树立商业企业的良好形象；2、优化商业企业的管理；3、促进商业企业的产品销售 ㈡商业公共关系的特点

1、主体的多样性；2、客体的广泛性；3、空间的普遍性；4、信息交流的中介性 二、商业企业的内部公共关系

1、商业企业内部的公共关系，是指商业企业组织与内部员工及部门之间的协调沟通。

2、搞好商业企业内部的公共关系，创造和谐融洽的商业企业的“家园气氛”，是实现商业企业外求发展的前提条件。 三、商业企业的外部公共关系

㈠商业企业的外部公共关系，是商业企业与其面临的诸多外部公众之间的协调沟通。 ㈡商业企业与顾客公众的公共关系

1、向顾客提供优质的商品，是建立良好的顾客关系的物质基础 2、向顾客提供始终如一的完善服务

3、及时、妥善地处理好顾客的投诉、质询、批评和纠纷 4、加强消费管理，科学地引导消费

5、积极研究顾客的消费心理，善于满足顾客多样化的消费需求 ㈢商业企业与货源公众的公共关系（注意问题）

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1、加强联系；2、化解矛盾 第三节 饭店、旅游业公共关系 一、饭店、旅游业公共关系的特点 ㈠服务性

1、千方百计使顾客满足和满意；2、主要依靠有形因素树立形象 ㈡直接性 ㈢复杂性

1、公众的复杂性；2、关系的复杂性 二、饭店业公共关系的任务 ㈠树立享有声誉的饭店形象

1、设计饭店形象；2、推广饭店形象；3、检测饭店形象；4、调整饭店形象 ㈡联络感情，增进了解和友谊

1、宾客：要注意区分不同的宾客，采用不同的方式进行交流

2、新闻媒介：饭店的公共关系部门要了解和熟悉新闻媒介，与其保持广泛联系，建立个人友谊，及时通报情况，为新闻单位的工作提供各种便利。 3、社区

4、经营伙伴和竞争对手 ㈢收集信息，参与决策

1、分析评估饭店的认知度和美誉度、和谐度，了解公众对饭店的意见和反映，整理之后报告决策部门，使领导及时知道不足。

2、调查公众行为，分析公众态度，预测变化趋势，并提出解决问题的方案。

3、从公共关系的角度评议饭店方针、政策和计划，研究是否符合公众利益和社会利益及其对饭店形象的潜在影响，并提出建议。

4、协助营业部门增设服务项目，扩大饭店业务。 ㈣教育和引导内部员工树立公关意识

1、引导员工树立明确的公共关系意识，珍惜和爱护饭店的形象、声誉，要使饭店的公共关系工作得到全体员工的合作、支持，使他们在社会交往中，尤其是与顾客的接触中注意沟通饭店与公众的联系；树立“顾客至上，信誉第一”的思想，主动宣传企业，为树立企业形象做好外部公众的工作。

2、教育员工从本职工作出发，在各自的岗位上支持和关心公共关系工作。 3、培养员工的主人翁精神和责任感，这是激发员工做好公共关系工作的思想动力。 ㈤处理突发事件和宾客投诉

1、接待宾客投诉，态度要认真，语言要婉转，行动要迅速，处理要公正。多询问，少解释，决不能辩护和争论。要坚持“宾客总是对的”，把正确留给对方。

2、受理的投诉要及时转告有关部门，督促尽快改进。 3、不能放过所谓的“细微小事”。

4、定期将诉讼内容、处理情况分类、整理和归档，供今后参考，也可在内部报刊上公布。 三、旅游业公共关系的任务 1、树立良好的旅游地形象 2、提高旅游的社会承受力

第四节 邮电、运输、金融业公共关系 一、邮电企业公共关系 ㈠邮电企业公共关系特点

1、邮电企业公共关系主体的双重性；2、邮电企业内部公共关系的整体性；3、邮电企业外部公共关系活动的多样性；4、邮电企业公共关系的政策导向性；5、邮电企业公共关系效果的综合性 ㈡邮电企业公共关系的任务

1、采集信息，为组织决策提供咨询并直接参与决策

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