湖北理工学院 毕业论文（设计）
2.中小企业网络营销概况
企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。
2.1 我国中小企业网络营销发展现状
计算机是企业开展网络营销的硬件设施，目前我国中小企业计算机普及程度已经达到了较高水平，为我国中小企业互联网应用的发展铺平了道路。据CNNIC调查数据显示（如图2.1），截止2011年6月，受访的中小企业中过去一年使用计算机办公的企业比例已达90%。然而，企业网站才是中小企业深度运用网络营销的基础性平台，据CNNIC2011年上半年调查数据显示，受访中小企业中拥有独立网站或借助电子商务平台开设网店的比例达到了48.1%。但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，还有很大的发展空间。同时，地区间的差异也十分明显，经济发达的东部地区中小企业拥有网站或网店的比例达到了55%左右，比西部地区高出了20个百分点。
图2.1 拥有网站或网店的企业比例
由于成本可控、精确性高、覆盖面广等特点，互联网目前正成为中小企业重要的营销推广手段。CNNIC数据显示（如图2.2），受访企业中有26.7%在过去一年中曾在互联网中进行过广告或营销推广方面的投入（不含免费推广），这一比例相对其他广告媒体而言已经遥遥领先。况且，已经在互联网中进行营销推广投入的企业中，仅8%左右倾向于减少或停止该方面的投入。这充分说明网络营销推广效果基本上是得到大多数企业认可的。而尚未尝试过互联网营销方式的企业对于
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网络营销和电子商务的效果抱有很大疑问，仅28.2%受访企业未来打算在互联网中进行营销和推广方面的投入。这些数据也指出了我国中小企业对于网络营销的意识还不够成熟，对于抢占虚拟市场的紧迫性和必要性的认识尚有所欠缺。
图2.2 过去一年各媒体投放过广告或营销推广活动企业的比例 通过以上分析不难发现，互联网时代传统的营销模式正面临严峻的市场挑战，网络营销则在中小企业整体营销计划中的地位越来越重要。倘若单纯依靠传统的营销模式已不能完全适应现代经济的发展，需要线上、线下营销联动才能取得更好的经营效果。诚然，网络营销也凭借其诸多优点正在逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式。
2.2 我国中小企业网络营销发展特点及趋势
图2.3 2009年进行互联网营销推广的企业各种网络营销方式的渗透
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图2.4 2010年进行互联网营销推广的企业各种网络营销方式的渗透率
尽管网络营销在我国还处于学习和发展阶段，结合近两年的网络应用实践对比（如图2.3和图2.4），不难发现，我国中小企业网络营销呈现出以下发展特点及趋势：
2.2.1 搜索引擎营销仍保持稳定增长
由于营销效果较好，搜索引擎营销成为中国网络营销市场最主要的增长动力之一。首先，越来越多的中小企业开始接触和使用搜索引擎营销，利用用户检索信息的机会尽可能将企业营销信息传递给目标用户；其次，根据主要搜索引擎营销服务商的数据显示，单个广告主在搜索引擎方面的投入力度也在不断提高。 2.2.2 网络广告载体更加多样化
近年来，中小企业除了亲睐电子商务平台推广、电子邮件营销、搜索引擎营销等常用的网络推广工具之外，也积极尝试新兴的网络推广工具，例如博客、微博、IM等网络广告载体，并采用多种多样的形式进行互动营销。 除此之外：
2.2.3 网络营销中心向二三线城市迁移
随着网民的进一步普及，非一线城市的网民普及率与一线城市的差距越来越小，互联网正在覆盖更多的消费群体。网络营销向非一线城市扩展，呈现多层次良性发展的局面。
2.2.4 网络精准营销形式更加丰富，技术手段起到重要的辅助作用
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网络营销公司顺应市场需求，一改粗放式营销的弊端，通过各种技术手段进行用户定位，实现精准营销。首先是进行媒体精准投放，通过技术手段消除投放媒体间的重合度；其次是进行人群精准投放，只投放给与此产品相关的人群，既节省费用，也可避免网民被网络广告过度轰炸提高营销效率；再次是通过第三方监测平台，通过技术手段调整网络营销方向，评估网络营销效果。技术是网络营销的重要驱动力。
2.2.5 大型电商平台开始亲睐效果营销广告
2011年比较大的变化是，一些大的电子商务广告主，如京东商城、当当网等宣布停止或减少投放搜索引擎广告，转而加大对网络广告联盟的投入力度。CPC（按点击付费）、CPM（按浏览量付费）、CPS（按销售额提成）、CPA（按注册用户付费）等各种效果类广告形式迅速兴起。 2.2.6 中国本土网络营销分析软件开始兴起
由于我国网络营销起步较晚一直处于跟随学习阶段，自有网络营销分析软件较少。然而，国外软件不是非常适合中国国情，使用门槛也较高，很多公司望而却步。而今，中国本土各种网络营销分析软件开始兴起。2010年4月，百度推出百度商桥，现在已有越来越多的公司开始使用这一免费软件。毫无疑问，这类软件的兴起，将会辅助中国中小企业更好地运用网络营销工具，有助于中国网络营销的深度发展。
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