湖北理工学院 毕业论文（设计）
3 中小企业网络营销实践存在的问题解析
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着诸多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
3.1 企业经营者对网络营销认识不足
对网络营销只停留在表面认识。认为企业在互联网上建立了网站，只是简单地将其厂名、产品信息、地址和联系方式挂在网上就能实现网上营销。然而，疏于管理、缺少内涵的枯燥网页不仅吸引不了访问者的目光，更别说促成购买行为。更何况，一味建站而忽略网站推广的企业只会淹没在茫茫的互联网海量信息中。网站应该通过一系列全面推广计划才能有较高的访问量，企业才可能通过互联网获得最大的效益。
对网络营销只局限于片面认识。部分企业认为搞网络营销比较时髦，可以象征企业实力和地位等，盲目跟风，网络利用率极低。可以说，注意力还仅仅局限于实体市场，对抢占虚拟市场缺乏足够的重视和了解。
对网络营销认识太过肤浅。许多企业将网络营销看成是一个孤立的市场推广手段，没能与企业的整个经营过程结合起来，更没有把网络营销作为企业发展的战略来实施。
3.2 网站建设不规范，欠缺吸引力
大部分中小企业初期建站时对公司网站设计并没有深刻的认识，初期建站多为试探性操作，不重视企业网站的规划和建设，网站设计粗糙，内容不具备吸引力，且互动性较差，使得网站的“ 黏性”非常弱。多数用户停留的时间非常短，甚至只访问了首页就离开了，更谈不上与客户进行深入的交流，留住顾客。
粗劣的企业站点难以吸引顾客的兴趣，导致网站访问量低下还体现在以下方面：1、网站打开的速度太慢。这一点非常关键，如果企业的网站打开的速度非常慢，用户每打开一个页面就要等待，等待的感觉是非常难受的，会让用户产生心烦意乱的感觉，这些不愉快的感受势必会给企业带来不良影响，更不用说天天来浏览企业网站了。2、网站设计不够人性化。网站用户体验效果太差，网站中经常
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出现死链接，片面追求形式内容却华而不实，网站广告满天飞混淆关键信息，导航结构混乱使用户不能快速从冗杂的数据中找到有用的信息等都会造成用户流失。3、 网站没有特色或者网站特色不够突出。网站个性不够突出往往归因于企业网站定位不够准确：一方面，目标用户群没办法一下子找到并辨认出这就是他们想要的站点。另一方面，当用户看到该站点,并没有吸引用户的内容,相信用户也不会在你的站点浪费大量时间浏览，因此失去了很多展示的机会。4、缺乏维护与更新。很多企业在做网站时兴师动众，网站做好后万事大吉，企业老总很少过问，负责网站管理的部门没有人懂得基本的维护知识。当用户发现网站内容始终不变或需要的服务得不到及时更新时会损害企业的形象。
3.3 推广形式单一，缺乏整体性
有些中小企业请了专业的网站设计公司，制作了精美的网站，也做到了较好的网站维护，信息发布及时。但是网站信息却石沉大海，了无音讯，问题就在于他们只做其一，不做其二，没有认识到网络营销的整体性，传播形式太过单一。由于媒介信息传播范围的局限性，所承载信息量与频次的大小以及传递内容太过零乱等，都大大影响到企业信息传递的效果，难以达到企业预期目标。
3.4 信用与安全壁垒
诚信问题成为制约我国网上交易发展的瓶颈之一。开展网络营销一个关键的问题就是信誉，对于虚拟购物环境下的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力本身较差，成长性也不强，信用程度往往就很低。再加上，我国社会信用体系尚不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，使得消费者不敢贸然涉足，担心将货款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。 对于网购心存戒备已成网络消费者的普遍心理。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种不确定的风险。网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。这些都在一定程度上严重影响了网络营销的效果。
3.5 辅助决策困难，购物体验不佳
传统消费环境中，消费者可以通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等手段接触商品，
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获得对商品的直观的认识。在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，单凭企业几行冰冷的文字描述和几张缺乏美感的产品展示图片往往不足以打动消费者，使得消费者购买决策更加困难重重。此外，不少企业在线客服缺乏人性化关怀的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。
3.6 人才缺失的困境
人才往往是企业经营管理中最重要的因素之一，而网络营销方面人才的稀缺已经成为我国中小企业开展网络营销所面临的最大障碍。在百度上输入“云南、招聘、电子商务”几个关键词，用不了一秒钟，立即显示出540个相关结果。其中，大多都是急聘电子商务专业人才的信息，涵盖生物、珠宝、茶艺、花卉、旅游、农产品等行业。但这只是云南乃至全国急需大批电子商务人才的一个缩影。据专家预计，未来10年，我国电子商务人才缺口超过200万名，每年大概需要20万人。而目前，包括高校和各类培训机构在内，每年输出的电子商务人才数量却不到10万名。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。多数企业因为缺少既懂网络技术知识又懂营销方面知识的人员，往往过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不佳的窘境。
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4.中小企业网络营销对策分析
进入21世纪以来，由于以信息技术和网络经济为主要内容的知识经济高速发展，工业经济条件下的企业营销基础发生了重大变化，通过网络营销中小企业能够有效地回避自身在实力和财力上的劣势，充分发挥网络营销工具的特长，在激烈的市场红海中争得自己的竞争优势。
4.1 确立先进的网络营销指导思想
对于中小企业而言，不仅应该把网络营销纳入企业整体营销战略体系，而且还要有全面清醒的认识，积极响应政府对于企业上网工程的大力号召，为企业的发展注入新鲜血液。而网站建设、网站推广和客户服务这三个环节正是网络营销的关键。其中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在交换转化为现实的交换。而网站建设正是企业展开网上营销的第一步，它是企业形象在网络上的展示窗口，是企业向客户发布信息、进行交流沟通的“大本营”，同样也是企业合理利用其它网络资源的基础平台。其核心目的就是准确、快速、有效地利用网络发布营销信息。有了网站，发布了信息，如果不希望在互联网上成为一座信息孤岛，接下来就需要通过网络推广让客户特别是那些潜在客户看到产品相关信息，获得联系方式。要知道，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业网站也只能成为摆设，这也是为什么网络推广作为网络营销首要职能的原因。其核心目的就是扩大被推广对象的知名度和影响力。最后企业的网络客服人员需要有良好的服务素质和销售技巧，及时回应确保消费者满意，然后在进一步沟通后，实现销售。要让客服成为企业创品牌，树诚信的一张王牌。
网络营销其实质是利用互联网络对产品的售前、售中、售后各个环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的整个过程，包括网上调研、网站推广、产品开发、营销策略、信息反馈等方面。企业可以根据自身经营状况，充分挖掘其优势和潜力，提高网络利用率，尽可能利用网络免费资源，让网络营销更好的为企业经营过程服务。
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