周大生公司2003市场营销策划书（初稿）

周大生公司2003市场营销策划书

一、策划目的：

1、宣传周大生品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

① 高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，

市场潜力大增长猛。

② 品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③ 需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 ④ 价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。 ⑤ 侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手

段利用不够。

⑥ 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的

接触面窄。

⑦ 直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发

展存在迟缓。

⑧ 促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。 ⑨ 人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， ⑩ 诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统

一格局。

2、市场前景：

① 市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，

注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

② 市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费

结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

③ 政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全

放宽信贷政策。

④ 市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，

逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤ 消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群

体。

⑥ 装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资

保值的不错选择。

⑦ 中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，

更多品牌产品投放大陆市场。

⑧ 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优

势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

① 国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率

提高，环境改良。

② 居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。 ③ 居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。 ④ 居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发

达国家趋同。

⑤ 国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等

保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

① 产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数

量。

② 价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。体

现品牌形象。

③ 质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底

迅速。

④ 服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。 ⑤ 品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不

足。

⑥ 渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本

偏高。

⑦ 促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

⑧ 门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣

传不突出。

⑨ 人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。

⑩ 公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公

司信誉。

2、市场机会：

① 知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商 ② 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

③ 产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。 ④ 专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。 ⑤ 资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。

⑥ 市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。

四、市场目标：

1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于 亿元，较2002年增长 ％以

上。

2003年度实现销售产品不低于 万件，较2002年增长 ％以上。

2、销售网络：2003年在国内新建 家直营门店，达到 家，同时在江苏、湖南

等 省建立 家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到 家。

3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于 万元，较2002年增长 ％

以上。

4、钻石俱乐部：发展周大生钻石俱乐部会员 万名，品牌知名度提高 个

百分点。

5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总

销售额50％以上。

五、市场营销策划实施战略：

（一）营销宗旨：

营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。

（二）产品策略：

① 产品定位：

立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出周大生专注中高档消费者，突出周大生品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。 ② 品牌定位：

A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。 B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。 C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。

D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。 E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。

F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。 ③ 价格定位： A参考定价：

参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5－20％，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。

B价格控制：

明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。

C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。 D价格定位和出样标准：

附：门店现场布置产品数量标准： 项目 档次 高 中 低 钻戒 3 5 2 同产品出样数量比重 项链 2 6 2 耳坠 2 6 2 手链 2 6 2 胸针 2 6 2 其它 2 6 2 钻戒 6000 2000－6000 2000 产品档次划分标准 项链 6000 2000－6000 2000 耳坠 4000 2000－4000 2000 手链 5000 2000－5000 2000 胸针 4000 2000－4000 2000 其它 3000 1000－3000 1000 总出样比例 4 3 1 1 1 0 ④ 产品服务跟进：

A周大生钻石俱乐部：达到条件，成为钻石俱乐部会员，享受多重优惠和服务。 B全国联保服务：购买产品，异地仍然可以享受清洗，保养，改型，修缮等服务。 C节日亲情大放送：每年3次为俱乐部金卡和钻石卡会员在节日免费向亲人或者爱人赠送鲜花。

D精彩资讯服务：全国定期赠阅最新珠宝钻石杂志。

（三）销售渠道： 1、直营连锁经营：

① 产品投放和销售政策：

办事处自负盈亏平衡点，经营的费用和政策区间，投放的产品系列等。 ② 大区和办事处管理：

A人员管理B财务控制C物流建设D市场督导E门店促销F门店建设G考核激励： ③ 门店管理：

A店长责任制B 现场布置C产品保管 D促销实施E人员管理F考核激励

2、加盟连锁经营：

A全国加盟连锁网络规划B加盟条件和选择标准C加盟门店的支持和制约D加盟店的管理和促销

E产品投放和销售政策F加盟店的考核和取舍

3、批发销售渠道：

批发区域和主打品牌，批发商选择，批发激励政策与零售价格控制。

（四）广告宣传： 1、实施原则：

① 整体化：配合公司整体的宣传策略，提升公司产品形象，并树立公司的品牌形象和社会

形象。

② 连贯化：广告宣传的产品卖点相对固定，在一定时段保持一致性，使得新老顾客对广告

诉求点清楚明白。

③ 立体化：广告宣传媒体选择多样化，根据月份和季节，采用不同的宣传方式组合，立体

轰炸。

④ 差异化：配合阶段性的促销活动，轻重有别，重点突出，如重大节假日活动等

⑤ 组合化：体现最佳宣传效果，前期、中期、后期、活动期，推出组合促销广告，进行公

关活动。

⑥ 创新化：积极利用新闻媒介接触消费者，创造和迅速利用新闻事件宣传公司产品。

2、年度预算和分解：

公司2003年度广告预算（同比月度预算分解） 年度 销售收入 项目 广告费用 月份 1 2 。。。 11 12 序号 1 2 。。。 n 办事处 合计 计划 金额 同期 1 2001 比率 。。。。。。 。。。。。。 。。。。。。 金额 12 2002 比率 合计 同期比率 金额 计划比率 2003 比率 公司2003年度广告预算（办事处和月度分解） 总比率 3、年度广告宣传方案：

2003年度广告费用投放BOM表： 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 广告项目 中央电视媒体投放 地方电视媒体投放 中央平面媒体 地方平面媒体 公共活动费用 促销活动费用 宣传物资制作费用 促销礼品物资制作费用 俱乐部宣传制作费用 合计金额 比重 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1