快时尚品牌ZARA的营销策略分析

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一、前言

ZARA，时尚界的新宠，西班牙排名第一的inditex集团旗下的知名品牌。ZARA的成功之处在于其采取“快速、少量、多款”的产品开发管理模式，真正满足了顾客需求，并开创了“快速时尚”的消费理念和品牌理念。ZARA每年向顾客提供12 000种不同款式的商品。在消费者群体构成中，针对不同的消费者，ZARA采用了不同的策略。那么，ZARA是如何满足各类消费者的呢？首先ZARA的产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。通过快速获取准确的时尚信息，进行产品开发并快速上架进行销售，以此降低产品开发的风险。

以往，时装界一般是走高端路线的，例如LV、GUCCI，而低端路线的服装例如堡狮龙、佐丹奴，在款式设计和流行感上与前者的水平相差很大。所以要买时尚奢华就要找LV、GUCCI，否则，就只能购买堡狮龙、佐丹奴此类的平价服装。但现在情况不同了，有两个品牌集合了平价、时尚奢华设计于一身，它们是谁?它们是两个近年来崛起的欧洲时装品牌，它们的出现席卷了全球——ZARA、H&M。

ZARA深深明白沿袭旧的经营模式是不可能成功的，因为社会形态已经转变，谁先作出创新的变革、符合市场需求，谁就能先打入市场，建立稳固的基础。而它们所做的变革都只有一个目的——符合社会的转变——奢侈风气、浮躁心理。 这种市场风气是全球的趋势，特别是发达国家，如美国、日本，它们亦是主要的目标顾客，甚至是发展中的国家，如中国。随着中产阶层渐渐消失，他们大部分不是变成有钱一族，而是变成了低下阶层，所以他们根本负担不起或不愿意购买昂贵的衣服，因而对价格十分敏感，价格成了一个影响他们购买欲的重要因素。因此，服装的价格一定要便宜。

ZARA顺应潮流，提供了价格十分适宜的服装给顾客，它的服装的价格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为便宜而便宜，而是通过降低成本去做到便宜。在这方面，它们主要透过缩短前导时间．再各自配合它们的销售策略真正做到低成本。ZARA的四大降低成本方法包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。最后，ZARA的成本与同行相比，已大大降低。

在这物质主义盛行的时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华感，但现在ZARA亦能提供给顾客这种感觉。它会选择模仿一些名牌的设计，快速地模仿并推向市场，确保服装能抓住潮流的

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核心。它也不是只顾抄袭，亦会根据潮流对衣服作出更改，加入潮流元素，从而抓住顾客口味，提供时尚并带有奢华感的时装给顾客。ZARA更紧贴顾客的口味。虽然ZARA不是潮流创造者，却是快速潮流的最佳临摹者。

平价加奢华能满足市场上大部分的顾客。同时，也可满足低下阶层追求时尚奢华的欲望，这样ZARA就有了庞大的顾客群，而不像LV、堡狮龙、佐丹奴等品牌只集中在某一特定顾客群。然而。社会形态的转变让年轻人拥有了一种浮躁的心理。他们买东西时很多时也是即兴，不会多加考虑。要吸引这批顾客，设计除了要时尚，款式要更加多样化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他们?要做到款式多变，设计就要简单。因为设计简单可以轻易调整衣服的设计或加入潮流元素以便能及时地去吸引消费者。ZARA的设计都是十分简单的，它们主要是通过颜色的变化、简单的图案来达到特殊效果，这样同一设计可以有很多款式，引起浮躁心理顾客的购买欲。时装企业要成功，采取适当的营销策略是不可或缺的。这样。才可以把它们的理念传达给顾客。然而，它们采取了十分不同的营销策略。ZARA不做广告， ZARA以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造的稀缺及款式多样制造一种热潮。青少年会逛ZARA，低下阶层会逛ZARA，追求时尚奢华的顾客会逛ZARA。由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装的顾客。ZARA成功建基于因社会形态改变而作出的转变，因此它们能够快速地崛起，持续地高速增长。

一个服装企业要把它们的理念传达给消费者，就一定要有适当的销售策略，把平价、奢华的信息带给顾客，并且要吸引有浮躁心态的消费者，使他们热衷于购买其产品。本文将初步分析研究ZARA的营销策略以及采取这些营销策略的优点。

二、相关概念及理论基础

快时尚品牌大多出现在20世纪中后期甚至是21世纪，对快时尚品牌的营销策略研究还不是很充分，本文首先对快时尚品牌研究的相关概念进行梳理，同时并为本文寻找理论基础的支撑。

（一）快时尚

ZARA正是Fast Fashion——即“快时尚品牌”代表服装零售企业之一。此概念出

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自20世纪的欧洲，它的产品更新速度快、紧跟当季国际流行设计以及价格平民化，消费者称之为“平价时装”，这种服装经营模式的快速扩张，近年来得到了国际业界的强烈关注。代表品牌还包括H&M、德国的C&A和英国的Topshop等。近年来，随着H&M在中国高调开店，“快时尚”这个概念在中国日渐被更多人所熟知。

快时尚品牌的出现，满足了人们以低价享受时尚的需求。英国《卫报》造了一个词“McFashion(麦时尚)”，前缀Mc取自McDonald’S，意即就像知名快餐店麦当劳一样，人们总会在世界任何一个繁华都市的最热闹街头发现这类品牌，谁都买得起，谁都会时而去买。就这样，时间虽流逝，品牌却随时得以“新鲜血液”而长寿并且“越活越精彩”。正如ZARA经营哲学所阐述的那样：“通过提供最好的而且优质的、最新时尚产品，我们给予客户无与伦比的价值。为保障我们提供的时尚是最‘新鲜’的，我们的设计和采购部不断推出系列产品。为确保最好的价格，我们减少中间环节，量化采购，广泛而深人地掌握有关设计、时尚与纺织品的知识，从正确的市场采购正确的产品，在每一个环节保持成本意识以及建立和保持高效的物流系统。” 从产生的根源来看，快时尚品牌是特定的社会环境所带来的 特殊传播模式。

（二）营销策略

营销策略是指企业实现经营目标、落实营销方针的具体措施、对策、方法和基本步骤。如超市公司举办的门店联销活动，超市公司的外地特色商店采购策略等。在企业整个经营过程中存在着大量营销策略问题。无论是供产销各阶段，还是执行各个管理职能，都有许多问题需要通过营销策略来解决。企业进行的决策有许多种类，经营营销策略仅仅是企业大量营销策略中的一部分，但又是企业各种营销策略中非常重要的部分。它是关于企业总体发展和重要经营活动的营销策略。

（三）营销策略的决策原则

营销策略决策的原则是指决策必须遵循的指导原理和行为准则。它是科学决策指导思想的反映，也是决策实践经验的概括。决策过程中所需要遵循的具体原则是多种多样的，但是，就决策的基本原则而言．主要有如下六条。

1.满意原则

营销策略决策的“满意”原则是针对“最优化”原则提出的。“最优化”的理论假

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设是把决策者作为完全理性化的人，决策是他以“绝对理性”为指导，按“最优化准则”行事的结果。

2.系统原则

营销策略的决策时采用系统决策技术是科学决策的重要特点，也是科学决策的重要保证。系统决策技术是指把决策对象看作一个系统，并以此系统的整体目标为核心，追求整体优化目的的决策。任何系统都具有三个特征：第一，集合性：系统均由若干子系统组成；第二，相关性：各子系统按一定结合方式组成系统；第三，目的性：系统具有特定的功能和目标。

3.信息原则

信息是决策的基础。因为在科学的营销策略决策中必须掌握大量信息，才能系统地对信息进行归纳、整理、比较、选择和加工，才能去伪存真、由表及里地对各种资料进行分析，为决策提供准确、全面、系统、可靠的信息。

4.预测原则

预测是根据过去和现在估计未来，根据已知推测未知的活动。决策的正确与否，取决于对未来后果所作判断的正确程度，不了解未来的实施后果，常常会造成决策失误。预测原则是指通过科学的预测，对未来事件的发展趋势和状况进行描述和分析，作出有根据的假设和判断，为决策提供科学依据和准则。

5.比较优选原则

比较是方案的提出过程，指经过系统分析和综合，确定多个达到预定目标的方案。优选是指从多个备选方案中选择满意方案的决断过程。由于任何决策的后果均有利和弊，故决策者只能在利弊之间进行合理选择。

6.反馈原则

由于事物的发展和客观条件变化，或因原来决策考虑不周，可能使实施结果偏高或低于预定目标。反馈原则是指根据变化情况和实践结果，对初始决策做出相应的调整或改变，使决策趋于合理的原则。反馈原则是实现动态平衡，提高决策质量及实现决策科学化的保证。

（四）国际产品标准化与差异化决策

国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，提供经过修改的、略有不同的产品。例如在世界各

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