市场营销原理
第一部分定义营销和营销过程
第一章市场营销：管理盈利性的客户关系
1.1.1营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程
1.1.2营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润
1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品 1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客
1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换；
1.2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者
1.3营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学 1.3.1选择服务的顾客 1.3.2选择价值主张
1.3.3营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体
1.4整合营销计划和项目 1.5建立客户关系
1.5.1客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系 1.5.2顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价 1.5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较
1.5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系
1.5.5客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖）
1.5.6伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理）
1.6从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度） 1.7营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销
1.8整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享）
第二章公司和营销战略：合作建立客户关系
2.1公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略）
2.1.1使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，适应市场环境，基于独特的能力，具有激励性）
2.1.2设定公司目标：公司使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标
2.1.3业务组合：构成公司业务和产品的集合
2.1.3.1分析现有业务：组合分析：管理部门评估公司的各种产品和业务；战略业务单元：拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立尽享计划的业务单元；BCG矩阵（明星金牛问题瘦狗） 2.1.3.2位企业发展和精简制定战略：产品市场扩展方格图（市场渗透、市场开发、产品开发、多元化）、精简业务
2.2规划营销（作用：提供指导、识别机会、提供信息、业务单元战略） 2.2.1部门合作：成功取决于各个部门的间的协调活动 2.2.2营销体系合作：价值链，价值网
2.3营销战略：公司希望通过怎样的营销逻辑穿凿顾客价值并达成盈利的关系
2.3.1市场细分：把一个市场划分为不同购买群体；细分市场：既定市场努力反应比较相似的消费者群体 2.3.2目标市场：评价每个细分市场，选择进入一个或多个
2.3.3市场差异化和定位：现对于竞争对手产品在消费者心目中占据的位置 2.4设计营销组合（4P）
2.4.1产品（品种质量设计特征品牌名称包装服务） 2.4.2价格（标价折扣补贴支付时间信用期） 2.4.3渠道（保险项目分类搭配地点存货运输后勤） 2.4.4促销（广告公关人员推销直复营销销售促进） 2.5管理营销活动：-分析、计划、执行、控制 2.5.1营销分析（SWOT）：宏观微观，内部外部 2.5.2营销计划
2.5.3营销执行：执行战略和计划（职能组织，产品管理组织、市场管理组织） 2.5.4营销控制：度量和评价市场营销策略、计划结果并采取纠正措施保证目标达成 2.6营销投资回报率ROI
第二部分理解市场和消费者
第三章营销环境
3.营销环境：营销以外的那些能够影响与目标客户建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量（微观宏观）
3.1公司微观环境（公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）营销中介（转销商、实体分销商、营销服务代理、金融中介）；顾客：（消费者市场、企业市场、转销商市场、政府市场、国际市场）；公众：（任何对组织达成目标的能力有实际和潜在影响或利益的团队）（财务媒体政府公民行动一般内部）
3.2公司宏观环境：人口统计学环境（人口数量、密度、所在地、年龄、性别、种族、职业、家庭结构、教育）、经济环境（收入变化、消费者支出结构，储蓄勤想和信贷条件、经济周期）、自然环境（政府干预、环境污染、能源原材料短缺）、技术环境（新的市场机会、产品生命周期缩短、安全性、研究费用、时间跨度）、政治环境（商业立法、道德和社会责任、事业关联营销（慈善事业）、政治事件、公众利益群体）、文化环境（价值观、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体）、
第四章管理营销信息
4.1.1.营销信息和客户洞察：消费者不知道要买什么和为什么购买，营销人员必须从营销信息中获取更好的客户洞察，，客户洞察小组从海量的资源中收集消费者和市场信息，开发客户洞察
4.2.1.营销信息系统MIS：包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者
4.2.2评估营销信息需求：营销信息系统主要为公司营销部门和其他管理者提供服务，也给外部合作者如供应商和营销服务机构提供服务
营销信息问题：信息的数量、有效性、成本
4.3开发营销信息（内部数据库、营销情报、营销调研）
4.3.1内部数据库：以电子化的形式从公司数据库资源中商铺及关于顾客和市场的信息 特点：快速廉价、不完备给决策带来负面影响
4.3.2营销情报：对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统手机和分析（改进决策，跟踪对手） 4.4营销调研：系统的设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告
4.4.1.界定问题和调研目标
探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设 描述性调研：更好的描述营销问题 因果调研：检验因果关系假定 4.4.2.开发调研计划
调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段
二手数据：处于其他目的搜集的数据 原始数据：处于当前特定目的搜集得到的数据 4.4.3.搜集二手数据：
来源：行业数据、政府数据、网络数据
优点：低廉的价格、更快的速度、提供仅靠个体公司不能提供的信息 缺点：可能不存在、可能无法使用（不想管、不精确、不及时、不公正） 4.4.4.原始数据搜集
1.研究方法：
观察法：通过观察相关人员、行为、状况来搜集信息 调查法
实验法 2.联系方法
3.抽样方法
4.研究工具：调查问卷、机械仪器 4.4.5实施调研计划
处理并分析搜集到的数据、从而找出重要的信息和发现，还需要核对数据的准确性、完整性、并编码方便分析，把结果制成表格并做相关的统计 4.4.6.解释和报告结果
解释结果，得出结论并将其提供给管理者，应提供那些能对管理者主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息
4.5营销信息分析
客户关系管理CRM：管理详细的顾客个体信息，并且认真管理客户接触点，最大化顾客忠诚度 数据库：可以再全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库
4.6.营销信息传播和使用
涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用 4.7其他问题
4.7.1.小公司和非盈利机构
观察法、小样本非正式调查、简单实验、二手信息 4.7.2国际营销调研
成本、文化差异、受访态度、研究能力 4.7.3公共道德问题
对消费者个人隐私的侵犯、研究结果的滥用和捏造
第五章消费者市场和消费者行为
5.消费者行为：最终消费者的购买行为，为个人或家庭购买茶品和服务的消费者
5.1消费者行为模式
5.2影响消费者行为的因素
5.2.1文化因素
文化：一个人需要和行为的最基本动因，通过抓住文化变迁专注市场机会 亚文化：一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人
社会阶层：一个社会中稳定而有序的分层，每个层级的程艳都具有相似的价值观，兴趣，爱好，和生活方式
5.2.2社会因素
社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。
参照群体（reference group）是指对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。
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