我国中小医药企业营销策略研究

我国中小医药企业营销策略研究

我国中小医药企业营销策略研究

［论文摘要］：在2008年全球金融海啸的冲击下

经营环境恶化，加之2009年新医改各项新医改政策的出台,如制订并颁布《国家基本药物目录》,实行基本药物招标生产和直接配送,减少中间流通环节,降低药品价格，药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标等，这些政策的出台在规范药品市场的同时,又对我国中小型制药企业的发展提出更高的要求，大大削弱了中小医药企业在市场中竞争优势，还有

众多国际医药品牌的竞争，因此如何在危机中寻找企业发展中存在的问题与不足,这对于中小型制药企业在未来发展制定制定营销策略是至关重要的。

［关键词］： 中小医药企业 医药市场 营销策

略

［Abstract］：Under the impact of the tsunami of global financial management

environment deterioration in 2008, together with the new order in 2009, a new medical policies such as national basic drugs and promulgated the catalogue of basic drugs and tender production and distribution, the decrease of the intermediate flow directly, lower drug prices, drug centralized purchasing bid by wholesale enterprise directly into a pharmaceutical production enterprise, these policies of bidding on regulating the pharmaceutical market in China, and also for the development of small and medium-sized pharmaceutical enterprise put forward higher requirement greatly weakened and pharmaceutical enterprise competitive advantage in the market, there are numerous international pharmaceutical brand competition, so how to search

in the crisis of problems existing in the development of enterprises, the medium for future development in pharmaceutical enterprise developing marketing strategy formulation is very vital.

［Key Words］：Small pharmaceutical enterprise Pharmaceutical market

Marketing strategy

一、 医药市场概述 （一）国内医药市场现状分析

1、改革开放以来，中国医药工业一直保持着较快的发展速度。1998~2009年，我国医药工业总产值年均增长20%，是GDP增速的2倍左右，成为国民经济中发展最快的行业之一。据国家工信部统计，2008年我国医药工业累计实现利润708.9亿元,我国医药工业累计完成利润总额111.65亿元； 2009年全年，医药行业累计实现工业销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%，2010年有望突破一万亿元。其中处于主导地位的是化学药品制剂行业、化学原料药行业、中成药行业。在国际金融危机阴云笼罩之下，我国医药行业表现非凡，破浪前行，展现出不同于其他行业的强劲增长势头，是一道亮丽的风景。

2、截至2009年12月份，我国药品生产企业就有4702家。股份制经济和港澳台及外商投资经济的迅速成长，成为医药工业的主体经济。2009年1月-2月数据显示：其中股份制经济累计销售收入504.62亿元，累计利润总额42.39亿元；港澳台及外商投资经济累计销售收入378.6亿元，港澳台及外商投资经济累计利润总额本49.89亿元。换而言之，中国医药市场中中小医药企业的市场不仅仅竞争压力大，所处环境恶劣，而且生存空间极小。

近年来，随着城镇化水平提高、人口净增长和逐步老龄化、药品分类管理制度的实施等和医疗保险制度改革全面推进，医药行业将出现持续快速增长的良好势头。我国医药行业总体上表现出全线扩张的上升势头，并释放出卓而不凡的巨大潜力。

（二） 中小医药企业市场现状

1、中小型医药企业生存困境。当前医药企业赢利能力低，亏损面居高不下。2008年1～11月亏损企业1445家，行业亏损面为21.1%，累计亏损额41.8亿

元，同比增长10.3%；2009年1～5月亏损面仍为20.2%。即使是领先企业的人均产值也远远低于国际水准，医药商业的利润率长期徘徊在0.8%以下，最低曾为0.56%。国内药企对研发投入严重不足，大量依赖仿制，陷入低端竞争的恶性循环；研发产出效率也处于较低水平。中高端医院市场基本被进口药、合资药垄断，而且有大举进军低端趋势。

2、企业多，药品供应链过于复杂，进而引发“小、散、低”，造成从一般的“过度竞争”，演变为“恶性竞争”，造成“多”的局面与行业准入门槛降低、地方一味追求产业经济指标、地方保护主义抬头、媒体不当宣传与误导、缺乏必要的退出机制和省级以下垂直管理解散等因素紧密相关。因此，应借鉴日本的医药改革经验，首先解决行业无序发展的问题，促进产业集中度提高。

二、 中小医药企业SWOT分析

（一）优势(Strengths)

1、中小医药企业规模小，分布广泛，市场灵敏度较高，对市场需求的变化可作出快速应对，及时调整生产。

2、中国医药市场的一大亮点就是“仿制药”盛行，甚至新医改政策中也指出鼓励仿制药（包括品牌仿制药）的发展；而基于中小医药企业规模小、灵活性强，可调整性高且迅速。因此紧密关注市场动态，并有效地利用市场信息对生产作出正确调整，为中小医药企业在市场中占据一定天地奠定基础。

3、中小医药企业生产产品在市场上价格相对较为便宜，有时也可在市场竞争中占据主动权。

（二）劣势（Weaknesses）

1、企业规模小、资金局限较为明显、技术不成熟导致生产工艺也表现较为落后，产品科技含量低。

2、企业管理水平低,缺少能委以重任新药研发专家和既精通药品的管理又能拓展市场的管理人才。

3、 环保问题突出，国家环保总局于2008年1月起开始正式实施的《制药行业水污染排放标准》给制药企业的环保再敲警钟。成本的提升，可能会给中小企业带来资金链等系列问题。 （三） 机会（Opportunities）