毕业论文(设计)-网络购物中在线评论对消费者购买决策的影响研究

集美大学工商管理学院

毕业设计（论文）

题 目 网络购物中在线评论对消费者 购买决策的影响研究

届： 2015 专 业： 市场营销

学生姓名： 张胜男 学 号： 2011630042

指导老师： 贾艳瑞 职 称： 讲师

2014年 12 月 5 日

网络购物中在线评论对消费者购买决策的影响研究

[摘要] 随着互联网的应用与发展，其正在逐步成为信息时代社会发展的基础设施，网

民的数量在迅速增长，网络购物也逐渐成为一种时尚的消费和生活方式，网络消费者可以通过互联网平台进行商品选购。消费者经常借助已消费的消费者的在线评论内容进行产品或服务的评判，从而为自己的购买决策提供一些帮助。同时，消费者也可以通过在线评论的平台去表达自己对产品、服务等的情感、建议。由此可见，在线评论对消费者而言意义重大。本文通过阅读中外文献形成一定的理论基础，继而通过对收集的问卷进行样本分析以及回归分析探讨出网络购物在线评论对消费者购买决策的影响，并提出相关建议，旨在引起消费者和商家的注意，共同创造出和谐的网络购物环境。

[关键词] 在线评论 购买决策 消费者 网络购物

Study on the Influence of Online Reviews in Online Shopping on

Consumer Purchase Decision

[Abstract] With the application and development of Internet, it is becoming the infra

structure of social development of the information age. With the rapid growth Internet users , online shopping is becoming a popular way of consumption and living, consumers can purchase goods through the Internet platform. Consumers often use online comment content evaluation of products or services so as to provide some help for their purchase decision. At the same time, consumers can also express their comments about products, services and so on. Thus, it is significant to consumers to get online comments. I will study influence of network shopping online comments on consumers’ purchase decision by reading a large number of Chinese and foreign literature and collecting the questionnaire sample analysis and regression analysis . Then I will offer proposals to everyone. I hope to arouse the attention of consumers and businesses to create a harmonious environment for network shopping.

[Key words] Online reviews Purchase decision Consumers Online shopping

目录

引言………………………………………………………………………………………1 一、相关理论基础………………………………………………………………………2 （一）在线评论研究的相关文献 …………………………………………………2 （二）消费者网络购物决策行为的相关研究文献 ………………………………3 （三）在线评论对消费者购买行为与意愿相关研究文献 ………………………4 二、理论模型与假设……………………………………………………………………5 （一）在线评论影费者购买决策的理论模型构建 ………………………………5 （二）研究假设的提出与变量定义 ………………………………………………5 三、在线评论影响消费者购买决策的数据收集………………………………………7 （一）小规模访谈 …………………………………………………………………7 （二）问卷设计 ……………………………………………………………………7 （三）收集整理 ……………………………………………………………………8 四、在线评论影响消费者购买决策的数据分析………………………………………8 （一）样本分析 ……………………………………………………………………8 （二）回归分析 ……………………………………………………………………11 五、在线评论影响消费者购买决策的研究结论及建议………………………………14 （一）研究结论 ……………………………………………………………………14 （二）建议 …………………………………………………………………………14 （三）研究限制 ……………………………………………………………………15 结论………………………………………………………………………………………15 致谢语……………………………………………………………………………………16 参考文献…………………………………………………………………………………17 附录………………………………………………………………………………………19

引言

互联网是一个全球性的传播媒介，越来越多地被用于全世界作为营销产品和服务创新的工具。2010年底，中国互联网用户就已经达到了420百万。随着互联网的高速发展，人们的消费方式从传统的人工交易及有限的交易时间发展到如今的随时随地的网购购物，网络购物逐渐成为人们生活中很重要的一部分，而且由于网络互联网所具有的相对高度互动性、匿名性、便利性和个性化等特征，使得越来越多的消费者在网络购物之后会通过在线评论的平台发表自己对商品、商家等的意见或建议。在2005的美国消费者的网上调查，在接受调查的参与者KRC研究相结合，以了解他们如何使用评论作出购买决定，以及对销售的在线产品评论的影响。随着消费者在线搜索，了解产品，并评估不同的选择，他们很可能会遇到和考虑到网上的评论与其他消费者产品[1]。根据CNNIC在2009年针对在线商品评论对网络消费者购买行为的研究调查结果显示，大约43.3%的消费者表示在线商品评论是购买决策前最重要的信息来源之一[2]。同时，根据市场调研公司尼尔森最近的一份报告（2012），70%的消费者表示他们信任的在线产品评论。此外，2012年的中国网络零售市场监测数据显示，大约有93600起电子商务的投诉，而网络购物的投诉事件就占了55.4%。由此可见在线评论对消费者网购起着很大的作用。消费者可以通过关注在线评论的内容尽量降低网络购物的风险，并且在线评论会有可能会影响消费者原来的消费行为，因此研究网络购物中消费者在线评论是顺应时代的必然之举。在线评论不管是正面的还是负面的，都尤其值得去识别是否会影响网上购物的因素，所以为了帮助消费者在网络购物时规避风险，很多学者都对在线评论做出了一些研究，但是他们基本是从在线评论信息员的可靠性、评论接受者的态度等方面做出的研究，仅仅是针对在线评论的信息内容方面做出的研究相对而言很少见了。本文首先在阅读了大量中外文献之后，简单阐述了网络购物中在线评论、消费者购买决策以及在线评论对消费者购买行为与意愿研究现状的相关文献资料。继而提出相关理论模型与假设，通过对问卷调查所获得的样本数据进行统计分析，探索分析出网络购物中在线评论信息内容的特征，并且分析出不同在线评论对销售数量的影响，探讨在线评论对消费者消费态度和行为的影响。以及此后产生的消费者购买决策行为，然后提出关于改善在线评论现状的建议。

通过本论文的撰写，希望能够达到以下目的：

（1）在目前所能了解的理论基础之上，从在线评论的信息本身出发，研究出在线

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