为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度。
Oliver(1992)认为顾客忠诚是不受能引致转换行为(Switching Behavior)的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。
Dick & Basu(1994)认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。
Jones & Sasser③(1995)认为顾客忠诚是对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感。
Storbacka & Gronroos(1995)认为单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。
Gremler & Brown(1996)认为顾客对特定的服务商重复购买程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一的选择对象的倾向。
Griffin (1995)把态度取向与行为取向结合起来分析,依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度,把顾客忠诚分为四种状态:潜在忠诚,理想忠诚,不忠诚,伪忠诚。
Gremler & Brown (1996)依据顾客忠诚程度的深浅,将其分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向;情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。
Kathleen.Sindell (2000)把伪忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。
Cartwright (2001)把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类。
（二）国内对顾客忠诚度的研究成果
③
Mowen,J.C.Consumer Behavior．Englewood Cliffs,N.J.:Prentice-Hall,Inc．1995．
田涌泉、沈蕾（2000）认为一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品。
王月星、冯绍津（2002）认为是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
马清学（2003）认为在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一种品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。
刘志刚、马云峰（2003）提出顾客忠诚就是消费者长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。
张为栋（2004）指出顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。
吴宗霖（2006）认为顾客忠诚指消费者对特定品牌的喜好，即使该品牌价格高于其它竞争对手，也不影响消费者的偏好。
目前在顾客忠诚研究中，对顾客忠诚的理解有很多的观点，但总结这些观点可以发现：关于顾客忠诚的分类主要分为两种：一类是依据态度倾向的强弱和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的，另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分。
三、我国连锁企业在顾客忠诚度上的认识误区
国内大多数连锁企业虽然已经明白在竞争激烈的商品市场中提高顾客忠诚度对企业盈利和发展的重要，同时也清楚的认识到现阶段由于顾客选择的多样性而导致顾客忠诚度的下降，但是由于种种原因的存在，对顾客忠诚度还存在着许多认识上的误区。
（一）顾客满意度等同于顾客忠诚度
在国内80%的企业家认为顾客满意度就是顾客忠诚度。认为顾客的满意会直接带来顾客的再购买行为，为企业带来直接的利润。而现实中的情况是，顾客满意度与顾客忠诚度的相关性往往是非线性的。所以企业必须对顾客忠诚度的内涵有更加深刻的理解，才能正确制定和实施顾客关系管理及相关战略，充分发挥
企业的资源优势。
（二）市场占有率高等同于顾客忠诚度高
很多的企业都认为市场占有率高，顾客忠诚度就会相对高。造成这种错误认识的原因在于企业对市场规律的认识不够。这是由于我国连锁企业现在普遍处于正在发展扩张的阶段，相对外资连锁企业比较弱小，资源和能力都是很有限，为此争取市场份额常常需要付出更大的成本。
（三）把促销作为提高顾客忠诚度的手段
国内许多连锁企业认为降低商品的价格和提供更多的促销宣传是吸引更多的顾客、提高企业顾客忠诚度的有利手段。无疑进行促销会吸引一部分的顾客，但是对于众多的顾客来说，他们更看重的是企业带给他们的超值服务，以及良好的企业形象。单纯的价格战和促销宣传反而更容易让顾客对企业产生不信任感，妨碍顾客忠诚度战略的实施。
（四）单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚
忠诚作为一种行为方式，应该是企业与顾客之间的互动关系。但有一部分企业并没有认识到这一点的存在，他们所关心的只是顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客乃至社会对顾客所应负的责任，这就直接导致了顾客忠诚度的低下。
（五）连锁企业没有建立良好的顾客投诉反馈渠道
研究表明，顾客投诉得不到重视，三分之二的顾客会投入到其他企业的怀抱；投诉得到解决，70%的顾客会继续在原企业购物；如果投诉得到了妥善、及时地解决，顾客保留率会提高到95%。可是我国连锁企业由于没有建立有效的顾客投诉反馈渠道和相关的制度导致顾客对企业的不满和抱怨不能及时的得到解决，这在一定程度上极大的损害了顾客对企业的满意度。其中包括以下方面的问题：1.企业没有对外建立有效的信息反馈渠道，顾客不了解该怎么向企业投诉。2.企
业内部没有建立相关的顾客投诉处理机制，导致顾客的投诉得不到合理和有效的解决。
（六）转换成本
转换成本是当顾客从一个供应商转向另一个供应商时所面临的一次性成本(Porter，l980)④。克莱姆佩瑞(Klemperer，1987)指出存在两种类型的转换成本：交易成本和学习成本。交易成本反映了顾客终结原有关系和开拓新关系所需花费的时间和精力；学习成本⑤则指顾客在认知和学习新产品或新品牌的过程中发生的所有成本。在市场营销理论中，Dwyer(1987)提出顾客的感知转换成本能够带来顾客关系的维系。低满意关系中转换成本可成为一种退出成本，尽管顾客满意度不高，但是他们会因为退出成本的存在选择继续维持与企业的关系。可是目前来说，大部分的连锁企业并不注意在这些方面下功夫，这也导致了企业与顾客的关系不牢固，现有的顾客可以很轻松的被竞争者挖走。
四、提高我国连锁企业顾客忠诚度的对策 （一）塑造良好的企业形象，做好品牌营销
顾客对企业的忠诚不仅仅是出于对产品和服务的需要，还常常带有感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社的KAWADA曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器或日立电器，是因为他更喜欢这家公司。与价格、质量等因素不同，企业形象是提高顾客忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。
首先，连锁企业必须增强社会责任感，倡导社会市场营销观念，在经营过程中注意兼顾顾客、企业和社会三者的利益，在满足顾客需求的同时，必须考虑自己的行为对社会所带来的影响，坚决放弃有损于社会公共利益的行为，做一个遵纪守法、具有高度社会责任感的企业，树立良好的企业形象，以此赢得顾客的信任和认同。
④
Porter,M．E．Competitive strategy：Techniques for analyzing industries and competitors[M],NewYokr：Macmillna，1980． ⑤
Klemperer,P. Markets with consumer swltching costs[J].The Quarterrly Journal of Economics,1987，Vol．102：375-394
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