第二章 汽车售后服务的概述
1.1概念界定
1.1.1汽车售后服务的内涵
“汽车售后服务”是指消费者自购车之日起至若干年后报废之日止，期间若干年之内在该车上所有花费所引起的商机，包括维修保养、汽车美容、车内装饰(或改装)、金融服务、事故保险、索赔咨询、旧车转让、废车回收、事故救援、市场调查与信息反馈等内容。
按照美国汽车售后业协会的定义，“汽车售后市场”是指“汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务”，其涉及的企业主要包括汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业。
售后服务活动与汽车这一特定产品相关,参与者包括汽车生产商、销售商、维修商、配件供应商和消费者。配件供应商是汽车售后服务的间接参与者,他为汽车售后服务提供汽车零配件支持。汽车生产商除了制造产品外,还为其品牌的汽车的售后服务制定相关标准(例如强制保养、制定更换零配件价格等)。维修商通常是汽车售后服务最直接的提供者。销售商也常常配合当地的维修商联合提供售后服务(经销商集销售商和维修商的功能于一身)。消费者是汽车售后服务的接受者，他们是汽车售后服务最直接的参与者。汽车售后服务参与者构成的价值链如图1.1所示：
图1-1汽车售后服务的价值链
1.1.2 汽车售后服务的特点
国产汽车售后服务需要贴近消费者，因此，国产汽车售后服务往往服务点众多而且遍布广泛，而且国产汽车售后服务内部分工细致，服务类型多样。国产
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维修商 配件供应商 汽车生产商 消费者 销售商 汽车售后服务业经过一段较长时间的发展，己经逐步形成了其自身特点并区别与其他行业的特点有以下几点:
（1）涉及范围广泛，产业链较复杂。国产汽车的消费不同于其他商品，一旦消费者购买了汽车，就需要定期的加油、保养、保险、维修以及缴纳各种费用，直至汽车报废、解体，其消费支出是以连续甚至持续支付的，因此对应于国产汽车消费的这个特点，国产汽车售后服务业涉及的范围相当广泛，其产业链也远较其它产业复杂。
（2）重复使用与多次出售并举。在国产汽车业的利润构成中，售后服务业己超越汽车制造业，成为汽车产业利润的主要来源。这固然与消费者对国产汽车售后服务业需求的极大增加紧密相关，但作为国产汽车商品购买活动，往往在固定的供应点被消费者购买，具有一次性特点；而国产汽车售后服务作为消费品在使用过程中，在不同时点被消费者重复使用与购买，具有一定可贸易性。
（3）既是产业链的终端，又对始端密切影响。国产汽车售后服务业一般处于汽车产业链的末端，作为联结汽车生产者与使用者的纽带，在信息沟通上具有一定的优势，保证汽车服务提供者既可以从生产者处获得利润反馈，又可向消费者索取高价，从而维持汽车售后服务业的价格地位。另一方面，售后服务的优劣直接关系到品牌、车型的市场销售业绩，是汽车制造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。
1.1.2 汽车售后服务的重要性
根据 J.D.Power 的数据显示，在中国市场中新车销售占到经销商收入的 61%，其次就是零部件和售后服务，而仅从所取得的获益利润来看，零部件和售后服务已经占据经销商所得利润的 44%，取得的利润收益已经超过了新车销售的利润收益，既充分说明售后服务在经销商利润额中的重要性。
（1）售后服务是保证产品质量和消费者权益的最后防线
产品的经济适用和安全可靠是任何一个企业生存和发展的前提条件，然而任何技术先进的强大企业都无法做到产品的万无一失，所以客户的挑剔和抱怨在所难免，如何对待客户的投诉、弥补失误、改进不足、消除给顾客带来的不满、从而维持良好的企业品牌形象呢？这就需要建立健全售后服务体系，快速、有效、高质量地解决客户的投诉和建议。
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（2）售后服务是企业销售的坚实后盾
哈佛商业杂志 1996 年发表的一份研究报告指出：“再次光临”的顾客可以为企业带来25%—85%的利润，而吸引顾客“再次光临”的因素中，首先是服务质量好坏，其次是产品品质，最后才是价格。因此，一个企业的第一件商品是由销售人员卖出的，而随后所有商品都是通过企业优秀的售后服务工作卖出的。
（3）售后服务是降低成本的有效办法
售后服务质量的好坏直接影响顾客的再次光临率。研究发现，在对 20 多个行业、超过 100家公司进行分析后，公司的顾客流失率降低 5%，获利就可能提升 25%—85%。同时高质量的售后服务可以使顾客高度满意而再次光临，而且还有可能带来新的顾客，因此省去了吸引新顾客的投入成本，而且新顾客满意后还会再带来新顾客，这就是顾客生顾客的法则，从而降低企业的宣传成本。
（4）售后服务还是品牌形象的核心
一个企业的产品与服务都是企业品牌的基础，代表服务企业形象的硬件设施和服务环境的设计均无法申请专利，企业的商标形象又不可能经常性地更换，很容易被竞争企业模仿甚至超越。利用高质量的售后为顾客服务，可以培养与创造品牌的忠诚顾客，只有企业具备了良好的售后服务口碑，才能获得顾客的青睐。 1.2汽车售后服务业的相关理论 1.2.1波特的价值链理论
迈克尔。波特将公司的各个价值行为在营销活动中的相互联系所构成的公司营销行为的链条称之为价值链(VALUE CHAN)。在价值链中，一种行为的实施方式影响其他行为的成本和效果。不仅公司内部存在价值链，而且一个公司的价值链与其他经济单位的价值链也是相连结的。任何公司的价值链都存在于一个由许多子价值链组成的价值体系(VALUE SYSTEM)中。该体系中各价值行为之间的联系对公司竞争力的大小有着至关重要的影响。 1.2.2资源基础理论
资源基础理论为：企业是各种资源的集合体，具有不同的有形和无形资源，一般地，企业资源分为三大类：物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源。由于各种不同的原因，企业拥有的资源是不相同的，具有差异性，这种差异化的
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资源可转变成企业独特的能力，且这些资源是难以复制和模拟的，是企业持久竞争优势的源泉。
资源基础理论为企业提升竞争力、长远发展指明了方向，即培育、获取能给企业带来竞争优势的特殊资源。一般来说企业可以通过组织学习、知识管理、建立外部网络来获取独特的优势资源。基于资源基础理论，售后服务是企业获取独特的优势资源的重要手段，如对企业员工进行培训、建设和管理售后服务网络等。 1.2.3服务补救理论
服务补救，是指当服务或产品没有达到客户期望时，或对客户提供服务出现失败和错误的情况下，为了使气愤的客户重新恢复到对企业满意的状态、重新对企业树立信心，对客户的不满和抱怨当即做出的及时的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立客户满意和忠诚。
服务补救的目的就是避免服务失败后的客户流失，进而提高客户对产品或服务的信心，提高客户忠诚度，保持与客户长久的交易关系。由于保留一个现有客户的成本要比开发一个新客户的成本要低得多，所以很多企业都把服务补救作为提升客户忠诚度、留客户、提高自身竞争力的有力手段。比如，客户关系管理系统CRM(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)的实施，就是为了更好的发现服务中存在的问题、进而解决问题。
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