我国自主品牌汽车市场营销策略研究

我国自主品牌汽车市场营销策略研究

吕嵩岩1翟文强2

（1.齐齐哈尔工程学院，黑龙江省 齐齐哈尔 161000；2.齐齐哈尔工程学院，

黑龙江省 齐齐哈尔 161000）

［摘要］中国自主汽车品牌自身已由自发模仿步入自主创新的阶段，产品、服务和品牌的全面转型已经被提上日程。但是由于基础差，自主品牌汽车还面临着许多的困难。本文回顾了国内的品牌汽车市场营销策略，例举了自主品牌在国内的营销策略。并结合国内汽车市场现实情况研究了我国自主品牌汽车市场营销策略。 ［关键词］营销策略、自主品牌、营销方式

汽车市场营销按销售主体的不同，可以分为制造商市场营销和经销商市场营销，制造商的营销主要是对经销商的营销，一般不直接对终端消费者进行销售。而经销商的营销可以再分为两个方面，一方面是直接把汽车销售给客户；另一方面是一级经销商再发展二级经销商，由二级经销商把汽车销售给客户。本文主要是研究自主品牌制造商市场营销策略和经销商中的品牌专卖店市场营销策略。

一、自主品牌制造商市场营销策略

我国自主品牌汽车企业经过多年的打拼，积累了丰富的市场营销经验，大家在激烈的市场中相互竞争，也相互在学习，所以目前各家的营销策略共性多于差异。但由于各个自主品牌汽车企业自身情况存在不同，在具体的营销策略运用方面，企业都是根据自身特点去寻求合适的营销方式：

（一）品牌设计变化

自主品牌汽车企业己经从最初的外表及内饰简单模仿圈子中跳了出来，企业多数都有自已的独立的设计公司或设计部门对下一款车型进行考虑，或者为企业做各车型的整体规划。但是不可否认，国内自主品牌汽车企业的设计研究院考虑还是较为局限，未来自主品牌的设计将借鉴国外品牌的成熟经验，形成自己独特风格。

1. 整体风格的统一

自主品牌的设计将更多从企业战略角度考虑，我们知道，每一个国外知名品牌都带有浓厚的家庭特征，比如奥迪，无论哪一款，你都能找到相同的元素。 2. 中国文化元素的植入

每一个知名品牌都或多或少带有本土的文化元素，比如我们常说:德国车做工严谨踏实、皮实耐用；法国车外型时尚超前；中国红旗轿车的稳重大方等等， 3. 更多考虑配件供应问题

汽车的设计绝对不是异想天开，仅仅只是考虑外型的漂亮、好看，而是应该综合考虑，国内自主品牌汽车企业底子薄、实力弱，新车型设计就不能这样大手笔。所以，国内企业在自行构思设计车型时，必须结合实际情况，从节约角度出发，最大化利用现有能供应配件。

（二）培养顾客忠诚度

有调查认为:往往个人的文化程度越高、个人综合素质越好，对品牌的认可和忠诚度就会越高。可以预见，中国人对不同的品牌也会持有不同的态度，每个

人都会有自己喜爱或者厌恶的品牌。所以，在自主品牌企业汽车营销策略中，也必须更多的考虑对顾客忠诚度的培养。培养忠诚度的必要性如下： 1. 激烈的市场竟争

从上世纪90年代初期到现在，从最初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂上百个品牌，从最初没有可选择对比车型到现在每一个级别都有多个品牌车型竞争。

2. 顾客要求更多

市场上可供选择的车型多了，顾客对车的要求便会多起来：品牌、性价比、安全性、售后服务等等。 3. 降低营销成本

有统计表明，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。

二、自主品牌经销商市场营销策略

当前由于汽车营销市场竞争激烈，汽车4S店、尤其是自主品牌4S店经营风险很高，传统意义上找地、申请、建设、销售、售后服务、资金回笼、赚钱的模式己经成为过去时，现在以及将来的情况是: 不仅新建一个4S店要面临高风险，就是已有的4S店也要竭力寻求合适的营销策略，以便在竞争中生存、发展下去。

（一）多品牌营销策略

经历过2005年和2008年国内汽车消费市场低潮的经销商都明白了一个道理:单一品牌经营风险太大。只经营一、两个品牌的经销商，哪怕在全国各地开上几十、上百家4S店，道理也如同把所有的鸡蛋放在一个篮子里。而实际情况是:经营自主品牌的风险更甚于经营合资品牌。所以可以预测，未来自主品牌的经销商自身一定具备相当的实力，这个实力绝不仅仅单指资金，应包括：资金、经验、人才、经营地址等。今后各地的汽车经销商必定会朝着多品牌方向发展，那些单一品牌店、自身抗风险能力弱的店将不会存在。

（二）加大售后服务的力度

自主品牌应转变过去的一些经营观念：等客户自己上门，服务态度一般，延误维修时间等。而应该变被动为主动，在售后服务上多下功夫，不断加强服务水平，从而提高客户的满意度，为经销商形成良好口碑。

（三）积极投身二、三级市场

我国的二、三级城市发展要比一级城市落后，对汽车的需求更多的是便宜实用、性价比高、维护方便。而这些正是自主品牌汽车优势所在。因此，可以预见在相当长一段时间内，自主品牌有更多机会在二、三级城市大显身手，自主品牌的经销商也会投入更多精力在二、三级城市市场，把握客户满意的基本原则，与合资品牌争夺市场。

总结

本文通过回顾了国内自主品牌所采用的策略，总结出自主品牌国内营销较好的把握了市场需求，得到了客户的广泛认同。最后对自主品牌与非自主品牌营销

策略上的主要区别进行了总结，意在表明不同的品牌营销策略亦不相同，符合市场需要的策略才是好的策略。

参考文献：

[1] 何宝文. 汽车营销学 [M]. 北京：机械工业出版社，2004 [2] 徐向阳. 汽车市场营销学 [M]. 北京：机械工业出版社，2007

[3] 戴维·阿克，库马，乔治·戴维. 营销调研 [M]. 魏力原，译. 北京：中国财经大学出版社，2004

（作者简介：吕嵩岩（1981.5.27-），女，研究生，毕业于齐齐哈尔大学，黑龙江省齐齐哈尔市，齐齐哈尔工程学院交通工程系讲师，研究方向：汽车售后服务教学与研究。翟文强（1992.03.08-），男，在校学生，就读于齐齐哈尔工程学院，黑龙江省齐齐哈尔市，齐齐哈尔工程学院汽车服务工程专业，研究方向：汽车服务工程）

通信地址：黑龙江省齐齐哈尔市龙沙区喜庆路1号齐齐哈尔工程学院交通工程系

吕嵩岩 邮编161000，15845638553

黑龙江省齐齐哈尔市龙沙区喜庆路1号齐齐哈尔工程学院交通工程系翟文强 邮编161000，18946232025