环境的不确定性，从而更好地生顾和发展。因此，每一个受者皆有一定的求知欲，希望了解新的环境，并对所获的信息进行验证。讯息如果不能满足受众需要或失实，就会遭拒斥拆。 好奇心理：也称喜新心理。与认知心理相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕邮讯息，以获取更大的信息量。
遵从心理：或称从众心理。生活在一定社会群体中的受者个体，总是要力图适应周围的环境而使人体行为总是尽可能与群体的总超群同相一致，在特定条件一它会表现为崇拜心理乃至迷信心理。
表现心理：在群体面前显示自己优势的一种欲望。这各心理现象与从众心理相互联系、相互补充。
移情心理：指受者对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的置换达成心理的满足。
攻击心理：在消极状态下，可称反抗心理、逆反心理。攻击的现在受众的传播行为中，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲角等。
必须指出，上述受众心理特生彼此是相互关联的，一些似乎对立的心理也可以相互转化。 二、受众主体 1、受众的目的 （1）“使用与满足”理论（一种受众行为理论） （该理论是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受从的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。）
该理论把受众的社会、心理需求的产生与满足，作为传播活动的出发噗和归宿，同时把受者的角色描绘成积极主动的。 “使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
A、它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；
B、它提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；
C、它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。 （所谓“使用与满足”，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。） 缺陷：
A、过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
B、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面地揭示受众与传媒的社会关系。
C、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限有对媒介提供内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践和主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 （2）“使用与效果”理论
出现于60年代初。1979年温德尔修订后重新提出。 这一理论把受众使用媒介的动机，从单一的需求和兴趣，扩大为受众群体及个人的内在上在特性的综合作用，需求仅仅是其中的一个因素。 （3）受众目的 （区别于媒介的功能）
现代社会大众媒介的受众目的，按功能划分为四类：
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A、解闷消愁；B、人际关系；C、确认自我；D、监视环境，通过媒介获取外部世界的信息，决定自己的行为。 （丁柏铨：1、新闻需求；2、求知需求；3、求不需求）邮《中国当代理论新闻学》P14-15 2、受众的选择行为
A、选择性注意：传者传送的信息到达受众，或者说受众接触信息的第一步，是注意。注意是调动感觉器官指向和集中于一定对象的心理活动。注意的指向性和集中性，决定了他的选择性。事实上，人们无时无刻都在接受外界信息的刺激，人们总是选择那些为自己需要的，感兴趣的信息。
B、选择性理解：信息传播是一个“编码”与“译码”的过程。即，传者将一定的意义“编制”成一定的符号，受众则把以符号为载体的信息回译成“意义”。这个翻译过程，不是简单的还原，因为符号不可能指代完整的意义，只能是一种近似。这种经过“编”、“译”后的受者心目中的意义，与传者心目中的意义，使存在一定的差异。而造成差异的原因，从受众方面来看，就是选择性理解。
C、选择性记忆：由于人类传播活动往往是多次反复的过程，一次信息的互动，会给下一次信息互动带来影响，因而，受众的选择性行为，还包括选择性理解之后的选择性记忆。 三、受众研究的经典理论 （1）个人差异论
以“刺激一反应”为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为根本不存在统一不变的大众传播的受众。由于每个人所处社会环境和经历不同，造成了个人的种种差异，这些差异决定了他们对信息有着不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。个人差异论主要停留在假说阶段，但最有价值的是，它提出了选择性注意和选择性理解的观点，对受众研究产生了很大影响。
（2）社会分类论
认为有些受众在性别、年龄、文化程度、收入、职业等方面有共同特征，因而权成了种种社会群体。
（3）社会关系论
强调人与人之间存在的各种关系对受众会产生重大影响。一方面，在传播过程中，如果传者与受众或某个受者保持着紧密的社会联系，就会明显作用于传播的效果，关系越密切，影响就越大；另一方面，受众彼此之间，受众与其有关的社会群体之间也是相互影响的，其影响并不在于大众传播。 （4）文化规范论
其实是一种间接效果或长期效果理论。该理论认为，在众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。 （5）社会参与论
即获知权与接近权理论。这一理论认为，受众有参与和使用传播媒介的权利。即受众既有权要求媒介对客观事物作客观、公正的报道，又有权利用媒介反映自己欲反映的情况和意见。 （6）信息平衡论
反映了信息论和耗散结构论的一些观点，认为社会乃至自然布满了各种信息，信息的流动总是从高密度地区流向低密度地区，从而趋于平衡。该理论反对国际和社会信息交流中少数个人或组织人为造成信息和单向流动，同时实际上取消了传与受的绝对概念，而代之以信息区的观点。
第七章 传播效果论
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一、传播效果及其层面
1、传播效果：指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受众的思想与行为的变化。
2、传播效果的三个层面：
从上在形态看，传播效果有三个层次：1）媒介的“效果”（Media affects），指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；2）媒介的“效能”（Media effectiveaess），指大众媒介达成有关预期目标的功效；3）媒介的“效力”（Media power），指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。 二、传播效果研究的三个发展阶段
根据不同时期的研究重点、角度和方法，理论假说及结论等方面的特征，可把效果研究和发展过程大致分为三个阶段：
（1）第一阶段：从本世纪初到40年代初。这一阶段的主导观点是强效果论，即认为大众媒介有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为，几乎是无所不能。其代表性理论，即通常被称为“子弹论”的“同一效果理论”。从方法的角度看，以思辩性的评认和探讨为主，还没有社会科学意义上的科学研究。这种“子弹论”或“刺激一反应理论”的提出或源子公众与学者对大众媒介的迅速普及的恐惧，或依据生物学的一些论点作简单比附，而都不是基于一种科学的调查。枪弹论只是一种粗浅的媒介观、效果观，这称不上是理论。
其主要缺陷是：A、片面性。大众传播的效果，既有很大的时候，也有很小的时候，不能以点代面，以偏概全。B、笼统性。正因为它不是理论，所以对大众传播的整个过程，包括传者、受者、信息、媒介及社会制度、环境等各个影响效果的要素和环节，都缺乏必要的分析。 （2）第二阶段：从40年代初至60年代初，被称为弱效果论或有限效果论时期。这一阶段的起始，可追溯到30年代初美国佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究，当时的研究者在枪弹论背景下，运用典型调查和实地调查方法，大量借鉴社会心理学和成果侧重研究利用媒介积极主动地告知消息并进行劝服的可能性，以及处于防范和动机而测定媒介在造成青少年罪错、社会偏见、暴力和性刺激方面的消极影响。至40、50年代，终于出现了第一次革命性转折，导致了对“强效果”假说的否定。所谓“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。
“有限效果论”的主要缺陷：A、就效果而言，只注意态度、行为的变化，而忽略信息的功用；B、从时间看，只注意短期效果，而忽略长期效果；C、从出发点看，除使用与满足研究看，只注意传者的意图，而忽视受者的需求。总之，有限效果论过于低估了大众媒介的影响。
（3）第三阶段：起始于60年代来，被称作回归强效果论阶段或新效果论阶段。最早明确提出这一观点的是德国学者纽曼。60年代以来，西方许多学者试图摆脱美国经验学派和实验框架，从不同的角度，用不同的方法，探寻媒介影响力的奥秘，从而形成了名目繁多的效果研究流派。
其中，较有影响者，首推以卡茨、麦奎尔为代表的“使用与满足理论”，布卢默和施拉姆等人有关媒介行为示范塑造功能的“模型论”，以及林德洛夫等人的“幻想说”等等。如果说，早期调查研究的重点是，验证个人对媒介内容和接触程度与个人态度、意见、信息认知等变量的相关性，那么，近20年来效果研究的焦点，则转向媒介和长期、潜在和间接的效果，以及信息的认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式乃至社会制度等。 综上所述，有关传播效果的研究，可大致分为三个阶段。与此相联系，人们对媒介影响力的认识，经历了强一弱一强这样三个时期和两次转折。与此相应，有关传播效果的三大理论体系相继出现，即同一效果理论体系，选择效果理论体系和间接效果理论体系。虽然，效果研
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究的三个阶段，媒介效果观的三个时期和两次转折，以及有关媒介效果研究的三大理论体系，并非完全一一对应，但它们之间的内在联系是不容质疑的，这种内在联系又与特定历史条件下的社会背景密切相关。
三、效果研究的理论体系及经典成果 1、同一效果理论体系
该理论体系，从总体上认为媒介对个人具有强大的影响力，而且，对不同的个体来说，其影响大体是单一、类同的。它的主干模式，即所谓“枪弹论”。因此，“同一效果理论”和“枪弹论”这两个概念通常是可以互换的。 枪弹论，也叫“皮下注射论”、“刺激一反应”论，是盛行于本世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。枪间论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介的灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。 该模式可概括为：
A、媒介把讯息传送给大众社会的成员，他们以基本相同的方式接收这些讯息； B、这些讯息是强烈影响个体情绪和感情的刺激物；
C、这种刺激物导致个体以大体相同的方式作出反应，并发生类似的思想和行为的变化； D、由于个体没有共同的习惯和传统等等来自他人、社会的制约，大众媒介对受众的每个成员的影响是同一和直接的，因而效果是强大的。
该理论在传播学发展史上为效果研究打下了基础，但是，它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境和夸大。 2、选择影响理论体系
心理学理论的发展推动了大众传播研究，心理学认为，个人在需求、态度、价值观、智力及其他个性因素等方面的差异，对个人行为的形成发挥着关键的作用。由于社会学习过程的不同影响，人和本性决不是一样的。这样就形成了选择影响理论体系中的一个重要模式——个人差异论。受众基于个人的差异，也会发生三种选择行为。个人差异模式导致了媒介孕妇效果或弱效果观点的产生：媒介的影响既非同一，强大的，也非直接的；其影响是具有选择性的，并受到个体心理差异的限制。
有效效果论：该理论也可以叫做“最低效果法则”，这一说法由克拉伯产先提出，是对早期“大众传媒威力论”（枪弹论）的否定。它认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响，媒介不是影响受众的直播 唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。
（有限效果论中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、舆论领袖等许多理论）。 3、间接影响理论体系 人们发现，以往研究者一直把注意力集中于讯息在短期内可能产生的效果和效能。而传统的以自然科学的“事前——事后”研究方式为蓝本的实验法，难以探索媒介的间接和长期的影响。在此背景下，一些新的理论构想便应运而生，其一从心理学的“社会学习理论”演化而来，其二从社会学和人类学的“符号互动理论”及有关语言对行为影响的学说演化而来。规范论模式和含义论模式就是间接影响理论体系中两个最重要的基本理论模式。
规范论的基本模式是：1）个体观察到媒介内容中的人物所展现的某种行为方式；2）个体判定这种行为方式有吸引力，对应付已经或可能遇到的某些个人情况有潜在的有效性；3）个体置身于相关的个人情境中，重复上述媒介教给的行为；4）这种重复行为的有效性，在应付情境的过程中被证实，而且个体据此获得某种报偿；5）通过反复使用，这种规范化的行
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