浅析电影中的植入式广告

达率，传播效果明显。

（二）不足之处

1．广告扎堆 难以辨认

电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。

2．形式单一 内容贫乏

大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在《天下无贼》中的出现的《北京晨报》，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，却并未被观众所关注。

3．连续性差 无品牌效应

要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。

4．电影与广告合作原始 没有正规完善的体制

建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。况且无论电影行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身的说服力来看，电影植入式广告未来都有无限的发展空问。

五、结语

电影作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下电影本身质量，首先让电影成为一个好的、吸引人的故事，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和电影的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将电影的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。这是植入式广告应用的两大基本注意。而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。

当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出

一波一波宣传攻势。如《007皇家赌场》在中国上映时，片中的重头商家及品牌如欧米茄、索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出007系列纪念商品等一系列的整合营销方式进行宣传，来加强观众对这些品牌在影片中的印象。进而达到广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。而《007系列》的影片和它其中的植入式广告有着完美的结合，这都成为给系列影片和其宣传的产品都能大获成功的原因。

电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到“植入” ，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。目前中国的电影植入式广告的运用只是属于实践阶段，很多商家依靠一些好的电影就获得了巨大的利益，但是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人才能得到实际的利益。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。

浅析电影中的广告

观众对电影广告意识的提升及如何平衡观众的利益

电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。(一)电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。以下着对次作具体的分析；1.贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告，它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因为人们面对电视广告时，会惯性地调换其他台的节目，这就意味着电视广告的投放率要远远小于广告的到达率，而电影院的封闭环境使观众百分百地暴露于广告中，无从躲闪。一般而言，一部好的影片、较高的观众层次、良好的放映环境都会保证贴片广告的到达率，可以说贴片广告在中国市场上已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。丰厚的利润回报使电影业尝到了运用广告的甜头，同时对鼓励电影界生产更多更优质的影片无疑将具有积极促进作用。尽管贴片广告日益红火，但广告额的大部分是回到了电影院系统及当地的代理公司，片方得到的只是其中很少一部分。所以，制片商更倾向于直接将广告和电影融为一体，而这种融合形式又包括

随片广告的显性方式和植入式广告的隐性方式两类。2.植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。”⑶至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。⑷如在文字作品中，将某品牌商品置入情节或人物命运当中，让读者不知不觉中熟悉或重复记忆这一商品或服务，达到广告营销的目的。同样电影中的植入式广告则是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。从电影中的帖片广告到植入式广告的发展可以说是电影与广告逐步融合的过程，也是由显性到隐性的过程。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。就拿冯小刚导演的《手机》来说吧，从电影的开场到结尾没有人能数得清中间出现了多少次手机的特写，可以说手机也是主演，它被巧妙地与电影的情节融为一体，没有喧宾夺主，至少还算是为情节服务，不会给人明显的广告感。一定程度上是冯导的《手机》将中国的电影与广告的联姻推到了一个新的高潮，在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。二电影中的广告优势

1.电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”⑹在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。2.影响的广泛性、持久性及深层性。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象。其天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。如1982年出现在《外星人》中的糖果，在影片播出后的三个月内销量增加了65%。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群——青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。3.电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会。”⑺如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成

本可以降到非常低。三.“电影+广告”带来的冲突性、矛盾性电影中的广告运作随着电影商业性与制片人意识及技术的提升，以更加合理化的方式到达在消费者面前，电影与广告的巧妙融合并非意味着它没有冲突，没有矛盾。以下就电影中植入式广告来谈谈“电影+广告”给我们带来的影响。1.文化性与商业性的矛盾“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方面，作为一种美学文化载体的电影，它承载着提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，呈现着商业性的特点。”⑻文化性与商业性本身就是一对无法调和的矛盾体，而电影作为两者的天然结合体，也就意味着它本身具有着冲突性。而广告则是以一种纯商业性的角度进入影视的，虽然说这种植入式广告算不上真正的广告，它必须与影片的情节、人物结合起来，不能使自己凌驾于影片之上，但她在无形中劝导着、诱惑着观众去购买，这种纯商业性的动机自然会在已有冲突的基础上加剧了文化性与商业性的对立。如果为迎合商业利益，包括票房率、广告收益等而忽略文化性的话，那影片就从根本上失去了文化的根基，完完全全地成为了庸俗的产物。而这种为商业而电影的现象早已充斥着影视市场。比如说现在有的电影制片人为广告而改剧本，更甚者为广告而拍电影。总之，电影中的广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体，如何更好地协调二者的关系，是电影与产品的宣传真正实现双赢，将成为制片人和商家共同思考的重点。2.电影的施压和广告的施压“现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。”⑼观众在影院中的环境中让自己与现实隔离开来，全身心投入到一种“快乐生存的梦幻”境界，去感受电影为其创造的或喜或悲，这样使自己远离现实的压力，在电影的世界中释放自己。而电影中广告的出现无疑打破了这种梦幻的境界，把观众的思维又重新拉入了现实。尽管有些导演用增加影片的“生活真实性”来解释这种日益增多的电影广告现象，但电影中日益明显过于直白的产品宣传不仅没能达到贴近生活的目的，反而引起了观众的抵触心理。同时，影片中大量品牌的运用往往给观众构造了一种奢华的生活方式可消费心态，尤其是明星的示范作用都在刺激着观众的潜在购买欲。然而影片中出现的品牌商品对多数消费者来说还是一种奢侈品，在现实中根本无法满足，这时电影中构造的理想状态与现实条件的限制间的矛盾又会加重消费者的心理负担，达不到预期释压的目的。3.电影中的广告与大众文化间的矛盾“与传统文化相比，大众文化具有一种赤裸裸的商品性，正是兼有文化和经济的双重属性，大众文化更轻易地进入了人们的日常生活，大众文化有着深厚的人性基础，根源于‘本我’能量的释放”⑽也因此更加注重人们的娱乐、消遣、满足感官享受等需求，它的大众化和平民性契合了大众的精神需求，适应了人们的审美趣味和层次。而电影作为大众文化的产物，也相应地迎合着娱乐、休闲为特征的文化需求。在电影中应用适当的广告会在一定程度上加强其娱乐性、生活化，使电影更加贴近生活。然而随着商业利益的驱使，大众文化逐渐地变成了纯粹的商品，同样电影被视为了纯粹的广告媒体，忽略了媒体本身关心社会的责任，以媚俗性、庸俗性达到其经济目的。如果说恰当合理的“电影+广告”会提升影片的生活化、平民化的话，那过度恶俗的广告引用则会对影