《消费者行为学》讲义

《消费者行为学》讲义

即使在相同的文化环境中，并不是所有人都以同样速度接受新产品。开始时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使用新产品。然后，更多消费者决定使用新产品，直到几乎每个人都购买、尝试。 1、消费文化的接受者类型

根据人们对消费文化中新事物的接受程度，可以把消费者分为3种类型。大约有1/6的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新产品，另1/6的人（落伍者）接受非常慢。其他2/3的人处于中间，属于主流大众，他们对新事物感兴趣，但是又不想过于新潮。在某些情况下，人们故意推迟采用新产品，是因为他们认为在新产品上市一段时间后，其技术质量将会提高，价格也会下降。

? 消费革新者

革新者是勇敢的人，他们富有冒险精神，总是留意新的进展，并且会首先尝试新产品。他们可能受过较高的教育，有较高的收入，并且交际活跃。

? 早期接受者

早期接受者和革新者有许多相同的特点，但有一个重要的区别，即关注社会接受性的程度不同。一般来说，早期接受者易于接受新的流行款式，因为他们喜欢流行中的产品和时尚价值。例如，当大多数还在穿短袖或者吊带时，早期接受者会尝试穿抹胸的衣服，这在表面上似乎是相当冒风险的，但实际上风险没那么大，因为新的款式已经由革新者测试过，革新者是真的冒风险尝试新时尚的。因而，早期接受者大多出现在展示最新热门设计的商店里，而在尚未出名的设计师的时装小屋里，更容易发现真正的革新者。 2、新产品的成功因素

①和谐 ②可试 ③简单 ④优势

三、时尚与流行

1、时尚与流行的区别

（1）时尚：是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。

时尚往往起源于社会中的居高阶层，并向低阶层渗透。当从属阶层试图沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。当然，时尚也有向上渗透的。

（2）流行文化：是符合大众口味的文化。比如，一些尚未被主流社会和大众普遍接受的新兴事物，经过了某些特殊的途径引起了某些阶层、团体、族群或者有影响力的个人的注意，后来绝大多数的人开始关注它、使用它、了解它。

? 流行文化与消费者行为的双向关系

① 与当时文化相一致的产品和服务更有可能被消费者接受 消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场所接受。

② 由某种文化引起的新产品研究和产品设计革新，为人们了解当时主流文化提供了一个窗口 2、时尚、时髦与经典

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经典是一种接受周期最长的流行。在某种意义上，经典是“反流行”的，因为它能在很长一段时期内对购买者保证稳定性和低风险性。时髦是一种寿命很短的流行。

? 是时髦还是趋势？

（1）是否适应人们基本生活方式的变化？ （2）谁会接受这一变化？ （3）其利益何在？ 四、消费文化的全球扩散

“文化就像水，从较强的国家流向较弱的国家。人们倾向于崇拜更富有、更自由和更先进的国家。” ? 全球消费文化美国化

西方国家（尤其是美国）是流行文化的净输出者。许多消费者已大体上将西方生活方式看成是现代化和精明的表现。随着美国的营销者持续向日益富裕的全球消费者输出西方流行文化，许多美国品牌已经逐渐融入当地文化，许多人都急于用麦当劳、李维斯、iPod来替代自己传统的产品与习惯。 五、全球化思考，本土化操作 1、标准化策略

标准化策略的依据是，许多文化（尤其是工业化国家文化）的同质性是非常高的，因此相同的营销方法可以在全球通行，这样不必为每种文化制定独立的策略而投入大量的时间和费用。这种观点代表了一种文化普适观，即把重点放在各种文化的共性上。 2、本土化策略

本土化策略支持了文化特殊观，即强调各种文化的差异。这种观点认为，每种文化都是独一无二的，有自身的价值体系、习俗和规范，一种有效地策略应适应每种特定文化的敏感性和需要。 3、全球营销如何奏效？

标准化营销和本土化营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。一些大公司已经成功地塑造了全球统一的形象，在标准化的基础上，也会根据各地文化修改广告，以突出当地的生活面貌。

为使跨文化营销的成功机会最大化，营销者必须找出那些居于不同国家却具有共同世界观的人们。

? 谁更有可能归属于这一类人？有两个消费群体是特别好的目标：

（1）喜欢音乐和时尚的年轻人：他们深受MTV和其他以同一形象在不同国家播放的媒体的强烈影响。

（2）全球公民：他们从自己旅游、商务联系和媒介体验中吸收世界性的思想观点；他们将全球成功的公司当作一种品质和创新的符号；他们关注公司对诸如消费者健康、环境等问题是否负责任。

第3节 亚文化对消费者行为的影响

? 亚文化：是一个相对的概念，是总体文化的次属文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

? 一种亚文化不仅包含着与主文化相通的观念，也有属于自己的独特的价值观与生活方式。 一、性别亚文化

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1、男性消费者行为

? 社会对男性的要求：刚强、独立、自主，以事业发展和社会地位来衡量其成败。

（1）追求潇洒和自尊

（2）多数属于理智型消费者

（3）高档消费品的直接或主要的决策者 ? 针对男性的广告策略： （1）赋予产品更多的男性气质 （2）贴心的关怀与沟通 （3）赞助重要的体育赛事 2、女性消费者行为

? 女性的传统形象：富有爱心、美丽、娇柔，贤妻、良母。 （1）爱美之心

（2）感性、情绪化

（3）生活用品的重要购买者 （4）不容忽视的口碑传播者 ? 针对女性的广告策略 （1）美丽的承诺 （2）功效的比较 （3）情感的诉求 （4）浪漫的营造 （5）价格的刺激

（6）突破传统女性形象 二、年龄亚文化 1、儿童市场 （1）儿童

? 具有很强的模仿性和记忆力

? 具有初步的认知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力 ? 儿童的购买要求往往能够得到最大的满足 （2）儿童的消费行为

? 儿童常感性消费，属冲动型消费者

? 儿童是产品的使用者，家长常常是购买决策者

? 1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖家长的决策。 ? 6岁至12岁的儿童，购买能力和影响家长消费行为的能力越来越强。

（3）针对儿童的广告策略

? 使产品有意思，使广告有趣 ? 广告语简明，琅琅上口

? 为产品创造人物个性，但要慎用角色 ? 黄金3B特别适用 2、少年市场 （1）少年

? 语义记忆得到开发 ? 对异性开始初步关注

? 内心敏感，自我意识强烈，表现出很强的叛逆性

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? 崇拜明星，崇尚运动精神，喜欢新潮的休闲生活 （2）少年的消费行为

? 掌握一定的可支配收入，具有一定消费能力 ? 希望依从自我的判断，消费行为趋向于独立 ? 有比较明显的情绪化倾向，容易冲动消费 （3）针对少年的广告策略

? 耍“酷”

? 影视、音乐及体育明星代言

? 节奏要简单明快，具有强烈的煽动和情绪感染力 3、青年市场 （1）青年

? 逆反

? 敢于冒险 ? 好胜

? 博得异性的好感 （2）青年的消费行为

? 消费能力和消费意识有明显独立性 ? 经济收入直接用于个人消费的比重大 ? 在婚恋上的投资不菲 ? 消费观念：“月光族”、提前消费 （3）针对青年的广告策略

? 求美求名求新 ? 传达个性和时尚 ? 憧憬美好的爱情 4、中年市场 （1）中年人

? 具有经济实力和社会地位，但工作和经济压力大——功利心理 ? 工作繁重——方便心理

? 肩负抚养子女、赡养老人的重任——对家庭温暖的需要 （2）中年人的消费行为

? 消费心理比较成熟，消费的理智性胜于冲动性，计划性多于盲目性 ? 最具消费能力

? 在选择日用消费品时，注重实用实惠

? 部分中年人开始奢侈消费，但更多关注家庭消费 （3）针对中年人的广告策略

? 对产品功用的介绍不可夸张失实

? 以普通老百姓作为广告主角来证言产品 ? 广告语力求沟通

? 用传统文化、民族文化的符号来诠释产品内涵 5、老年市场 （1）老年人

? 记住的东西容易遗忘

? 不太容易接受新鲜事物，守旧 ? 渴望健康长寿

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