《消费者行为学》讲义

《消费者行为学》讲义

动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要取决于个人的价值观念和消费态度。

2、追求廉价的购买动机

这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。处于这种动机的消费者，选购商品时对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价格较低的品种。同时喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求。求廉的动机固然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的收益是一种带有普遍性的甚至是永恒的购买动机。 3、追求安全、健康的购买动机

现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，住房装修材料不含有毒物质，汽车的安全性能有绝对保障等，而且刻意选购各种服务来保障安全，如人寿保险、私人保镖等。与此同时，追求健康日益成为消费者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药品、保健品、健身用品已经成为现代消费者经常性的购买行为。 4、追求便利的购买动机

追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和服务，如洗衣机、洗碗机、方便食品、钟点工服务等。为了方便购买，节约购买时间，越来越多的消费者采用上门送货、电话订货、直销购物、电视购物、网上购物等现代购物方式。 5、追求新奇的购买动机

这是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富于想象，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。在购买过程中，他们特别重视商品的款式是否新颖独特、流行时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。因而，他们经常凭一时兴趣，冲动购买。 6、追求美感的购买动机

追求美好事物是人类的天性。具有求美动机的消费者在挑选商品时，特别重视商品的外观造型、色彩搭配和艺术品味，希望通过购买格调高雅、设计精美的商品获得美的体验和享受。例如，通过服饰搭配美化自我形象，选购具有艺术气息的家居用品美化生活环境。 7、追求名望的购买动机

这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。在购买过程中，面对众多同类商品，许多消费者出于慕名心理会将注意力直接指向名牌产品。而购买名牌能够降低购买风险，加快商品选择过程，因而在品牌差异较大的商品如家用电器、服装、化妆品购买中，成为带有普遍性的主导动机。 8、自我表现的购买动机

这是以显示自己的身份、地位、名望和财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶级商品，以及价格惊人的特殊商品。他们会选择特殊的消费方式，如入住豪华宾馆的总统套房，品

- 17 -

《消费者行为学》讲义

尝珍奇美味的盛筵，选择奢华昂贵的休闲方式等，以显示其超人的财富，特殊的身份地位，或不同凡响的品位，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。 9、好胜攀比的购买动机

这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上或超过他人，以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速提高、贫富差距急剧拉大的社会转型期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。 10、满足嗜好的购买动机

这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。许多消费者由于专长、兴趣和个人嗜好，而特别偏爱某一类商品，如摄影器材、音响装备等。这些嗜好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关，因而其购买动机非常明确，具有持续性和重复性的特点。 11、习惯性购买动机

这是指消费者对特定商店或特定品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地重复光顾某一商店，或重复、习惯性地购买同一品牌的商品。习惯性购买动机有助于企业获得产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率。 三、动机在广告中的应用

1、当商品本身的特性显著时，消费者对商品的兴趣主要集中在商品本身的性能和特点上。

（1）广告直接道出商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体动机。

直截了当地将动机与商品联系在一起以引发购买行为，是基于这样一个假设：消费者在购买某一样产品时，知道他们自己想从产品中得到什么好处。 （2）广告帮助消费者找出他们的购买动机，并将商品与此动机直接联系起来。

有时，消费者不一定知道他们想要购买的商品究竟有什么好处。这时广告的功能在于帮助消费者了解他们购买这种商品时满足了他们何种需要。

2、当商品本身的特性并不明显时，广告表达商品可以满足更高层次的需要，以引起消费者的抽象性购买动机。

当商品与商品之间的差别不是很大时，强调商品本身的功能，有时并不一定有效。高层次、较抽象的普遍动机，如对友谊、爱情、亲情、社会地位、自尊、自我实现的追求，在目前激烈的商品竞争社会里，会变得越来越重要。对这些动机的应用，将成为分辨商品品牌的唯一途径。

这一类广告的效果取决于：

（1）广告引发的抽象动机本身的力度

因而这一类广告必须将内容限定在人类最普遍的抽象性需要，因为只有它们的力度是不言而喻的，过于特殊和个别化的抽象动机不能在一般消费者心中引起共鸣。

（2）商品与动机间的联系

这主要强调商品与抽象性动机间联系的可信性。如果一个广告说在你用了某品牌的洗发水后，秀发乌黑顺滑，可以帮你遇到心怡的男朋友，另一个广告说在你使用某品牌的护肤品后，肤色白皙亮丽，前男友会与你和好如初。请问，在这两个广告之间，你会比较相信哪一个呢？后一则广告引起拒买的结果可能比购买的要来得多。

- 18 -

《消费者行为学》讲义

第5章 消费者的决策和态度

第1节 介入度

一、什么是介入度

介入：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。 客体：我们用客体这个词来指代一个产品（或品牌）、一则广告、一种购物情境。从策略上可分为“品牌（产品）介入”、“信息介入”和“购买情境介入”。

当其中的“关联性”被测量时，就称为介入度。 1、低度介入的消费行为

? 多数消费者不会主动去搜寻产品信息 ? 消费决策往往是出于习惯做出的 ? 决策所需的思考时间比较短 2、高度介入的消费行为

? 消费者对那些对自己有重要意义的产品怀有热情，会主动搜寻产品信息 ? 消费者对产品之间的差异很感兴趣 ? 决策所需的思考时间比较长 二、介入的形式

1、产品（品牌）介入

产品（品牌）介入：消费者对特定产品（品牌）感兴趣的水平。很多促销活动就是为了提高这种介入度。

? 提高产品介入度的有效方法：邀请消费者参与到所购买产品的设计和定制过

程中。 2、信息介入

信息介入：消费者对传播营销信息的兴趣。消费者为自己喜欢的产品拍摄广告并挂在网上的情形，是信息介入的极端事例。

? 提高信息介入度的有效方法：创造和利用可以实时互动的新媒体。 3、购买情境介入

购买情境介入：消费者在不同情境下购买相同产品时的动机差异。 ? 提高购买情境介入的有效方法：展现产品的主要使用情境和使用者。

第2节 消费者决策

一、消费者决策的类型-FCB方格模型 P82

FCB方格模型的应用性很强，其中的FCB是一家公司的英文缩写。这个模型以“理性/感性”和“介入度的高/低”为维度，形成了4个方格。不同方格内的产品有着不同的特征和相应的购买决策模式。

学习：由经验引起的相对比较长久的行为改变。 1、思考者

? 特征：寻求大量信息，理性决策

? 购买决策遵循的模式：学习—感觉—行动 ? 典型产品：汽车、住房、家具

? 广告策略：足够的理性诉求，鼓励试用比较。 2、感觉者

? 特征：感情性的人

? 购买决策遵循的模式：感觉—行动—学习 ? 典型产品：香水、时尚服饰

- 19 -

《消费者行为学》讲义

? 广告策略：重视感性的打动。 3、行动者

? 特征：追求便利的习惯性购买

? 购买决策遵循的模式：行动—学习—感觉 ? 典型产品：介入程度低的产品，如日用品 ? 广告策略：重视购买后的认同。 4、反应者

? 特征：追求自我满足

? 购买决策遵循的模式：行动—感觉—学习

? 典型产品：满足个人特殊嗜好的产品，如烟酒、电影 ? 广告策略：重视消费者的体验和自我感觉。 二、消费者决策过程 1、认知需求

即消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求。有许多情境可以引起消费需求的产生。

（1）存货的耗尽或不足 （2）对现有物品的不满 （3）希望有所变化 （4）家庭环境的变化 （5）经济状况的变化 （6）参照群体的变化 （7）营销活动的刺激 2、寻求解决方案

在认知需求的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。为使方案具有充分性与可靠性，消费者必须广泛搜集有关信息，包括能够满足需要的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时买到等。上述信息可以通过各种渠道获得，如个人记忆存储或经验中的信息，交谈、道听途说等口碑传播的信息，各种媒体的广告，从他人行为中获得的启示等。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。

? 消费者的共性特征——“傻瓜”假设 （1）懒惰而无耐性（所以传播应简单化） （2）只有常识而无知识（所以传播应简明） （3）健忘而无记性（所以传播应连续持久）

（4）感性直觉优先理性居后（所以传播应从感觉入手） （5）喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松） （6）三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新） （7）从众跟随以保安全（所以传播应重视意见领袖） 3、评价比较方案

各种方案的利弊长短不一，需要消费者加以评价比较。这一阶段，企业应开展试销和赠与活动，宣传售前、售中、售后服务。

消费者的决策过程中，总是依据一定的标准对各种方案进行比较选择，从中确定最优方案。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。无论评价标准的具体内容如何不同，在形式上都可以归结为同一尺度，即所费与所得进行比较，所得

- 20 -