第七章 广告代理制的确立
总论：前面两章论述了工业革命的影响和报刊媒介大众化的过程，由于工商业经济的发展、报刊媒介的大众化，社会呼唤广告运作的专业化，适应这个需求，在欧美发达国家诞生了一批广告公司，并逐步由推销型向服务型转变，在此基础上，广告代理制也日趋成熟。
第一节：广告代理制的发展
广告代理的出现暗含了一个经济学原理：当二者之间直接交易的成本大于使用代理机构时，代理就会相应的发展起来，广告代理制是现代广告业发展的基础。
所谓的广告代理，是指广告公司（代理方）在广告主(被代理方)授予的权限内，以广告主的名义所开展的广告经营活动。 广告主—→广告公司←→媒介
广告代理制是伴随着广告公司的发展而逐步成熟起来的，其发展也经历了一个过程。 依附于媒体的版面推销时期—脱离媒体的媒体掮客时期—独立的专业服务时期
总而言之，广告代理制经过了一个长期的发展过程，经过几十年的发展，广告业的职能已经发生了根本变化。从最初为媒体招揽广告获取佣金到成为版面掮客赚取差额利润，再到提供专业的广告服务，直至发展成为市场促销的先锋。 随着广告代理制的成熟，广告在市场营销活动中的作用越来越重要，这一时期“促销’成为广告公司压倒一切的核心工作和终极目标。就广告主而言，广告的目的和动因都是为了增加销售；就广告公司而言，其核心竞争力和价值都体现在能否促销上。正是在这一思想的指引下，近代广告理论研究集中在促销方面，“广告是印在纸上的推销术”是这一时期最有代表性的广告理论总结。
第八章 拉斯克尔时代与广告创意思想滥觞
总论：伴随着 媒介大众化和广告专业化的发展，广告理论的研究也开始起步 。销售是这一时期企业最主要的问题，广告被视为销售促进的方法，因此这一时期广告理论研究也主要围绕着推销术来开展。
第一节：拉斯克尔时代
拉斯克尔，被尊称为“现代广告之父”， 19世纪末20世纪初的广告历史又被称为拉斯克尔时代。在创作上，拉斯克尔提出了广告要有中心观点，有时代气息和创造力；在广告的运作上，他阐明了创意部和客户部的关系，坚定了15%佣金制；他对推销术和广告文案模式的创作做出了贡献，培养了一大批广告人。拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为后人提供了一些了解他的材料。拉斯克尔无视今天被视为定论的一些基本规则。他认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。因此拒绝雇用“美术设计指导”，后来改变主意也只是为了有图的文稿比较容易推销而已 。克劳德·霍普金斯是“推销术”观念的继承和发扬光大者。他认为，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则，广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人 。”作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略，发展了赠样促销方式。
购物动因------顾客购买东西是需要理由的，如果能给予充足而且合情合理的理由，顾客就会直接对产品产生兴趣，创作这种因果关系的广告就叫做购物动因广告。
运用购物动因原理，肯尼迪和拉斯克尔为一家生产洗衣机的公司创作了一个独特的广告，画面是一个女子坐在椅子上，读着一本书，并且毫不费力的扶着洗衣机，广告标题是：让这台机器工作，您休息一会儿。
这则广告很直白的给予消费者一个购买的理由：买了这台洗衣机，您会很轻松。
第二节：广告创意思想滥觞
在推销思潮的指引下，这一时期诞生了两大广告流派：一个被称为硬推销派，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表，另一个是被称之为“情感氛围派”或“软性销售派”，以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗比凯为代表。 硬推销派广告理论：
代表理论：广告是印在纸上的推销术 代表人物：约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔。
理论要点：拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯都先后在罗德暨托马斯广告公司工作，他们关于广告的基本认识也大体相同，他们都认为广告是一种推销术。广告必须为商品找到一个实在的推销理由，告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。 软推销派广告理论：
代表理论：“情感氛围”，或“印象风格”
代表人物：西奥多麦克马纳斯、雷蒙罗必凯
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理论精要：这一广告流派的理论主张，是运用联想和暗示，把广告建立在消费者拥有它时所获得的那种满足感的基础之上的。
麦克玛纳斯为通用汽车公司v—8型卡迪拉克轿车创作的广告《对领导地位的惩罚》就是其经典范例。这则广告没有插图，没有任何装饰，版面上只是整齐地排列着一篇雄辩的议论文，读来气势磅礴，刊发后引起公众强烈反响。 广告标题： 出人头地的代价（对领导地位的惩罚）
广告正文： (部分选录)在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接通而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。……杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他，但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。 广告案例：凯迪拉克轿车广告
这篇优美的文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是以暗示和联想的手法，强调凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。
除麦克马纳斯外，雷蒙·罗必凯也是那一时期情感氛围的代表人物，他追求高雅、轻松、浪漫的风格，典型地代表了情感氛围的基本特征。罗比凯认为：要卖出东西的方法都是让人先读广告。他对好广告的定义是：它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。他为斯坦因威钢琴写作的“不朽大师的乐器”的广告，使他一鸣惊人，这种极力倡导高雅，主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力，是情感氛围派在新形势下的继续。 总的来说，情感氛围派的广告用联想和暗示传达产品完美、质量和声誉的印象，使这些产品同与硬销售理由有联系的产品区别开来。它与仅仅描写产品本身、只是诉求产品信息的购物动因广告相比，在表现手法上有着鲜明的差异。 硬推销与软推销派的异同比较：
硬性推销的广告理论与软性推销的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距：硬性推销主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人；软性推销主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。一般来说，原因追究法的风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品作用甚佳；而情感氛围派的风格较适宜于贵重的、不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性：即：以生产者为中心，以产品为中心，以传播者为中心，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受其推销的产品。
霍普金斯与科学派广告思想的萌芽：这一时期还出现了科学派广告的思想的萌芽，克劳德·霍普金斯提出“广告到达科学地位的时代已经到来。他认为广告是精确的科学，广告应围绕着一个占统治地位的优势因素展开。他所撰写的《我的广告生涯·科学的广告》一书提出了广告的“预先占用权”。他认为，如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权，这实际是现代USP理论的先声。最典型的就是他为喜力滋啤酒广告使用的“预先占用权”：我们的瓶子是用蒸汽清洗的。霍普金斯认为广告的形式并不重要，重要的是内容和效果。主张朴实、理性的广告诉求。总的来说，19世纪末20世纪初广告传播理论的核心概念是“推销”，从“硬推销”、“软推销”到霍普金斯的科学的广告思想，都是围绕“推销”这一核心概念展开的。推销术的思想与当时以生产者为核心的营销观念和以传者为中心的传播学观念是相适应的，那一时代的广告人在这一思想的指引下，都曾创造出了无数精典的神话，但随着买方市场的来临，这一思想也显示出了一定的时代局限性，后世的广告人在此基础上对广告理论又做了进一步的完善。
第三节：其他广告大师的理论主张
19世纪末、20世纪初是一个广告人才辈出的时代，除前面提到的约翰肯尼迪、麦克马纳斯等大师外，还诞生了约翰.鲍尔斯等许多其他的广告大师，这些大师共同构成了19世纪末20世纪初期大师群英谱。
乔治.路威尔的发行量调查： 报纸的发行量对于广告主、广告媒介都极为重要，报刊刚刚发展的时候，职业道德很，也缺乏必要的行业自律，报纸发行人大多夸大报纸的发行量，欺骗广告主。社会呼吁权威的发行量调查报告，最早着手这一工作的是乔治.路威尔。1870年，他编成了广告史上上第一部报纸索引《罗威尔美国报纸指南》，内含美加两国5000多家报刊的名称、发行人地址、发行量，罗威尔的发行量统计调查对于规范报刊广告持续起了很大作用，美国在1914年成立的“行
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销量审计局”就是受他的影响而成立的。
约翰.鲍尔斯与硬性推销主张：随着广告公司专业化的出现，专业的广告撰稿人开始出现。美国第一位广告赚稿人是鲍尔斯，他同时被称为“现代创意广告之父”。
鲍尔斯的广告主张是：广告要短小精悍，只讲很少的事情或者只讲一件事情，使用语言要清晰流畅，他称之为“我的口语风”，连孩子都看得懂，所以鲍尔斯风格”意味着简单、短小、生动。鲍尔斯对于20世纪初期的广告业有着深刻的影响，他的实践证明广告业是需要专门的撰稿人的，他被同时代的撰稿人视为“指路明星”，克劳德·霍普金斯的等人都向他学习。但同时， 鲍尔斯为人固执，他反对装饰、反对在广告中使用插图，认为那样做完全是在浪费版面，久而久之便流于僵硬，结果他的广告让人觉得枯燥。
约翰.波文斯与诚实的广告推销主张 ：约翰.波文斯，1837年出生于纽约的一家农场，他提出了至今仍广泛流传的口号----顾客即上帝。
波文斯认为：对于做广告来说，最佳的方法是以经济的方法向适当的人以适当的方法说适当的事情。这一理论实际上已经暗含了广告应该针对有效受众进行有效的沟通的思想，即“说什么”、“对谁说”、“怎么说”的问题。波文斯主张广告使用坦率、真实、直观简洁的语言来抓住读者的注意，反对在广告中使用装饰和图画。波文斯最重要的主张是广告应诚实，将真实的情况如实的告诉消费者，这种诚实的广告主张在当时产生了很大的影响。
汤普逊对杂志广告的探索 ：汤普逊，1847年出生于美国的马萨诸赛洲，他曾向乔治.路威尔求职，但被拒绝，20岁的时候，他找到了一份广告代理商的工作，主要工作就是买卖杂志版面。汤普逊最大的成功在于他认识到杂志广告的巨大前景，1888年—1900年间，杂志广告以每年30%的速度加速增长， 他的事业因此得到爆炸式的发展。他大量承包（买断）了许多杂志媒介，然后高价转卖，这对传统的媒介代理产生了巨大的冲击，传统的媒介代理方式是：媒介---广告商---广告主，而汤普逊则建立起了媒介---承包商（JWT）----广告商（分销商）---广告主的新模式，他因此成为著名的杂志广告版面承包商，这种以批发价大量购买杂志版面然后买给中间商的做法对广告代理方面产生了极大的影响，他也因此被称为“杂志广告之父”。汤普逊成功的秘诀还在于他敏锐的观察到女性读者的购买力，他是第一个认识到女性在家庭购买中起巨大作用的广告代理商，也是最早用性感来作广告的广告人，JWT公司为伍德伯里香皂制定了“你喜爱触摸的肌肤”的广告词，取得了极大的成功。JWT公司还是首批利用统计学和经济学数据来进行市场调查的公司，他于1915年就建立了消费者研究部门，将心理学应用于广告，这一做法被其继任者沿袭。
乔治.班腾对广告公司管理：乔治.班腾，1854年出生于新泽西洲，他对广告业突出的贡献一是树立了广告公司的形象，二是首先对广告世袭说了不。
乔治.班腾认为广告公司有三个明确的职责：第一，对登广告的人负责（广告主）第二，对出版商负责（媒体）第三，对顾客负责（消费者）
在此之前，广告公司的任务就是将广告主的指令转达到报社，报纸对广告的类型并不挑剔，广告并不是让人尊重的职业，但乔治.班腾极力改变这一形象。
乔治.班腾认为，没有什么比诚实和好的文才更重要的了。“对客户和出版商绝对真实并给予优质的服务”是基本的原则，他的价值观和端正的职业精神为广告职业赢得了尊重。
与其它公司不同，乔治.班腾坚持他的公司的控股权不能继承，而是通过组织系统内部升迁来获得。
斯各特对心理学在广告领域的应用研究：斯各特1869年出生于伊里诺斯洲的一个农场，1895年毕业于西北大学，后任教于该校，1916—1917年，他在卡耐基研究所领导了推销术研究所，是最早推动广告学研究和教育的人。斯各特系统的将心理学运用于广告，他认为心理学能为广告提供崭新的科学方法，商人应该懂得顾客的心理，并且得明白如何才能有效地影响他们---这就需要掌握如何把心理学运用于广告之中。他主张科学的广告应遵循心理学的方法，把握好顾客的心理活动规律，比之纯粹的理论家而言，他更侧重于解决生活中的实际问题，因此他被称为心理学实际应用之父。
第九章 现代广告及其特征
总论：现代广告是指1920—20世纪70年代末的广告时期，这一时期的市场格局发生重大变化，买方市场逐步形成；销售观念也随之发生变化，由推销观念向营销观念转变。这种转变对现代广告的创作产生了重大影响，广告的诉求由物质利益和功能利益层面向心理利益层面转变。这一时期电子媒介蓬勃发展起来，将人来带入到电子媒介时代，媒介的变迁使得广告呈现出许多与前期不同的特点。
第一节：市场格局与销售观念的变革
市场格局的变迁使得那一时代的市场观念发生变化，这一时期经历了生产观念、产品观念、推销观念到营销观念的变化。
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（1）生产观念——工业生产什么，就能卖出什么。
（2）产品观念——产品观念是生产观念的发展，这种观念认为消费者喜欢价廉物美的产品，提高产品质量、降低产品价格是企业成败的关键。
（3）推销观念——推销什么，人们就购买什么。随着竞争的加剧，商家开始研究推销商品的技巧，想方设法运用包括广告在内的各种各样的促销手段吸引买主。这种经营思想被称为“推销观念¨。
（4）营销观念——顾客需要什么就生产什么，生产者提供的产品和劳务必须符合消费者和潜在消费者的消费需求与欲望。这种观念认为企业经营要以销售为出发点，自始至终以满足市场需求为中心的观点，被称为市场营销观念。
第二节：现代广告的特征
在现代广告时期，由于媒介的发展、市场形态的变化、市场观念的变迁，这一时期 广告呈现出与前期不同的特点。 1、电子时代来临、四大传统媒共同繁荣。
广播：1920年世界上第一家广播电台KDKA在美国开始播音。1922年，美国电话电报公司开始向广告商出售空中时间，成为最早开播广告业务的广播网。
1926年出现全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时，从20世纪初到二战以前，广播成为继报刊等印刷媒体之后的第二大传播媒介。
世界上第一则商业广告是纽约的一家房地产商以100美元的价格向美国电报电话公司下属的WEAF电台购买的10分钟的广告时间，该广告的内容是推销位于约翰逊高地的公寓房，这是世界上最早的一则付费广播广告。这则广告播出后，反响很好，短时间内购房的人急剧增多。
电视：1936年，BBC在伦敦建立了第一家电视台， 进行实验性的电视播出，1941年美国正式开播商业电视，并于同年7月1日开始接受广告。二战后,电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视，电视广告成为影响面最大的广告手段。电视是现代人接触最多的媒介，由于电视广告创造了许多“唯美”与“非理性”的心理虚幻影像，这些影像绕过了观众的大脑思考，直接演化成“感官反应”与“购物冲动”，使人们对电视广告宣传的商品和服务产生“假性需求”，其最终效果远胜于其他促销活动。广播和电视等电子媒介的出现为广告开辟了新天地，使得广告表现出现重大变化，也使得信息的传递突破了地域、国界的限制，使广告事业产生了质的飞跃。
2、一批大型广告公司创建与形成,其运作转向全面代理 广告公司的运作日趋专业化，其原因是多方面的：
一是媒介环境的变化，媒介环境日益嘈杂，近代那种简单的代理已不再适应现代的媒介；
二是市场的变化，买方市场形成，简单的广告运作不能满足需求；
三是消费者的变化：消费者的主动权越来越大，也越来越理智和成熟，市场呼吁专业的代理机构。
3、广告理论日趋成熟并形成潮流，创意革命时代来临。
这一时期，也是创意革命激荡的时期，60年代涌现出了大卫奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克三位大师，这些大师的作品至今仍然影响深远。
第十章 美国创意革命时代 总论：随着买方市场的形成和以消费者为中心的营销观念的产生，广告理论研究重点也发生转化，从单纯的诉求走向创意。在这一时期，诞生了一大批广告大师 ，这些大师提出了许多经典的理论，并以其亲身实践将20世纪广告带入到一个创意时代。
美国创意革命时代产生原因：美国广告界在20世纪5、60年代形成了“创意革命时代”是有着深刻的社会历史条件的。 1、买方市场的形成与广告有所不能
2、传播环境的变迁与广告关注度的下降
3、广告从“说什么”走向“怎么说”、由诉求走向创意。
在创意至上的20世纪60年代，活跃着一批伟大的广告大师，其中尤其以创意革命的三大旗手-----大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳影响最大，这些大师以其天才般的创意创造出了一个又一个商业奇迹，并站在学理的高度提出了许多经典的广告创意理论，深刻地影响着一个时代。
第一节：大卫·奥格威与“事实说”
大卫·奥格威(1911——1999) ，生于英国，肄业于牛津大学，做过厨师、推销员，奥美广告公司的缔造者，被誉为现代广告教皇。大卫·奥格威是广告史上最难描述的广告人：
他是一位充满传奇色彩的广告经营管理者；他也是一位杰出的文案撰写人，他创造出无数经典的广告作品；他还是位著作
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