李宁与耐克媒体运用策略对比分析

李宁与耐克媒体运用策略对比分析

一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目标锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。两个品牌在中国的战场根据不同的目标和战略都推出了媒介运用策略。下面对近几年，李宁与耐克媒体运用策略进行一下简单的对比，并且指出李宁这本土品牌做的不好的地方。 一，品牌的目标

耐克：国际品牌的草根渗透。耐克创始人奈特有个梦想：“中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克！耐克建立了一种金字塔的推广模式，其核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。耐克不贩卖鞋子，只营销情感。随着中国中产阶级的兴起，中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。 但是，在中国市场，耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬：其主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说，在中西部经济欠发达地区，如何再演一出“渗透”的好戏，是他们必须考虑的问题。

李宁：本土英雄的洋装梦想。李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。为了配合品牌国际化战略，2003年下半年，李宁公司将品牌推广的轴心转向了高端市场，推广靶心也转向了国家级运动队。这无疑对其专业化提出了更高的要求 专业化的国际品牌形象，无疑进一步提升了李宁产品的竞争力。上市成功后，李宁公司无疑能在专业化、国际化的道路上走得更加坚定、更加从容。

二。网站合作

2002年耐克与新浪网结成网上营销战略联盟，在体育频道方面开展合作。在这一联盟下，耐克公司成为新浪网体育频道的联合品牌伙伴，该频道将更名为耐克-新浪体育频道。除广告承诺外，耐克公司还将与新浪网开展网上与网下的合作，共同开发和销售针对中国体育

而李宁则是在2005与中国领先的门户网站“网易”达成战略合作协议，全面启动了“网聚

体育力量，创造一切可能”的李宁网易体育频道的战略合作项目。但是不得不说的是这样的合作无疑比耐克慢了一步。 二， 广告口号的选择

广告语应致力与挖掘品牌产品的独特点——给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。

耐克广告语just do it 不仅能应用到竞技运动的层面上，也能应用到普通为了健

身的层面之上。[1] Just do it 类似于 go for it 耐克这句广告语是广告中的经典，既简单清楚又很口语，而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度，意思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义，这要看语境而定。可以理解为：想做就做；坚持不懈等等。 just do it，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。 just的意思是仅仅·就·样。可以引申为不要考虑太多 “just do it” 也是耐克公司体育

精神理念

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 “李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。 “一切皆有可能”需要很多的东西来证明，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。

但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了跟随的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

爱好者的体育频道。

，浓重的民族情结和模糊的品牌形象，成了李宁品牌国际化的最大障碍。作为世界冠军，李宁身上承载了过多的民族色彩和爱国情结。为此，近年来，李宁已经很少在媒体露面，以此来最大程度降低个人品牌对企业品牌带来的副作用。

此外，李宁公司围绕着新一代的消费者打造的品牌形象也逐渐清晰起来。李宁公司聘请国际广告公司李奥贝纳帮助起草了新的品牌认知方案，定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。这一代人参加体育活动主要是为了娱乐和休闲目的，而不是竞赛。为此，李宁公司还推出了一个新的广告口号：“一切皆有可能。”

目标消费者模糊不清。李宁公司定位的目标消费者是：年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18～45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚消费者是崇拜李宁的一代人，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有代沟的。

品牌的个性不鲜明。在消费者眼中，李宁牌的个性是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”。 品牌内涵被严重稀释。李宁牌的产品线不断扩张，让人很难搞清楚他的“旗舰产品”是