唯品会产品市场竞争策划与管理中媒体运用策略研究

姓 名：学 号：专业年级：课程名称：企事业单位经营管理过程中运用媒体策略研究成 绩：教师签名：中南财经政法大学 研究生试卷纸

牟 洁 14110047029 行政管理

唯品会产品市场竞争策划与管理中媒体运

用策略研究

摘要 ：近年来，随着中国经济的快速增长，居民的消费需求与消费模式发生了巨大的变化。以淘宝、唯品会等为主的电商大行其道，其中唯品会以“低价特卖+正品保证+限时抢购”的营销模式在电商市场占据着越来越多的市场份额，同时唯品会的快速发展与其在市场竞争策划与管理中的媒体运用策略有很大的关系。本文将从唯品会的简介、唯品会发展模式以及唯品会对传统媒体和新媒体的运用策略角度来展开唯品会在市场竞争策划与管理中的媒体运用策略。 关键词：唯品会 竞争 媒体策略 一、唯品会发展背景

唯品会，由沈亚和洪晓波2008年创立于广州，隶属于广州唯品会信息科技有限公司,是“一家专门做特卖”的网站，成立于2008年，在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。1在线销售服饰、鞋包、美妆、母婴、居家等各类名品。与唯品会有合作关系的品牌有13,000多个，其中超过1,600个为全网独家合作品牌。截至2014年底，唯品会拥有注册会员1亿人，全年订单超1亿单，2014年实现净营收235亿元。2012年3月23日，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。自上市以来，截至2015年6月30日，唯品会已连续实现十一个季度盈利。目前唯品会已成为全球最大的特卖

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电商，以及中国第一的女性垂直电商。唯品会所代表的特卖模式，也已经成为中国当代三大电商业态之一。 二、唯品会营销模式分析

唯品会采取的是一种与奥特莱斯部分相似的营销模式，即一种“正品+特卖”的销售模式。唯品会的发展依赖于三大环境因素：首先，随着经济发展水平的提高，国民的经济收入提升，居民的消费需求尤其是对奢侈品的需求增长，根据统计数据显示中国奢侈品消费市场规模已跃居全球第二；其次，国民消费方式的转变，较传统的消费模式加之在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及意愿的网购用户，消费方式的转变为唯品会的发展提供了广阔的市场；再次，企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开始觉醒、转战线上2。

唯品会采取的这种营销模式的核心竞争力在于高端品牌供应商资源和营销能力，供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高的利润；营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。

三、 唯品会的媒体运用策略分析

广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣

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张伟.浅谈唯品会网络营销策略[J].现代经济信息.2013-11-8

传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。 按照不同的分类标准，媒体有不同的种类。3比如（一）按表现形式分类可以分为：印刷媒体-报纸、杂志、说明书、挂历等；电子媒体-电视、广播、电动广告牌、电话等；实物媒介-充气模型、飞艇等；（二）按功能分类：视觉媒体-报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式；听觉媒体-无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式；视听两用媒体-电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。（三）按影响范围分类国际性广告媒体-如卫星电路传播、面向全球的刊物等；全国性广告媒体-国家电视台、全国性报刊等；地方性广告媒体-省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按接受类型分类大众化媒体-报纸、杂志、广播、电视；专业性媒体-专业报刊、杂志、专业性说明书等。 （一）、电视广告媒体运用

唯品会在第二季度加大对广告的投入，包括和门户、电视台广告、导航网站等的合作。电视等媒体的广告宣传为唯品会的快速发展提供了“春天”。其广告特点为：1、签约当前比较火的男生，如张亮、周杰伦以吸引广大女性消费者的需求；2、无论是张亮还是新晋升为奶爸的周杰伦都树立了一种慈父形象，非常引人注意。慈父形象的树立有利于为母婴产品开拓广阔的市场；3、广告主题明确，突出“低价、正品”；4、唯品会的广告以女性为主，以宣传只做品牌为主要特点，

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杜菁伟. 新媒体广告的视觉动态研究[M]湖南工业大学.2014-6-30

将唯品会的鲜明特征展现在观众面前。对于以销售生活用品为主的购物网站，选择电视这种直接传播到大众的广告媒体，从所销售的产品性质来分析，电视媒体在全国各地都有受众，传播范围及其广泛，媒体传播范围越大，广告信心传播的影响越大，唯品会的电视广告在主要的几个省级卫视播放，传播范围相当广泛，提升了唯品会的知名度，为唯品会的发展开拓了更加广阔的市场。 （二）、唯品会新媒体运用分析 案例一、将广告策划融入到社交游戏中

和许多朝九晚五的公司部门相比，在唯品会新媒体部门内部，有一个不成文的“奇葩”规定：负责新媒体的员工必须每天泡在微博、微信、豆瓣这些地方看最新的热点。部门负责人要求这些员工要在第一时间分析出每个热点背后引爆话题的原因，然后通过心理学、社交、数据等工具，思考如何这些经验无缝运用到唯品会中。

2014年6月18日，唯品会的广告在朋友圈广为流传。 这则广告文案的内容就是：明星的换装速度从刘若英的40秒到那英的30秒再到蔡依林的20秒，而姐妹们，你到底有多“快”？抢到优惠去血拼6.18秒变美丽，让你换装比明星还要快。唯品会打出的口号则是“618爱特卖-不服来赞”赢代金券游戏，在6.18秒看谁点击次数最多，赠送相应等级的优惠券，点赞越多，获得优惠越多。分享活动还能赢得黄金神秘大奖。