1. 取消实物分房，实行分房货币化。1998年召开的全国房改工作会议，发布《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》，其核心内容：宣布全国城镇在1998年下半年停止住房实物分配，同时逐步建立起四个体系：对不同收入家庭实行不同政策，建立以经济适用房为主的住房供应体系；以开放住房二级市场为主攻方向，培养和规范住房市场体系；建立具有中国特色的住房金融体系。在中国大地上存活了半个世纪的住房实物分配，终于划上了句号，这在中国住房发展史上具有划时代的意义。
2. 经济适用房将成为市场主打产品。经济适用房的界定有四句话：土地划拨（区别于土地批租，政府免收土地出让金)，政策扶持(用地、计划、贷款等方面给予支持，行政性收费减半等)，保本微利(七项成本因素加3%以下的利润)，向广大中低收入家庭出售。特点：是微利商品房，实行政府指导价；开发主体是房地产开发企业，开发经营通过市场运作，政府部门实行监督指导，供应对象是广大中低收入家庭。经济适用房的目的在于理顺住房的价格构成，使其售价与广大工薪阶层的收入相适应，让更多的居民买得起房。1999年北京市推出经济适用房200万平方米，回龙观等出现了多年未有的热销场面，今年将推出600万平方米。
3. 二级市场的开放。《已购公有住房和经济适用房上市出售管理暂行办法》(建设部令第69号)中明确规定，从1999年5月1日起，已取得合法产权证书的已购公有住房和经济适用房可以上市出售。住房二级市场的启动有利于满足居民改善住房条件的需求，有利于现有住宅资源的优化配置和充分利用，有利于中低收入家庭住房问题的解决，有利于住房一级市场的繁荣、缩短新建商品住宅的销售周期，有利于增加政府房地产市场上的税收，有利于人力资源配置的优化。虽然目前二级市场的成交并不活跃，但该市场具有很大的潜力。
表2-1-5 1989-1998年北京市普通商品住宅销售情况统计表 年份 销售商品住宅总量(万平方米)
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
销售给个人数量(万平方米) 销售给个人占比例(%) 注：1994年以前的销售数据包括高档公寓和别墅的销售面积。资料来源：建设部房地产业司等。
4. 全面步入买方市场。由表2-1-5可以看出，北京市普通商品住宅销售量由1994年的万平方米增加至1998年的万平方米，增加约150%。而近几年普通住宅的供应量稳定在400万平方米左右。住宅市场已成为买方市场。对于卖方来说，要有两个转变：一是观念的转变。从买方市场到卖方市场，市场竞争和经营风险将从无到有，从大到小，开发经营利润将向平均利润转化，不可能再出现1992、1993年时的高额利润、超额利润。二是经营方式的转变。一定要面向市场，对每个项目都要作出认真的可行性研究，作好项目策划。
5. “住宅产品”领衔房地产市场
目前，全国商品房中，商品住宅的销售量占房地产总销售量的85%左右。这种状态在世纪之交不仅不会改变，而且住宅市场领衔于房地产物业市场的地位将更加突出。
6. 购房主体从集团变为个人
全国城镇停止住房实物分配后，1999年将有一年的“双轨制”的过渡期，即允许1998年开工、1999年竣工的住房，可以直接卖给职工，也可以继续卖给单位(但单位不能再无偿分配给职工，只能以房改成本价卖给职工)。从2000年开始，新建成的经济适用房都要由个人购买，不再出售给单位。随着这一政策的实施，个人购买者将成为市场的主体。购房主体是消费者个人的市场，是真正意义上的住房商品市场。这种市场形态与集团购房的市场有很大不同：相对于集团购房，个人购买最大的特点一是挑剔，二是惜金。地段、套型、功能、环境等都要精心挑选，反复比较，讨价还价。作为房地产开发经营企业，如何适应这种变化，这是一个新的课题。
7. 住宅产品呼唤精品名牌
住房产品不仅是一套住房的概念，也不仅是一栋楼的概念，而应扩大到一个社区的概念，应注意提高住房的四个方面的质量：工程质量、功能质量、环境质量和管理质量。
8. 房地产中介的地位和作用大大提高
房地产中介服务体系分为房地产交易中介、房地产金融中介、房地产法律中介等。交易中介包括房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪，近几年发展较快。而房地产金融中介和房地产法律中介尚处于发展的起步阶段。
第二节 房地产市场营销的产业环境
房地产市场营销的产业环境即房地产业的产业结构及其相互关系。主要包括以下几个方面的内容。
一、房地产市场管理
房地产市场是整个社会房地产交易关系的总和，属于房地产业运行过程的流通领域。参与市场交易活动的，既有房地产经营企业，也有房地产产权持有者。由于房地产是不动产，交易过程很复杂，因而在整个社会市场体系中，房地产市场形成了一个相对独立的分市场。房地产市场管理，就是政府运用行政、法律、经济等各种手段，对房地产的全部交易活动进行组织、协调、控制和监督。
二、房地产产权产籍管理
房地产产权、产籍管理是房地产行政管理的核心。房地产是一种高价值、稀缺的、不可移动的、可以长期和永久使用的不动产。为了使人们能够安居乐业，为了保障产权人的合法权益，必须进行严格的、经常的产权、产籍管理。
三、房地产金融
住宅金融可以把资金从资金赢余方(储蓄者)转移给赤字方(购房者)。与其它类型金融相比，其突出特点是长期性，住宅贷款的偿还期常常需要十至二十年的时间，这造成了住宅金融缺乏流动性。综观世界，比较成功的住房金融模式有三：
一是以新加坡为代表的公积金模式；
二是以德国为代表的住房合同储蓄模式(Contract Savings for Housing， CHS)；
三是以美国为典型的住房抵押贷款证券化模式(Mortgage-backed Securities， MBS)。
公积金模式最早被我国部分引入，相对而言发展得比较成功和成熟，它在创建我国住房金融体系中发挥了基础性作用。
住房抵押贷款证券化是指银行将所持有的资本向投资者发行住房抵押证券的融资行为。由于其流动性强、风险低(由于抵押权的设定及保险公司、政府担保的参与)、收益稳定，将成为拉动国内需求，促进经济增长的有效手段。同时也是房地产企业获取增量资金，激活房地产市场，从而促使房地产业成为国民经济主导产业的重要推动力。
我国住房金融政策发展至今，已经形成了政策性和商业性并重的融资体系，对于贷款风险的防范、贷款质量的评价、贷款的监督管理也建立了一套相应的管理制度，为住宅市场的发育起到了极大的促进作用。
但总的说来，我国住房金融的改革与发展过于缓慢，影响了住宅市场的发展。在住房金融政策上存在的主要问题是：(1)在我国尚未有统一的住房金融发展趋向，公积金制度、个人抵押贷款、住房储蓄兼用，没有支撑住宅金融市场的主体组织。(2)抵押品贷款的操作尚不成熟，无论是开发性贷款还是消费性贷款都比较单一，贷款利率缺乏弹性，共有产权、部分产权难以抵押，对抵押权的设置存在困难，对抵押品的估价也不规范，缺乏统一的估价标准。
我国应结合实际情况，借鉴其它国家的经验，尽快摸索出一条适合我国国情的房地产金融政策，促进我国房地产业的发展。
四、房地产科研设计
房地产业的发展，离不开科技进步。各种新型、实用建筑材料的研制、使用，有关房地产开发组织方式的改进和房型设计的实用化、现代化等都为房地产企业提供了新的营销机会。
五、房地产人才培养
我国的房地产业方兴未艾，需要一大批房地产开发、经营、管理、服务方面的专门人才，特别是房地产开发和房地产市场的发展更是需要大量专门人才。据城市住宅建设与房地产业“九五”计划与2010年远景目标，到2010年，我国房地产业从业人数将达到450万人。
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