在线评论对消费者的购买决策影响

2.1.3. 相关变量定义

消费者-网站关系：消费者对于某网站的熟悉程度和亲密感

在线客户评论者的资深度：资深度包括评论者的专业能力和可靠性，指评论者提供正确信息和表现专业行为的能力，以及在口碑沟通过程中接受者对评论者或其评论内容的信任和接受程度。

产品的上市时间：以生产者出售商品的日期为基准，上市时间长短，更新换代的速度等。

在线客户评论者接收的专业能力：在线客户评论接收者关于口碑信息所涉及的产品，或服务的知识经验等。

在线客户评论的质量：在线客户评论内容的真实性，可靠性，客观性，相关性以及是否为消费者提供足够的信息。

在线评论的数量：关于某品牌产品/服务的在线客户评论的总数。

在线客户评论的效价：在线客户评论的整体正负程度，是一种总体口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正面评论时，总体评论效果为正，反之为负。

在线评论对消费者购买行为的影响：在线客户评论对于信息接受者所产生的对购买行为的影响。

2.2. 影响在线评论影响力的因素

虽然在线评论对消费者购买决策行为有巨大的影响力,但是很多因素都会影响在线评论影响力的发挥,分析这些影响因素能更好得探究在线评论影响消费者购买行为的机理。对于在线评论影响力的影响因素,许多学者都有自己的见解, 大多数学者都按照口碑源、口碑内容和口碑接收者特征这三个方面进行划分。例 如,Hovland等人(1953,P.6一67)提出的沟通说服理论,该理论也将影响沟通效果的因素划分为三类:信息来源特征、信息本身特征和信息接收者特征。本文也主要从这三个方面来介绍这些影响因素。

2.2.1. 口碑源相关因素

在线评论的发送者是影响口碑影响力的首要因素,没有他们创造和传播口碑, 口碑的影响力就无从谈起,而且发送者的特征决定了口碑信息的质量、数量等因素,所以,本文首先探讨口碑源相关因素的作用。

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(1)网站可信度

评论者发布在线评论、消费者搜索口碑信息一般都是通过一些网站、网络论 坛来实现的。网站可信度是指消费者感知到的商务网站或网络论坛的可相信程度。目前对于网站可信度的研究,主要是从技术的角度来评价商务网站的可信度,采用网站技术、交易保障制度、电子商务企业特征和风险控制机制这四个指标来测度。对于在线评论来说,网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度,无论是在电子商务网上(例如:淘宝、当当网)客户发布的评论,还是在网络论坛(例如:口碑网、大众点评网)上,除了技术指标,还应该增加一些消费者感知指标。如果消费者感到该网站知名度高、人气高!拥有良好的信誉等,就会增加对该网站口碑信息的信任程度。从一个权威网站得到的口碑信息会提高消费者的信赖程度,就会更容易受到该信息的影响,从而改变自己的品牌评价和购买选择。 (2)评论者专业能力

评论者的专业能力会影响在线评论对消费者购买决策的影响力,口碑发送者 的专业程度越高,接收者态度改变越大。口碑发送者的专门知识会直接影响接受者的购买决策。如果某一条口碑信息是由该类商品或该行业的专家发出的,那么消费者会对此产生较大的信赖感,就会受到更大的影响。专家往往拥有该领域较多的知识和经验,在选择产品时就会做出更好的决策,也能为其他消费者提供比较全面的可选项\有些学者将拥有高专业能力的口碑传播者定义为市场行家或意见领袖\研究认为,意见领袖对口碑接受者具有更强的影响力。一个意见领袖一般具有以下几个关键特征:高专业能力!高风险承受力和高创造性。意见领袖是口碑传播的关键结点,他们往往传播较多的口碑,并且对消费者行为会产生较大影响。 (3)评论者可靠性

在线下口碑传播过程中,产品推荐人的可靠性决定了接收者能否产生共同感, 并接受推荐人的建议。Ohanian(1990)将可靠性定义为在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度。人们更倾向于去相信可靠的来源提供的信息,并且更愿意主动地搜寻可靠的信息作为决策的参考。所以评论者可靠性越高,在线评论信息对消费者购买决策的影响越大。 2.2.2. 在线评论内容本身的相关因素

对在线评论内容本身特征的相关研究并不是很多,但是口碑信息的特征对口 碑传播效果和影响力也同样有巨大作用\如果口碑信息不能给消费者提供充足的 信息、不能吸引消费者的眼球,对消费者的影响力就受到了极大限制。下面从在 线口碑的质量!数量!效价和强度四个方面来介绍。 (1)在线评论的质量

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在线评论是一种信息,而信息!质量是指信息满足最终消费者的需求的程度 。主要用真实性!可靠性!客观性!相关性、充足性、易懂性等指标来衡量在线评论的质量。在线评论是否真实、可靠、与所谈论的产品特征密切相关、能否为消费者提供充足的信息、提供的信息是不是对消费者有用,这些特点决定了口碑信息对消费者的影响力。虚假的口碑信息会严重损害消费者的切身利益。高质量的口碑信息是指评论内容具体、清晰,并用论据支持其中的观点,而低质量的口碑信息是指评论内容主观、情绪化,没有详尽论述理由\高质量的评论信息比低质量的评论更有说服力。 (2)在线评论的数量

口碑信息越多,说明产品越重要和越流行,就会有越多的消费者知道该品牌。 而且,口碑的数量会使得消费者合理化自己的购买决策,认为自己购买了正确的商品。品牌评价和购买意向会随着在线评论数量的增加而提高。此外,在线评论的数量越多,消费者从中获取相关有用信息的几率就越大,就越有利于消费者了解产品,因而对消费者购买决策过程的影响就越大。 (3)在线评论的效价

在线评论的效价是指口碑信息所表达出来的积极或消极的态度,可以将口碑信息的效价划分为正面!中立和负面\正面的和负面的口碑都能影响消费者的品牌态度以及购买行为。正面的口碑会提供有利于该品牌的信息,提高消费者选择该品牌的可能性。而负面的口碑损害了品牌形象,降低了消费者购买的可能性。而且,研究表明,负面口碑的影响力大于正面口碑,消费者往往更信任负面的信息。 (4)在线评论的强度

在线评论的强度是指口碑信息所传达的态度的强烈程度。口碑信息表达的强烈程度直接影响了口碑的效果。如果口碑信息表达了非常强烈的正面或负面态度,语气坚定,就会给消费者留下较为深刻的印象,从而对消费者产生较强影响。 2.2.3. 在线评论接收者相关因素

在线评论的接收者是进行购买决策的消费者,接收者的特征直接影响了他们 对口碑信息的接受程度和受影响程度。下面主要从接收者的专业能力!产品涉入 度和感知风险三个角度来进行论述。 (1)接收者的专业能力

接收者的专业能力是指在线评论接收者关于口碑信息所涉及的产品或服务 的知识、经验等。指出专业能力的水平和消费者外在的信息搜寻水平之间存在负向的关系。因为专业能力高的消费者(即专家)认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策,所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见

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评价一个产品,而专业能力较低的消费者(即新手)会积极征求别人意见、在线搜索口碑信息,帮助自己进行决策。同时,专业能力低的消费者对口碑的信任程度较高,而对专家来说,他们拥有足够的信心,口碑信息并不是很重要,他们相信自己的判断。此外,具有较少产品经历的人感知风险可能会比较大,所以需要口碑信息帮助自己降低感知风险。因此,专业能力低的消费者受在线评论的影响较大,专业能力高的受在线评论影响较小。 (2)接收者的产品涉入度

接收者的产品涉入度是指感知到的购买产品、服务与个人的相关程度。对产品的涉入度使得消费者有能力和动机开始与其他人探讨该产品。Dichter(1966)提出,对产品强烈的占有欲会产生额外的思考和情感,而这种情感在口碑情境下很容易被唤起,从而缓解紧张或重新体验。Amdt(1967a,P.71)确定涉入度和口碑传递之间存在联系\其他研究者也证实了这种关联。当使用ELM时,这种关联更加明显。在ELM中,涉入度是与处理信息的动机相联系的。当涉入度提高时,个体就会有更强的动力去理解信息,并且在信息处理的理解阶段会产生更多的精细含义。而当涉入度比较低的时候,个体仅仅依赖于刺激的外部信号,没有动力去加工口碑信息。ELM的研究发现,在高涉入度的条件下,与问题相关的评论和与产品相关的特征更具有影响力,当涉入度比较低时,信息源的特性或评论的数量等外部特征具有更强的影响力。 (3)接收者的感知风险

接收者感知风险有两个重要的组成维度:重要性和不确定性。重要性是指决策失败的严重性,不确定性指决策结果的不确定性。Amdt(1967a,P.71)指出感知风险决定了口碑的主题,并且,感知风险越大,口碑搜寻越积极。为了努力减少风险,消费者常常通过询问获取产品、服务相关的口碑信息。口碑是获取减少风险的信息的最重要的途径,并且对消费者产生更大的影响,这主要是由于口碑具有澄清和反馈的机会。感知风险高的消费者比感知风险低的消费者更积极地搜寻口碑信息。所以,口碑信息在感知风险高的情境下对消费者的影响更大。与产品相比,消费者对服务的感知风险更高,所以,消费者对服务的口碑信息搜集更多,服务的口碑信.息对消费者影响会更大,这从口碑网、大众点评网的兴起就可以看出,对于美发、就餐、旅行社等的选择,消费者更需要进行口碑沟通。

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