广告道德

广告道德与法律规范复习资料 第一章

1《广告法》的立法目的 （1）规范广告活动

（2）促进广告业健康发展

（3）保护消费者的合法权益。 （4）维护社会经济秩序

（5）发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用 2广告法的性质

《广告法》是体现国家对广告的社会管理职能的部门行政法 3广告法内容的主要特点

超前性 针对性 操作性 4《广告法》的调整对象与基本原则 （一）广告法的调整对象

a、地域上的调整对象：中华人民共和国境内 b、广告内容的调整对象 ：商业广告 c、广告行为主体的调整对象（见教材） （二）广告法的基本原则

《广告法》在第1章便提出其基本原则。《广告法》第5条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律擦、性质法规，遵循公平、诚实信用的原则。” 1、守法原则

（1）真实性 （2）合法性 （3）思想性 2、公平原则

（1）广告活动必须体现平等自愿的原则 （2）广告活动必须坚持等价有偿的原则 （3）广告活动必须符合公平竞争的原则 3、诚实信用原则

第二章

一、广告准则的概念

广告准则是指一切广告都应该遵循的广告发布标准，是发布广告的一般原则和限制，是判断广告能否发布的依据

（一）广告准则一般标准的法律规定

1、《广告法》第7条第2款的九项规定。

（1）不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。 （2）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。 如“卫生部、国家质检总局等国家六部门，组织专家认定饮用特仑苏OMP牛奶无健康危害!” OMP牛奶广告明显属于以国家机关名义做广告 。 （3）不得使用国家级、最高级、最佳等用语。

（4）不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。 （5）不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。 （6）不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。 （7）不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

（8）不得妨碍环境和自然资源保护。

（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

? 第一，禁止发布将人民币变相作为奖券的广告。 ? 第二，严禁控制评比类广告。 ? 第三，禁止发布移民广告。

（二）《广告法》第8条至第12条规定的内容，是一些广告中经常涉及到的内容；第13条是对广告发布形式的规定 。

（1）第八条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

（2）第九条：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。

广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。

（3）第十条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

（4）第十一条：广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。 （5）第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

（6）第十三条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 二、特殊商品广告准则

? 特殊商品：药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品及烟草 。这些商品与人民的身体健康息息相关 ，属于国家实行特殊管理的商品 。 （一）对药品、医疗器械广告的规定 ? 1、限制性规定

? 第一，不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。 ? 第二，不得说明治愈率或者有效率。

? 第三，不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。

? 第四，不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。

? 第五，不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。除了本条规定的情况外，其他法律、行政法规中对药品、医疗器械广告中禁止含有的内容有规定的，在进行药品、医疗器械广告时，也必须严格遵守。

? 2、关于药品广告内容，依据国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门关于忠告性语言的规定。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 ? 3、禁止做广告的药品

? 《广告法》第16条规定：“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。”

（二）农药广告的发布准则和标准 （《广告法》第17条）会判断多选 1、加强对农药广告的管理的重要性 2、农药广告的发布准则

（1）不得使用无毒、无害等表明安全性的断言的内容；

（2）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；

（3）不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面； （4）不得有法律、行政法规规定禁止的其他内容。

（三）关于烟草广告的规定（《广告法》第18条）

1、禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

2、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 3、烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”

（四）关于食品、酒类、化妆品广告的规定(《广告法》第19条) 1、广告的内容必须符合卫生许可的事项。 2、不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语

第三章

一、关于订立广告合同的规定（《广告法》第20条）

? 广告合同是具有平等民事主体地位的广告活动主体之间，为实现预期的目的，明确相互权利义务而订立的协议。

? 《广告法》第20条规定：广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。 广告业务档案制度

? 《广告法》第28条的规定：“广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。” ? 1、什么是广告业务档案制度

? 是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中所涉及到的承接登记、广告审查情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。 ? 2、广告业务档案的分类

? 可按广告性质、广告内容、广告形式、广告主和广告媒体等广告分类方法进行分类。 ? 3、广告业务档案的保存期限

? 从广告经营者（包括广告发布者）完成广告主所委托的广告业务活动之日算起，广告业务档案的保存时间不得少于1年

? 第四章 广告审查 ? （一）广告审查的概念

? 广告审查，就是在广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，是通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。 ? 为行政性审查和自我审查两种。

第五章

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1、广告违法行为的构成要件有哪些？

（1）必须有违反我国广告管理法规的一种行为。 （2）必须有对广告管理法规所保护的客体的侵害。

（3）广告违法行为必须是有责任能力的自然人和依法设置的法人所施行的。 （4）实施了广告违法行为的人必须有过错。

? 广告违法行为构成要件的四个条件必须同时具备，才能依法追究其法律责任。 法律责任的种类

? 行政责任、民事责任、刑事责任三种

? 2、什么是广告违法行为的行政法律责任？ ? 对于广告违法行为的刑事责任，《广告法》只作了原则性的规定，确定具体的刑事责 任，要适用刑法的有关规定。

? 广告行政责任承担的方式又可分为经济处罚和行政处罚两大类。 ? 1、经济处罚

? （1）没收广告费用 ? （2）没收违法所得 ? （3）罚款

? 3、什么是广告违法行为的民事法律责任？ ? 1、承担民事责任的前提

? （1）必须有侵权损害这一事实。

? （2）侵权行为人主观上必须有过错，即有故意或过失。 ? 2、承担民事责任的方式

? 3、取得民事赔偿的途经：向人民法院起诉

? 4、刑事法律责任

? 什么是广告违法行为的刑事责任？ ? 对于广告违法行为的刑事责任，《广告法》只作了原则性的规定，确定具体的刑事责任，要适用刑法的有关规定。

5、发布违法广告的法律责任

广告违法行为主要是由广告主、广告经营者和广告发布者三方共同造成的。 广告主应是第一责任主体。为什么？ 广告公司（广告经营者）是第二主体。

媒介（广告发布者）也负有不可推卸的法律责任。

6、发布虚假广告应承担什么法律责任？分析题

《广告法》第37条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

《广告法》第38条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。 ? 广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。

? 社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

广告道德是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是广告活动主体表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反映。是社会公德的一种，属于职业道德的范畴。

第六章

一、什么是广告行业自律

广告行业自律，又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。 第一，自发性 第二，自愿性

第三，道德约束性或舆论规范性。 第四，灵活性

二、广告道德是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形

成的一种广告行为准则，它是广告活动主体表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反映。是社会公德的一种，属于职业道德的范畴。