基于体验视角的在线旅游网站满意度研究

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基于体验视角的在线旅游网站满意度研究

作者：廖雪林 杨晶晶

来源：《大经贸》2018年第04期

【摘 要】 通过研究体验视角下在线旅游网站各维度与满意度之间的关系，来为在线旅游网站提高用户满意度提供理论参考依据。在对网站满意度的相关文献回顾基础上，从体验视角找出网站影响用户满意度的主要维度构建在线旅游网站衡量体系。使用结构方程模型来验证在线旅游网站各维度与满意度之间的关系假设模型，最终得到在线旅游网站各维度与满意度之间的关系。根据结构方程模型数据显示，网站的设计和网站互动对满意度有显著的直接影响关系，个性化服务通过中间变量网站感知影响满意度，网站安全与满意度之间没有显著的影响关系。

【关键词】 体验视角 在线旅游网站 满意度 结构方程模型

近年来，在线旅游进入了快速发展的阶段，其较好前景吸引了大量的资本进入到该市场，在线旅游网站数量也因此大幅度增加。在线旅游网站的便利性，吸引着人们开始选择通过在线旅游网站来完成旅游产品的购买。因此，网站满意度研究成为一个研究热点。

李凯和王晓文[1]研究了旅游网站的个性化服务与消费者隐私关注之间的调节机理。胡田和郭英之[2]使用结构方程模型对旅游消费者在线购买旅游产品的信用度和满意度等进行研究，发现网站导航功能、安全感知和交易费用都对满意度有显著影响。丁娟[3]对旅行社在线服务质量进行了研究，并从可用性、信息质量和交互服务质量三个维度构建了评价体系。Hao等[4]使用一种遗传算法研究在线旅游网站的满意度，从便利性、销售、网站设计和资金安全四个维度评价网站。Faizan [5]使用最小二乘法研究了酒店网站的质量、感知流、满意度和购买意愿之间的关系，认为酒店网站质量通过感知流中间变量影响满意度。

以上学者的研究成果证实了网站某些维度与满意度之间存在显著关系，却没有进一步深入研究揭露网站各维度与满意度之间是存在直接关系还是通过网站感知的中间变量建立的间接关系。本文将对网站各维度与满意度之间的关系进行更深入的探讨，以期望揭示出网站各维度与满意度之间的关系。 2 研究模型与假设 2.1 问卷的设计

网站服务质量研究是基于信息系统视角或顾客满意视角下展开的[6]。在信息系统角度下，Yoo和Donthu[7]提出包含易用性、美感设计、处理速度和安全4个维度的SITEQUAL量表。在顾客满意视角下，Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[8]在经典的传统服务质量评价量表SERVQUAL的基础上针对网站开发出了包含效率、系统可靠性、商品的配送和隐私安全4个