媒介 传播长处 报刊 无线电 电视 ①信息容量大；②保存信息力量强；③受众选择的主动性大。 ①信息传递迅速，时效性强；②受众面广，渗透性传播弱势 ①时效性差；②缺乏动感，不够亲切活泼；③要求受众有一定文化程度。 ①内容转瞬即逝，不易保存；②单纯提供听觉形象；③受强；③利用语言和音响感染听众。 众选择余地小。 ①视听兼备，感染力强；②手段先进，传递迅速；①画面转瞬即逝，不易保存；②接收费用高；③需受众听③不受时空限制。 力、视力兼用，不够方便；④复制困难。 2.大众传媒在竞争中采取的对策。 在竞争中，大众传媒采取的总对策是：根据自己的特点，扬长避短，力求最大限度地凸现自己的优势。 ① 报刊对策：充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存的优势；
② 广播对策：在节目上充分发挥听觉优势，以简明新闻音乐吸引受众；发挥制作简易、成本低的特点，向“专栏化”发展；使收听工具小型化、轻便化； ③ 电视对策：以集声像之美、视听兼备取胜。重视动态新闻、图声并茂的娱乐节目、广告节目，注重人物和企业形象的报道。
4.我国各类大众传播媒介在竞争中求发展的现状：
① 报纸：充分利用自身篇幅可伸缩的优点，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息更深刻的分析。 ② 无线电广播：扬听众可以“一心二用”之长。延长时间。增强次数吸引听众。传播节目的形式上，直播或24小时联播。增加信息量，增加亲切感与参与感。
③ 电视：凭借自身形、色、声、光居家的综合优势在内容和播放形式上出奇招。强调观众的参与性。
第三节 麦克卢汉与英尼斯的媒介理论 1.麦克卢汉的媒介理论。
(1)“媒介即讯息”。
是麦克卢汉媒介理论的中心论点。麦克卢汉认为，重要的是媒介本身，是新的传播的媒介的出现，因为传播媒介中 的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。而媒介所传递的是什么特定内容，反倒无关紧要。 (2)“媒介是人体的延伸”：是麦克卢汉媒介理论的论点之一。一切传播媒介都能将传播距离延伸到人类感官区域之外，
并能延续感官的功能，因而他们都是人类感官的延伸。 (3)“感觉的平衡”：是麦克卢汉的理论。传播中出现各个器官可以同时受到刺激，处于和谐状态的一种现象。 (4)“冷媒介”、“热媒介”：是麦克卢汉媒介理论的重要观点之一。“热媒介”意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能够高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息接受过程中想象力发挥程度低，参与程度低；“冷媒介”意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息接受过程中行需要发挥丰富的想象力，参与程度高。 (5)地球村：这是麦克卢汉的媒介理论中的重要观点。在电子传播系统发达的情况下，全球信息传播极为迅速，方便，新的电子传媒延伸了人们的中枢神经系统，人们之间的时空距离缩短，整个地球似乎紧缩为一个村庄。
2.英尼斯的媒介理论。
“传播媒介的偏倚性”：这是英尼斯媒介理论的重要观点。一切文明都是靠空间领域和式监控度的控制而存在的。任何
传播媒介都具有时间或空间偏向。有的偏倚时间，有的偏倚空间。 3.麦克卢汉与英尼斯在媒介理论上的共同点，及理论价值、缺陷。
(1)共同点：①两者的理论都属于宏观研究理论，关注媒介的出献-现给人类文化的影响；
②都具有创新性，开拓性；
③都把媒介技术及其发展看作历史进程中的主要动力，强调新媒介技术的出现对人类文明发展过程的重要性。
(2)价值：①为传播学研究中媒介分析提供了重要理论视角；
②拓展了传播学研究的领域，开创了新的研究传统，激发了人们对各种媒介特点，作用研究的兴趣； ③提出一系列创新观点，发人深思。
(3)缺陷：①过分强调媒介的作用；②无视传播内容的意义；③麦克卢汉的理论对基本概念缺乏严格的界定。 4.梅罗维茨的媒介理论。
(1)理论基础：①以英尼斯和麦克卢汉为代表的“媒介理论家”的理论；②美国社会学家戈夫曼情境决定论观点。
(2)主要论点：①应把情境视为信息系统；②每种独特的行为需要一种独特的情境；③电子传媒促进旧情境的合并。 (3)理论价值：①把传播媒介看作社会环境的一部分；②较好地处理了受众与媒介的关系。
(4)理论缺陷：①过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响； ②忽视社会意图对媒介的管理，媒介的使用情况的影响，过分强调媒介的特点决定其传播方式，也决定其对社会影响；
③把媒介本身的特点和媒介传递的内容混为一谈，缺乏概念上的连贯性。
5.梅罗维茨媒介理论与麦克卢汉、戈夫曼的理论的联系。
麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼的社会学的情景决定论，构成梅罗维茨理论的两大源头。
从麦克卢汉那里，梅罗维茨吸取的观点：① “媒介即讯息”；②传播形式的转变是对社会变化产生作用的极其重要的因素。梅罗维茨批评麦克卢汉的理论对人们的日常的社会互动结构和动力缺乏分析，并从戈夫曼的情境决定论吸收情境决定人们行为的合适性的观点，“前台行为”“后台行为”的观点。梅罗维茨试图把麦克卢汉、戈夫曼的观点融合在一起。
第九章 受传者研究
第一节 受传者与受众
1受传者：指传播过程中的信息接收者。
受众：是社会信息传播的接受者群体的总称。
大众传播的受众：指报刊读者、广播听众和电视观众，是统称这些信息接受者的集合名称。 2.受传者在大众传播中的重要地位：
①受众是传播过程中的信息接收者，是信息到达的目的地；②受众是大众传播信息的积极“寻觅者”； ③受众是大众传播方式的反馈信息源。 3.大众传播受众的特点： ① 广泛性；
②混杂性； ③分散性； ④隐匿性。
4.受众参与传播活动的动机。
①消遣娱乐；②满足信息需求和心理需求；③获取知识，提高文化水平；④人们相互交往的需要。
第二节 关于受众的理论
1.“靶子”理论（魔弹论）
主要内容:大众传播的受众是被动的，是相对而言无自卫能力的“靶子”，易被大众传播媒介射出的“子弹”--信息所击倒。 主要缺陷：①受众可能拒不接触大众传媒的某些内容；②受众在接触了某些媒介内容后，丝毫未改变自己的行动。 2.个人差异论
定义：以“刺激—反应论”的心理模式为基础，从行为主义角度描述受众，认为不同的受众对大众传播信息的不同的接
受行为，取决于个人特性的差别。
主要观点：①各人心理结构有差别；
② ②个人之间差异的形成，主要是由后天习得的不同；
③ ③后天习得的不同不同，造成人与人之间不同的心理结构；
④由于后天习得的不同，导致人们在感知理解客观事物时有不同的倾向性；
⑤心理结构不同的社会成员，对大众传媒内容的接受、理解、记忆、反应也是不同的。
贡献：促使人们重视个人的心理因素对受众的媒介信息接受行为的影响，促使对受众的研究注重从分析受众心理入手。 缺陷：不具有现实的具体的可操作性。
3.社会分类论（社会类别论、社会范畴论）
定义：以社会学为理论基础。注重各社会群体的特性差异对受众成员接受媒介信息行为的影响。由于同一社会群体的
成员具有大致相同的经验、价值观等，因而大体会选择相同的大众传播内容，并作出大致相同的反应。
主要观点:①社会成员有选择地接受和解释信息；
②选择接收信息的基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位；
④ ③社会结构是由许多社会群体类别组成，社会群体类别要根据人口统计学提出的因素来确定；
④确定社会群体类别的因素，影响人们对于大众传播信息的注意与反应形式，使各社会群体内部成员对大众传播作出大体一致的反应。
贡献：指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构
分析和预测受众的信息接收行为。 缺陷：从单方面进行研究。 4.社会关系论
定义：受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。 主要观点：①社会成员是有选择地接收和解释信息的；
②社会成员的社会关系影响他们的接收方式； ④ ③当选择性决策被发生改变时，表明社会影响在起作用；
⑤ ④个人对大众传媒的反应形式和注意形式，反映出他的社会关系网络；
⑥ ⑤大众传媒的效果不是一致的、强大的和直接的，个人之间的相互影响制约和影响着传播效果。 贡献：有助于探索人们相互影响的机制和社会关系在大众传播信息流通过程中所起的中介作用。
社会关系论产生的基础：社会关系论的理论是20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人有关美国总统选举所作的调查研究得出的研究结果。研究发现人们日常的社会关系，严重影响受众成员对媒介信息的反应方式。人们之间的相互影响，左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。 5.三种受众理论之间的差别。
理论 理论基础 个人差异论 社会分类论 社会关系论 心理学 社会学 社会学 侧 重 点 强调受众的差异对大众传播效果的影响。 强调个社会群体的特性差异对受众的媒介信息接受行为的影响。 强调将个体受众放到一定的社会关系中考察。受众成员的日常社会关系对其媒介信息接受行为的影响。 第三节 受众的选择性因素及理论解释
1.选择性因素：传播学界把受众心理上对传播的选择过程称为选择性因素。
2.受众的选择性因素。
①选择性接触：受众根据自己的不同特点、需求、目的和兴趣，有选择的使用媒介，有舍弃的注意和接受媒介信息； ⑤选择性理解：受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义未必一致； ⑥选择性记忆：受众成员对自己所接触、理解的媒介信息，只能有筛选的记住一部分内容。
3.解释选择性因素的观点。
观点：①认识连贯论的解释：受众的选择性因素是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持 心理平衡和认识一贯性的机制；
②实用论的解释：受众成员往往接触、理解并记住能满足自己需要或兴趣的信息，这些信息可能相同于原来固有的观念，也可能与之相悖；
③可获得性论的解释：影响受众有选择性的传播行为的是信息的可获得性，受众成员往往选择那些最易获得最易吸收的传播内容。
（评价：要认识到上述三种观点的各自的不足与长处，最重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。） 4.受众的选择性因素的各个环节之间的相互联系。
①选择性接触(注意)是大众传播信息传向受众通道上的第一关；②选择性理解(解释)是三个环节中最重要的一环；③选择性记忆是受众选择性接收信息的最后一关。
第四节 反馈与受众调查
1.反馈：受传者对传播者所传递的信息作出反应的环节。
2.受众调查：大众传播中，收集受众反馈信息的重要手段。
3.大众传播的反馈的特点。(延迟性、间接性、代表性、积累性、量化性)
(1)延迟性；①受众向媒介机构表达意见是事后行为；②传播者对反馈的处理是迟缓的、调节是延迟的； (2)间接性:①从受众角度而言是间接的；②从传播机构而言受众调查是通过第三者进行的；
(3)代表性:受众反馈机构只能以科学抽样方法选取可代表受众总体的样本进行测定，使来自样本的反馈信息反映出受众总体的反应；
(4)积累性； (5)量化性。
4.受众调查的种类：
(1)读者调查①读者概况调查②受众选择报刊信息调查③对读报用途和读者所得到的满足的研究④读者—非读者研究； (2)电子媒介受众调查：①“节目检验”研究；②“音乐节目受欢迎度调查”。
5.受众调查中采集受众反馈数据的方法：①面对面调查法；②电话询问法(包括即时式和回忆式两种)；③日记法；④ 仪器记录法；⑤日记兼仪器记录法；⑥无线电全方位受众调查法(RADAR法)
6.即时式电话询问法：在某一节目正在播出时，打电话询问调查对象当时的视听行为；回忆式电话询问法：在电话询问中引导调查对象回忆前一天的活动，在回忆个人行为的基础上，确定调查对象前一天的视听行为。
第五节 我国的受众调查 1.我国收集受众反馈的传统方法：①读者(观众.听众)来信(或电话)；②受众来访；③召开座谈会 2.我国首次大规模的受众调查是1982年在北京市。 3.我国受众调查发展的主要表现。
①深度增加、规模扩大；②形式的多样化；③受众调查队伍的形成和壮大；④受众观念的加强和受众研究理论的发展。4.评价：不足之处：调查周期长、信息反馈不够及时、数据积累还不够。
第十章 传播效果研究(上)
第一节 传播效果研究的基本课题
1.传播效果的双重含义：
狭义：带有说服动机的的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；
广义：传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 2.传播效果研究的两个基本方面：①对效果产生的微观过程分析；②对它的综合、宏观过程的考察。 3.传播效果按其发生的逻辑顺序或表现顺序可分三个层面：①认知；②态度；③行动。 4.大众传播的社会效果划分的三个层面。
①环境认知效果：我们对世界的知觉与认识很大程度上依赖于大众传媒，传媒的不同报道行为影响着我们对周围环境的印象与理解，这种效果又称“视觉制约效果”；
②价值形成与维护效果：大众传媒在报道新闻和传达信息中，通常包含着不同的价值判断，传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用；
③社会行为示范效果：大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接的影响人们的行动。 5.传播效果的类型。
①从时间上考虑，分短期效果和长期效果；②从传播者意图上考虑，分预期和非预期效果；③从效果的性质上考虑。 6.戈尔丁的效果分类(时间、意图)：①短期预期效果；②短期非预期效果；③长期预期效果；④长期非预期效果。 7.效果研究的课题领域(传播效果的基本内容)：
①传播主体与传播效果②传播内容与传播效果③讯息载体与传播效果④传播技巧与传播效果；⑤传播对象与传播效果。 8.传播效果研究的理论意义和实践意义：
(1)理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，把握传播活动的一般性规律和特殊规律，来加深对人类传播行为的科学认识。 (2)实践意义：传播效果研究具有很强的实践性和实用性，传播效果研究为实践活动提供了科学理论依据，使传播发挥其正面的社会作用。 9.麦奎尔对传播效果研究的三种理论。
①常识理论；②现场理论；③社会科学理论：影响公众、影响传媒工作者、影响传播的立法、司法与行政。
第二节 传播效果研究的历史与发展
⒈现代传播效果研究兴起的背景：
①传统的印刷媒介进入大众报刊时代；
②现代媒介产业的成型及其对社会生活的全面渗透； ③第一次世界大战的影响及其对后续研究的影响。
⒉传播效果研究的发展过程：第一时期：20世纪初至30年代末；第二时期：40年代至60年代；第三时期：70年代至今。 ⒊概述20世纪传播效果研究的发展概况-------经历了三个时期：
①“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”——由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”——70年代以后重新强调大中传播效果和影响之强有力的“宏观效果理论”。这个过程与社会环境的变迁，传播媒介本身的发展以及社会科学理论的变化有着密切关系。“魔弹论”的产生与当时传播媒介迅猛发展的环境有关，与大众社会理论流行有关；
②“有限效果论”与大众媒介企业化，商业化的现代发展有关，与实证主义行为科学流行有关。
③“宏观效果理论”在大众传媒受到社会政治、经济、意识形态制约有关，强调传播活动的相对独立性，认为他对社会和个人具有强大影响。
⒋传播效果研究经历的三个时期。
第一时期：“魔弹论(皮下注射论、靶子论)”时期 (1)发生时期：20世纪20年代
(2)魔弹论的含义：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入
皮肤一样，可以引起直接迅速的反映；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 (3)魔弹论产生的背景：①人们普遍认为大众传播具有极大的影响力；②学者们的夸大宣传；
③与西方当时流行的本能心理学和社会学理论关系密切。
(4)魔弹论产生的理论基础：①本能的刺激—反应论；②媒介效力强大的信念；③“相互隔绝，孤立无援”的受众观。 (5)魔弹论的缺陷:①是一种唯意志论观点 ②过分夸大大众传播力量与影响
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