完全垄断，完全寡头垄断（无差别产品，价格不能随意变动），不完全寡头垄断（有差别产品，产品特色上领先，价格可自己制定），垄断竞争（扩大产品的差异性，价格变动不会引起强烈反应），完全竞争（如水泥，食盐等，接受现行市场价格）
2.进入与流动障碍，3退出与收缩障碍 4成本结构，5纵向一体化，6全球经营。
二．从业务范围导向与竞争者识别：
1.产品导向与竞争者识别：产品供不应求，现有产品不愁销路，不从事，少从事产品更新的前提下，设法寻找和扩大产品的市场。生产同一种品种或规格产品的企业视为竞争者。（营销战略是：市场渗透和市场开发。）
2.技术导向与竞争者识别：产品供过于求，但不同花色品种的同类产品有良好的前景，将使用同一技术，生产同类产品的企业视为竞争对手。（营销战略是：产品改革和一体化发展，改进产品质量，样式，功能等。）
3.需要导向与竞争者识别：服务范围是满足顾客的某一需求，运用多种技术生产属于不同大类的产品满足同一需求。要避免过窄或过宽。将满足同一需要的企业视为竞争者，不论何种技术或产品。适用于，商品供过于求，企业较强投资力，能力强。（竞争战略：新产业开发。）
4.顾客导向和多元导向。满足某一特定顾客群体的需要。生产与原产品无关，但与原顾客群体有关的新业务。适用条件是企业有丰厚的资金，多种技术的能力，在某类顾客群体中有声誉等优势。跨行业经营。
三、判定竞争者的战略：
1.不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2.同一战略群体内的竞争最为激烈。
3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
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判定竞争者的目标：最终目标追求利润。 评估竞争者的实力和反应：阿瑟德力特尔
主宰型，强壮型，优势型，防守型，虚弱型，难以生存型
评估竞争者的步骤： 1.收集信息， 2.分析评价。 3.定点超越
定点步骤：确定定点超越项目，2.衡量关键绩效的变量。3确定最佳级别竞争者，
4衡量最佳级别竞争者绩效，5衡量公司绩效，6，制定缩小差距的计划和行动，7执行和检测结果。）
评估竞争者的反应模式：
从容型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者，随机型竞争者 竞争平衡的影响因素：P230 企业要攻击的竞争者3类：
1.强竞争者，弱竞争者。 2.远 近。 3.好。 坏。
市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化，产品开发，分销渠道和战
略促销等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。
战略：
一．扩大总需求。
1.开发新用户：转变为使用者，进入新的细分市场。地理扩展 2.寻找新用途
3.增加使用量：提高使用频率，增加每次使用量，增加使用场所。
二．保护市场份额。防守战略主要有：
1.阵地防御，静态，
2.侧翼防御，辅助主阵地，必要时反攻基地，。
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3.以攻为守，抢先发起攻击削弱对手。推出新产品
4.反击防御。指受到攻击时反击。（正面反击，攻击侧翼，钳型攻击，退却反击，围魏救赵）P234 5.机动防御，有潜力的新领域。
6.收缩防御，撤出实力较弱的领域，保存实力强领域。
三．扩大市场份额。保持在50%左右。
注意的3个因素（经营成本，营销组合，反垄断法）
市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他
竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
一、确定战略目标和竞争对手：
1.攻击市场领导者。
2攻击规模相同经营不佳，资金不足的公司。 3.攻击规模小，经营不善，资金缺乏的公司。
二、选择挑战战略 ——密集原则：
1.正面进攻。对强项进攻。
2.侧翼进攻。寻找攻击对手弱点。1.分析地理市场。2分析其余各类市场。 3.多面进攻。多个领域进攻。条件（未发现对手忽略的细分市场，有资源优势。）
4.迂回进攻。避开对手现有领域，攻击未涉足的市场。壮大自己。 （多元化经营。现有产品进入新市场。高新技术产品替代现有产品） 5.游击进攻。小规模，断断续续的进攻，削弱对手。
市场追随者战略：在产品，技术等营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 战略有3类：1.紧密跟随。完全不创新。寄生者。
2.距离跟随。基本模仿领导者，包装，广告，价格有差异的公司。 3.选择跟随。某些方面紧跟领导者，某些方面自行其道的公司。
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市场利基者：
规模小，大公司不感兴趣的细分市场为利基市场。专门为利基市场提供服务的公司为市场利基者。（高毛利）（主要任务：创造利基，扩大利基，保护利基） 利基市场特征：
1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2.具备发展潜力。 3.强大公司一般不感兴趣
4.本公司具备提供优质产品和服务的资源能力。 5.建立了良好的声誉，能抵抗竞争者入侵
市场利基者战略选择：
1.最终用户专业化。2.垂直专业化。3.顾客规模专业化。4.地理市场专业化。5.特殊顾客专业化。6.产品产品线专业化。7.产品特色专业化。8客户订单专业化。9.质量价格专业化。10.服务专业化。11.销售渠道专业化。
第十章 产品策略
考试内容： 产品整体概念；产品组合；产品生命同期；品牌与商标；品牌策略。
产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无
形服务。产品的整体概念：（需求=产品） 1.核心产品，提供基本效用或利益。
2.形式产品，产品的基本形式，如品质，样式，特征，品牌，包装。 3.期望产品，期望得到的一整套属性和条件。
4.延伸产品，附带的各种利益综合，说明书，安装，维修等等。
5.潜在产品，所有附加产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品的分类：
一． 耐用品，非耐用品，服务。
二． 消费品分类。（便利品，选购品，特殊品，非渴求品。） 三． 产业用品分类。（材料和部件，资本项目，供应品和服务）
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产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，企业业务
经营范围。
产品组合的4个变量：宽度，长度，深度，关联度。
企业发展业务的4种方法:产品组合决策。
1. 加大产品组合的宽度，扩展企业经营领域，多样化经营，分散投资风险。 2. 增加产品组合长度，丰满充裕产品线。
3. 加强产品组合的深度，占领更多细分市场，满足需求。 4. 加强产品组合的一致性。加强竞争。
优化产品组合的分析：步骤：
1.产品线销售额和利润分析。分析评估，现行产品线不同产品项目提供的销售额和利润水平。
2.产品项目市场地位分析。产品线中各产品项目与竞争者同类产品做对比分析。 产品组合决策：
1. 扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加强深度。（现有下降，） 2. 缩减产品组合。不景气时缩减获利小或亏损的产品项目。 3. 产品线延伸策略。全部或部分改变原有产品的市场定位：
三种延伸方式：向下延伸，高档产品线增加抵挡产品。（原有信誉） 向上延伸，原有产品线增加高档产品。（技术营销能力） 双向延伸，原定位中等的产品，上下延伸。 4. 产品线现代化决策。将现代化技术应用于生产。 5. 产品线特色化，削减决策。
产品生命周期：
1. 需求与技术的生命周期。
2. 产品生命周期阶段划分。引入阶段，市场成长阶段，成熟，衰退阶段。 3. 产品生命周期的其他形态。1再循环形态，2多循环形态，3非连续循环。 4. 产品种类，形式，品牌生命周期。种类最长生命周期。 5. 一般产品生命周期和高科技产品生命周期。P260
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