奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析

奢侈品渠道策略作为一个整体，在保持保持市场覆盖面方面是有限的,并没有一个大量的销售渠道是 满足消费者需求的，仍处于不饱和状态。在有限的前提下,在有效覆盖尽可能完成目标市场的这一战略的 指导下,奢侈品的分布式结构占据主导地位,对于高质量服务有特殊要求。 （1）零售商店 增加零售商店,进入一个新的市场研究是非常关键的，这对于维持高市场豪华高贵的形象十分重要。 同时,零售商店坐落在目标客户最集中的地方是促进销售的有效途径。 （2） 奢侈品展览 除了常规的商店,奢侈品展览也是一个重要渠道。折扣店、品牌旗舰店位于一线城市和二线城市,尤其 是在最繁荣的商业中心区域,旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的客流确保旗舰店的销售。在奢侈品销 售中，储存占有重要的位置，因此建立自己的品牌是非常重要的，因此，旗舰店中不仅药有最新的产品, 还必须有完善的品牌精神和品牌形象集中体现，也是树立品牌概念的关键组成部分。 1.4 国外自有奢侈品品牌的现状 国外的自有奢侈品品牌在 1916 年出现至今已有将近 100 年的发展历史，自有奢侈品品牌起源于西 方发达国家，在北美、欧洲已经越发的成熟与完善，消费者已经完全能够接受自有奢侈品品牌，自有奢侈 品品牌变得又来越畅销。成立于 1979 年的自有奢侈品品牌制造协会是由来自 70 多个国家的会员单位 32 00 多家的企业组成的非营利性的组织。根据 2010 年 5 月到 2012 年 10 月的调查显示，在北美、欧洲、 亚太等地区 40 多个国家的调查显示中欧洲地区的自有奢侈品品牌的市场份额高达 32%，自有奢侈品品牌 的销售额高达 650 亿欧元，全球销售额高达 1000 亿欧元，北美紧随其后，其市场份额也在 20%。即使排 除奥特莱斯的自有奢侈品品牌的销售额，美国的自有奢侈品牌（其中包括 COACH）销售额的绝对额也是 最大的。而瑞士的自有奢侈品品牌（手表）的销售额高达 40%。全球 95%的自有奢侈品品牌的销售额产 生在欧洲与北美。在 20 世纪 80 年代以后的日本也出现了自有奢侈品品牌产品，2004 年的销售额已经达 到了 3827 亿日元，占产品总销售额的 14.3%，并且呈上升的趋势。 1.5 我国皮具零售业销售现状说起皮具，首先想到的无疑是意大利。意大利的皮具零售业可谓是百花齐放。意大利有一千多个皮 具品牌。这些品牌有的是独立品牌，有的是大集团收购，同属一家大集团旗下的。零售的形式主要是专卖 店和授权代理商。美国是皮具生产、出口大国。尤其一些大集团旗下的一些品牌，因为有雄厚的资金，强 大的背景支持，出口贸易做的很好。专卖店，代理商遍布世界各个角落。像一些独立的品牌，可能达不到 这样，这样的品牌一般都是家族企业。实力相比一些上市公司不是很雄厚。这些品牌肯定也会出口，但是 遍布的一定没有上市公司的一些品牌广。还有日本的一些皮具品牌在皮具零售业中也占有重要地位。这些 品牌主要出口亚洲市场，尤其是中国市场。并且这些品牌和一些意大利入门级别的品牌在整个皮具零售业 都形成激烈的竞争。而我国虽然是生产大国，但是却不是出口大国。而且总的销售额也不高。主要占据的 还是我国的低端皮具市场。 通过以上的市场分析来看，目前我们中国的中低端皮包市场被国产品牌和国外低端品牌占据，它的 发展空间已经趋于饱和，COACH 皮包虽然有着过硬的品质，但是在价格上不敌国产的品牌，所以 COAC H 应该适当放弃这一市场空间，把主力放在中高端皮具市场上。因为在中国的中高端皮具市场上仍有很大 潜在的发展空间。在这空间上，COACH 不仅在品质上有保障，而在价格上也占有相当大的优势。这也是 COACH 未来发展的主要方向。 第二章奥特莱斯的含义 2.1 奥特莱斯介绍 奥特莱斯（中国）有限公司，定位为新型现代服务业综合投资运营商。专注于大中华区奥特莱斯研 究、投资、开发及运营管理；创建以奥特莱斯名牌折扣店为龙头的多种商业业态并存的新型现代产业模式 ；并致力于该新型现代产业模式的投资、开发及运营管理。 公司依靠行业领先的开发及运营经验和实力，以世界品牌折扣店销售为核心，配套高端商务、泛奥 特莱斯商业集群、休闲度假与高品质居住等，打造一体化的城市新中心——\芭蕾雨\。通过建立各大奥特 莱斯服务产业区实现在大中华区的战略布局，成为中国奥特莱斯产业的引领者，最终打造成世界级商业航 母。经过近五年对大中华区市场的调研和论证，奥特莱斯（中国）有限公司将根据中国各省市、地区经 济发展水平和总量的不同，在全国分四级推进芭蕾雨产品线：从国内五大核心经济圈的核心城市到省会城 市、从重要地级市到风景旅游区，从规模浩大的奥特莱斯现代服务产业区、产业园，到规模适中的奥特莱 斯风情小镇和奥特莱斯度假购物村。随着这些战略构想的逐步实现，相信奥特莱斯 （中国）有限公司将 成为中国，乃至世界奥特莱斯产业的领航者。 一般来说,工厂店包括三个阶段的发展历程: 第一阶段的出现工厂店(1970 - 1987)。当一个工厂直销商店基本上是一个网点,是集商品高质量的品 牌和价格很低,所以吸引了大量的顾客。第二阶段工厂商店集中和直接购物中心的兴起(1988 - 1988)。工 厂店开始蓬勃发展,有更大的发展,越来越多的客户出口商店购买商品,而著名的品牌和低价格来吸引客户,但 没有形成规模销售。第三阶段,成熟阶段(1997 年至今)。到 1970 年代,在美国媒体格式呈现快速发展势头 。目前,在美国、欧洲、日本和东南亚国家,格式是蓬勃的发展势头。 2.2 奥特莱斯的特点 奥特莱斯吸引顾客有三样法宝： 驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘； 难以想象的低价——一般以低至 1-6 折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。 2.3 定位 立足于中国奥特莱斯产业，为奥特莱斯投资商、奥特莱斯卖场、国内外知名品牌、终端消费者提供 专业的服务。 2.4 目标 1、推动奥特莱斯行业在中国的发展。2、拉近消费者，品牌与奥莱商场之间的距离。 3、奥特莱斯商业策划的全程服务商。打造中国奥特莱斯专业门户网站，致力于成为中国奥特莱斯行 业成长和发展的重要推动平台。 第三章 COACH 奢侈品品牌 3.1 品牌介绍 1941 年 COACH 成立，由 6 位皮匠师傅来自皮革世家的他们共同经营，是美国历史最悠久以及最成 功的皮革制品公司之一。自此，COACH(蔻驰) 独特的手工技术和高质量的制作技术被那些讲究品质的顾 客青睐。 据了解，COACH(蔻驰) 创始人 Miles Cahn 起初是从一副传统的棒球手套中获得的灵感来源。 他发现棒球手套越用越光滑，于是他借鉴其中的技术，并进行了细致的处理，将坚固而耐用的棒球手套皮 革变得柔软耐用了。这种迷人的天然纹理皮革，而且不需要复杂的保养技巧，也可以保持原来的外观。 但是今天,在半个多世纪之后，COACH 的皮具厂仍是负责掌握技能精湛的皮革师傅负责，他们大多 具有二十年以上的皮革经验，对皮革工艺充满了专业与热爱，因此，对每一位蔻驰的皮匠师傅而言，蔻驰 不仅仅是一个品牌的名称，更是他们心血的结晶和经典传承。 20 世纪 90 年代，蔻驰公司和许多具有历史的老品牌企业一样，遭遇到了发展\瓶颈\。当时的蔻驰产 品，多数具备较强的功能性、实用性等优点，但在广告信息的迅速扩张的上世纪 90 年代，却无法构建起 自己独有的品牌形象。与此同时、LV、PRADA 等开始以产品设计的印象争夺市场，这些公司夺走了大量 原先属于蔻驰的市场份额。蔻驰的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。 到了 1995 年，公司迎来了转折点，因为他们迎来了一位公司历史上的\救赎者\--Road,·Frank。他就 任公司董事长兼首席执行官之后，蔻驰品牌开始重新恢复活力。Frank 的理念是:材料丰富,信息发达的现 代社会，单靠质量和功能不能满足现代消费者的需求，消费者更关心和追求产品的乐趣、是否漂亮等\情 绪化\需求。因此在他上任之后，他所做的工作就是不再让品质和功能性成为蔻驰产品的唯一竞争力，他 要提高产品的\情绪化需求\。