中国奢侈品消费的客户具有以下特点:一是消费者心理学,虚荣大于年级;第二,消费者支出和体面的生 活;三是年轻消费者是显而易见的。中国的奢侈品消费者集中在 20 至 40 岁之间,但在西方国家,40 到 70 中 年和老年人是主要的奢侈品消费;四是消费人群结构多样化,主要包括三种人：跟风、富有,白领。购物是中 国奢侈品市场的另一大特色,香水、手表等个人物品。目前,私人度假酒店、顶级家具和艺术品投资、高级 卫生保健产品等也逐渐得到了中国买家的注意。这些变化表明,中国消费者已经开始从奢侈品奢侈品消费 能源;豪华”和“奢侈”。人们会买一些收入水平没有达到一定程度的奢侈品,如领带、皮包、等,这表明他也是 其中的一个顶级消费阶层。从这些特征可以看出,奢侈品消费本身并不是一个理性的消费,所以价格不敏感 的客户议价能力较弱。为了炫耀的心理,甚至昂贵的奢侈品也是他们所购买的因素之一。 ４、 供应商的议价能力 奢侈品有一种特殊的品质,不仅是一个十分复杂的过程,还和数百年历史的发展历史,完善的服务有关 。因此,奢侈品供应商讨价还价的能力很强。 第五章 COACH 现有营销策略存在的问题 5.1.现有营销策略达到的效果 COACH 在中国的营销策略做的很成功。最直接的表现便是 COACH 的销售额。大到 COACH 是美 国皮具在中国的销售额最高的品牌。小到上面举过的百货店里的例子。在各个品牌中它达到了将近一半的 销售额。这样的营销策略，使目前 COACH 品牌的销售达到几乎完美。 5.2.COACH 现有营销策略的不足 （1）不能满足未来发展要求 由于蔻驰利用这样的营销策略，无论是在业绩上，还是在知名度上都取得了巨大的成果，于是同类 型的企业纷纷效仿，于此下去同质化竞争日趋严重。在这样一种情况下，COACH 是否还能依靠这样的营 销策略击败竞争对手呢？是否最终还是会掉进电视媒体的广告战中去呢？在这里本文提供一组数据：有关 数据显示截止到 2013 年 6 月 30 日底，我国网民总人数达到了 1.23 亿人，占中国人口总数的接近 1/10，而 2006 年全球上网人数达 7.13 亿人。从这里我们可以发现如今早已来到了数字时代，交流只需要一个 软件支持，购物只需用手指轻敲下键盘即可完成。可是当我们打开网络搜索“COACH 中文官方网站”的时 候，却难以找到官方授权的销售网站。COACH 登陆中国已有 20 余年，到目前为止却很难在网上找到有 官网销售。假如一家企业通过电视和通过网络来给自己的产品做广告，到底谁的费用更高呢？很明显是后 者要低得多，甚至可以用极少来形容。再者，由于电脑的普及，现在利用电脑的人群越来越巨大，人们可 以足不出户了解世界，和朋友亲人等交流可以通过聊天工具，购物也可以用网上银行来完成购买，可以说 互联网给我们带来的信息远比电视报纸来得更迅速与直接。可 COACH 却没能很好地利用网络，将这块美 美的肥肉送到竞争对手的嘴上。 （2） 文化冲突 2012 年，COACH 总部停产了 3 个产品系列，准备用 3 个新的系列代替旧的。但新的系列出来的时 间比预期的晚，所以中间出现了一个空档，正好这三个系列是中国最好卖的系列。造成 2005 年 COACH 中国销售上很大的压力。然而 COACH 习惯于默默无闻做皮具的文化。而中国消费的文化正好与之想反， 消费者习惯于跟着商家市场炒作走，只要广告说什么好，消费者就会去尝试。面对中国市场不同于欧洲市 场的市场竞争压力，以及不同于欧洲市场的消费文化的双重压力下，美国总部能否给予更大的支持，对今 后的发展目标有着决定性的意义。 （3）低成本策略不能长期有效发展下去 根据产品生命周期理论的原理,一个产品从问世到退出市场,都有一个生命周期。俗话说:盛极必衰。 这是一种自然规律，产品进入市场后，随着逐渐的成熟，销量会不短的增长。但是，当产品经过成长期的 一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始下降。当产品进入到成熟期以后，销量也达到了峰值 ，随后便逐年的递减，也就是进入了衰退期。在短期的成本利润效应看来，COACH 的低营销成本策略的 确取得了不小的收益，但是由于同质化的激烈竞争，产品生命周期的限制，消费者的消费转移，以及欧洲 消费文化和我国消费文化之间的冲突的限制，COACH 到了一定的阶段必定会走向衰退，到了那时，这样 一种低成本营销的策略是否还能长期有效，是否还可以为其再创辉煌呢？5.3 提升奢侈品品牌的包装档次 中国大陆的很多商场在销售奢侈品品牌商品的过程中，对商品包装不重视，造成许多奢侈品品牌商 品的包装过于简单，从而影响了消费者对该商品的良好印象，降低了奢侈品品牌商品在消费者心目中的质 量档次，从而降低了顾客的满意度。所谓“人靠衣装马靠鞍”，产品的外包装也是一样的，为什么每逢中秋 的月饼以及春节时期的各种礼品都那么贵，其实身为消费者的每一个人都知道，它们的价值远没有这么高 ，只不过是贵在了包装上面，正因为是这样消费者才会去抢购送礼，只有这样才会很有面子，才能达到事 半功倍的效果。包装档次的提升也会让消费者更加青睐此种商品，侧面也体现了商场对于奢侈品品牌的重 视，不要因为在包装上面下功夫是浪费人力和物力，如果包装做好了也会影响销量的。因此，奥特莱斯折 扣店在进行品牌推广的同时，一定要注意改善品牌商品的包装。在对商品的包装设计上，应注意使包装设 计对消费者具有较强的视觉冲击力，还要充分利用自身占据着柜台资源的优势，尽量使包装与展示货架相 协调，吸引消费者的关注，提高奢侈品品牌在消费者心目中的质量形象，促成购买行为。这就需要商场在 包装设计方面最好配备专业的设计人员熟悉奢侈品品牌商品，从而可以设计出高水平的商品包装。奥特莱 斯商场方面还需要注意自有品牌产品的陈列位置，不要因为是品牌折扣店而对陈列不重视，尽量可以将容 易卖、质量好、美观的商品摆放在显眼，给予消费者视觉上的绝对冲击，这就需要商场人员以及商品制造 商两方面的强力配合。 5.4 加强商品质量管理 自从我国改革开放到加入 WTO 之后，人民的生活水平与质量不断提高。消费水平和观念也在逐渐 改变，已经从原来的只关注价格方面而转向了质量方面，质量己经逐步替代了价格，成为消费者购物中最 关心的因素。奢侈品品牌如果想要长久发展并获得更多的利润，必须要把好质量关这一主要问题，否则就 会“搬起石头砸自己的脚”，“赔了夫人又折兵”得不偿失，如果超市的品牌出现严重的质量问题就会影响整 个超市的运营与形象。由此可见，奥特莱斯必须严抓自有品牌的质量问题，首先要求技术人员严格把关， 实行全面质量监控、步步把关，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采 购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控，为顾客提供“物有所值”的商品[9]。不仅要建立全方位的 质量监控，还要建立全员性的质量保证体系，例如：在产品的规格中加入详细的标准以及制造商应该遵循的各种条款，并安排资深技术人员进入一线进行监督与指导，质检是商品进入销售的最后一环，其人员素 质会直接影响到产品的最终质量。奢侈品商品质优价廉，必然使企业形象在消费者心中形成良性循环，而 质量差则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。因此，必须具有一批高素质的 质检人员,麦凯乐在这方面做的就很好，他们不仅有一批自己的高素质质检人员，而且还要求第三方实验 室对其进行监督，有效地提高了商品的质量。 在我国的销售行业中生产监督只是一部分影响质量的问题，物流问题也是影响货物质量的关键因素 ，我国的物流行业发展还不是很完善，产品在运输和上架的过程中受到不同程度的损坏，优秀的物流系统 能够保证产品以最佳的状态送到消费者手中，对于高档奢侈品这块，如果不注意质量的问题，那么会给消 费者带来一定的心理压力，优秀的物流系统能够保证产品以最佳的状态送到消费者手中，消费品的陈列都 是人工进行摆放，基本没有专业的机器进行操作，这样就会造成人员和货物的不必要损耗，工人的工作态 度和技术对奢侈品的完整性也有很大的影响。并且，奥特莱斯在新聘人员的培训方面力度不够，店员缺乏 货物摆放的技巧，这也是企业奢侈品耗损较高的原因之一。 随着社会的发展与进步，消费者对服务的要求越来越高，对企业来说是一个很大的考验，也是企业 争取消费者的良机。很多消费者对于奢侈品还并不是很了解，如果奥特莱斯内部的相关人员能够耐心并且 细致的给予消费者讲解，为其解答折扣店与正价店不同等的一系列问题的同时，也会很大程度上增加消费 者对购买自有品牌产品的信心。 5.5 缺乏完善的产品质量监控体系 虽然奢侈品品牌的利润空间是很大的，但是产品的销售情况却没有预期的那么好，库存积压问题带 来了很高的仓储成本，质量问题是最致命的问题，这是消费者最关心的问题，虽然奢侈品品牌的开发，原 料选择，生产厂家都是由零售商经过严格的挑选而委以重任的，但是消费者对于奢侈品牌的质量问题仍是 心有余悸，对质量的担心是很多消费者放弃购买的主要因素，这并不是空穴来风。作者曾经亲自到奥特莱 斯商场进行过调查发现，奥特莱斯大多数打折商品的质量问题出现严重漏洞，作者购买一个小的手袋时后 发现，包袋的边缘有明显的划痕，颜色大多有脱落，这表明了奥特莱斯的货品种类虽多，但是员工在摆放 ，处理货品时没有进行严格的要求管理，为了进一步了解奥特莱斯奢侈品品牌的情况，作者又来到了商场
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