二、国外成功动漫产业发展的启示
在世界动漫市场日益广阔的今天，西方世界和东方国家的动漫竞争非常激烈。以西方世界首推的美国动漫产业自1923年迪斯尼公司成立以后，就一直处于稳步发展之中。在东方国家，日本则通过动漫、漫画和电子游戏三者的产业组合，成为全球产量最大的动漫大国。
（一）美国动漫产业的发展
美国动漫产业历史悠久，是一个以动漫电影为基点，带动整个动漫产业运营的典型国家。现在，美国采取的主要是高科技、高投入、高产出的动漫大片模式。
[6]14
美国依靠自身成熟的市场体制、先进的科学技术、发达的资本市场、强大的
经济基础、庞大的市场需求和完善的法律环境，建立立体多元化的动漫产业链，提高美国动漫产业的国际竞争力，推动美国动漫产业向高层次发展。而迪斯尼公司就集中体现了美国动漫产业的发展模式。
迪斯尼是一个品牌乘数型企业，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。[7]迪斯尼集团构建的是多元化的动漫产业链，它将产业链上的各个环节进行纵向延伸，同时产业链上的各个单独的环节进行向相关领域横向扩展，各部分通过彼此的相互影响、相互平衡来实现整个产业链的价值最大化。迪斯尼集团产业链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。影视娱乐作为产业链上游，借助自己的品牌优势，逐渐向其他产业延伸，其他延伸部分反过来也促进影视娱乐业的发展，从而使整条产业链良性运转。虽然在产业价值链中内容所占比重越来越不及渠道，但是迪斯尼的发展重心仍然是内容生产而不是渠道运营，迪斯尼是期望上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。
（二）日本动漫产业的发展
日本是最近十年崛起的动漫产业大国，日本动漫以其饱满的视觉感染力、鲜明的民族韵味与真实自然的艺术风格在世界动漫市场占据了重要地位。
日本的整个动漫产业链都是建立在庞大的漫画业上的，而“动漫”一词的由来，正是由于日本动漫市场特殊的运作方式产生的。漫画是日本原创动漫产业链的上游，同时与动漫互为衍生产品。作为产业链的始端，相对于电影、电视，漫画具有投资少、风险小、周期短、受众广的特点[8]，不仅容易培养和汇集众多的
动漫制作者进行原创性的工作，而且还可以为动漫产品和衍生产品的生产销售培育受众基础，从而大大降低此后的市场开发的风险。其实日本在动漫生产初期投入的资金并不是很多，几乎全是放映后的广告等收入来维持再生产的支出。然后以巨大的衍生品利润投资电视台动漫节目的制作，再以新的动漫形象带动一轮轮衍生产品开发，由此构成一个良性循环的产业结构。
日本的动漫产业是将一切与动漫相关的产业都一并统入了完整的产业链中，它以电视电影动漫为主体，包括杂志、图书、录像带、DVD 等的综合产业，并涉及到玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等广泛领域。目前日本的动漫产业更进一步延伸传统的美国模式的产业链，以动漫独特的形象魅力和版权形式对电脑、移动通讯的屏保产业及银行、证券、保险业的形象功能起着巨大作用。[9]
（三）发达国家动漫产业发展的启示 1．增强动漫产业的原创力
动漫创作中应具有鲜明的个性风格和民族特点，拥有特性的大胆创新，它不仅是对一种形式和形象的开发，也是对一种精神内涵的开掘，更是一种运作与组和的创新。
2．打造成熟完善的动漫产业链
或是纵向延伸动漫产业链，或是横向扩展产业链各个环节，或是改造传统的动漫产业链上中下游的运营模式，打造符合本国实际社会、商业环境的动漫产业链，实现动漫产业的良好发展。
3．选择合适环节启动产业链始端
依据时代的变化选择适合本国实际情况的环节启动动漫产业链，迅速把动漫产品形象呈现在尽可能广泛的受众面前，并借此推动产业链向前移动直至衍生产品的开发。不同时代的文化的传播途径不同，动漫产业也是如此，启动产业链始端的方式也各自具有时代的特色。
三、中国动漫产业发展的建议
中国动漫产业面临的是资金不足、技术相对落后、制播体系不完善、这些动漫发展的瓶颈。中国动漫产业要从内容出发，以原创为基础，打造本土的动漫品牌形象，通过与资源的整合利用与新媒体技术相结合的开发与传播实现中国动漫产业的市场滚动式开发，铸就一个成熟健康的中国动漫产业。
（一）提高产品核心竞争力
生产制作是动漫的基础，是动漫产业链的最前端，而内容是前端的前端，如今是“内容为王”的时代[9]，动漫产品是动漫产业的核心，是动漫产业发展的灵魂[10]。对于有着五千年文明史的中国来说，悠远深厚的文化积淀是其文化产业相对于西方国家最大的优势，我们要将这种优势以雅俗共赏的表现形式作用于动漫产品，使其能够真正将“民族的”变为“世界的”，进而满足更广泛受众的需求。
1．结合民族文化 确立独特的艺术风格
中国动漫曾经有过的辉煌，美日等国的动漫强势，都是有着一个强大的民族文化背景作为支撑，动漫当中也弥漫着浓郁的民族精神和民族性格。在经济、文化全球一体化的今天，时代在召唤创作共同语言的同时，更注重动漫艺术创作上本民族文化的表现。我们可以清楚地看到，动漫创作的民族性、地域性特征会为动漫产品注入更强大的生命力。
世界上很多国家的动漫产品都是植根于民族的文化和传统之上，从而形成自己独特的风格与特色，让我们感受到该国文化的精神内涵。比如美国动漫，从迪斯尼到梦工厂，从《埃及王子》到虽然是取材于中国古代的民间故事《花木兰》，都体现出一种美国精神。《花木兰》虽然是取材于中国古代的民间故事，但是它的人物内核是美国式的，人物身上体现出的是一种美国式的叛逆精神，片中也充满了美国式的幽默和诙谐。日本动漫大师宫崎骏经常借用欧洲的故事和形象，但影片中却透露出了日本民族复杂的文化心理和文化精神。
中国作为一个拥有五千年历史的文化大国，只有在民族文化的土壤上寻找个性，才能使中国动漫产业在世界的舞台上绽放出自己独特的色彩。确立有中华民族特色的动漫艺术风格，不仅是在题材上对传统戏剧、文学作品，民俗文化等丰富的资源的利用，而且是在主题上对本民族人文精神、道德品质、文化传统的集中体现，是对一个民族内涵与外延的深度再现。[11]98另外，我们要以开放的眼光
将“传统”文化结合“现代”动漫的表现形式，中国传统文化中产生的大量具有鲜明个性特点的形象，将这些本土的艺术造型语言转化为动漫造型形象，将传统的本土文化符号创造为备受当代人喜爱的艺术形象，尤其是符合当代人的审美需求的动漫语言，使之具有传统文化品位的同时又不失时代气息。
2．重在文化创意 打造本土动漫明星
动漫是一个形象化很强的文化产业整体，因此培育本土动漫明星对于中国动漫产业化的发展就显得尤为重要。从短期效果看，由对动漫形象的喜欢，而产生对相关形象授权产品的喜好。从中长期效果来看，由于一段时间的接触，对动漫企业的系列产品产生兴趣与偏好，从而推动了企业品牌的推广。一旦形成偏好，即使产品中出现瑕疵，受众仍然会以宽容的态度对待。从长期来看，动漫做到极致实际上就是做一种文化，衍生产品、主题公园最终都服务于这个目的。
美国迪斯尼乐园的成功不在于它比世界上其他的公园更好看，而是由于它们先期的动漫形象在人们的心目中产生了极高的知名度，如米老鼠、唐老鸭、狮子王等。正是因为这些故事与形象的出现，形成了迪斯尼的著名品牌与不可替代的竞争力，而基于动漫形象产生的品牌效应才有的晕轮效应，使人们对于迪斯尼这一动漫品牌深谙于心，对迪斯尼的品牌产生忠诚度。清华大学大学博导、国家信息化战略研究中心主任熊澄宇说过：“作为一个国家，如果没有自己的原创品牌，很难在世界动漫也立足。”[12]只有在原创动漫明星的基础之上进行多元的产业开发，才能在众多的动漫产品动漫企业中脱颖而出。
3．拓宽受众定位 扩展动漫故事题材
动漫在中国长期被定位为儿童的教育工具，而忽略了青少年的观赏趣味和需求。这些青少年对日美动画的推崇证明了青少年完全可以作为动漫市场的重要主体，他们不但思想上比较成熟，有自己的判断力，更重要的是，这一群体有自主消费能力，是动漫周边产品的主要市场。从全球范围看，动漫产品的成人化趋势已经越来越明显，好莱坞票房大户《怪物史来客 2》、《鲨鱼黑帮》、《超人特工队》均是 PG 级以上的。在百年多的历史中，其题材及其所能承载的文化涵义、精神内涵早已得到了极大的拓展，能够刻画的情感和人性深度也绝不逊于真人实拍的影视节目。迪斯尼的《狮子王》，梦工厂的《埃及王子》，或者日本动画大师宫崎峻的《千与千寻》、《萤火虫之墓》等都是其中的佼佼者。中国动画产品要增强竞
相关推荐：
loading