广告创意的过程与创新思维

广告创意课教案

第五章 广告创意的过程与创新思维

[内容提要]：广告创意的过程，广告与创造性思维，创意思维方法，诱发创意的技巧。

[教学目标]:掌握广告创意的过程。

[重点难点]: 广告创意的过程，诱发创意的技巧。

第一节 广告创意的过程

一、 英国心理学家华莱士“创造过程四阶段理论”。 (一) 准备期

? 发现问题的准确性、鲜明性，有用性；从各个角度对问题进行审视。

? 包括两方面内容：１、与主题有关的资料。２、生活和阅历的总结资料。

(二) 酝酿期（郁闷期）

“松弛”下来思考的过程，“动态”—“静态”。主要采用发散思维的形式，消除一切无意识产生的障碍，恢复潜意识的自由，进行多方面的思考。 (三) 顿悟期

? 柳暗花明似的豁然开朗。

? “无中生有”式的闪现或“戏剧性”的闪现 ? 质的转折点

(四) 完善期（论证期，苦思期）

二、 加拿大内分泌专家塞里尔的创意七阶段理论；台湾广告研究专家樊育志的观点

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? １、恋情 2、受胎 3、孕育 4、陈痛 5、分娩 6、查验 7、生活

? 收集基本资料 消化资料 充分酝酿 创意诞生 强化并发展创意

三、 前人总结出来的一般性过程。

第二节 广告与创造性思维

一、 想象与联想

? 想象分为再造想象（通过语言描述在头脑中出现的相应的表象）和创造想象（用思想对各种原来形象进行重新拼接，从而在整体上产生一个既不同于现存事物，又符合内在逻辑新的表象组合）。

? 想象最普遍的形式就是联想。

? 联想：是用想象将不同的事物及其属性联系起来的一种思维方法。

? 古希腊哲学家亚里士多德的三大联想律：接近律、对比律和类似律。

(一) 接近联想

? 指由不同的事物或现象之间的比较接近的方面所导出的联想。是从事物间比较相近的属性或者特征出发引出新的意义。 ? 西铁城手表在印度的宣传 ? 麦当劳接近的联想 (二) 对比联想

? 在特征和属性上相反的事物间发生的联想。更多的表现为一种反向对照，将两种性质互相接近的事物放在某个环境里进行比照，凸现其中的某一事物。

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? 海尔双动力洗衣机

? 《企业管理百科全书》的广告 (三) 类似联想

? 指形式和内容上相似的事物激发的联想。 ? 福特汽车广告 ? 寿星与电池 二、 灵感与知觉 ? 爱因斯坦 ? 列夫·托尔斯泰 ? 人类灵感思维的特征： (一) 非预期的突发性 (二) 不受意识控制的非自觉性 (三) 心物感应活动的不可重复性

(四) 认识过程的跳跃性。摆脱旧式推论的牢固束缚。(五) 反常规的独特性

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思想点化 广告创意课教案

外界偶然机遇型 原型启化 形象体化 灵感 情景感发 潜知的闪现 内部积淀意识型 无意识遐想类 潜能的激发 创造性梦想 下意识的逻辑——生理结构 潜意识类 三、 禅思与冥想（禅宗） (一) 参话头 引出疑问

? 通过提出问题，唤起疑念，并将其推向极端，激发起内心深处的一种意志力，突破思想的障碍，使“心”开启求得觉悟。 (二) 接机锋，直指根本 (三) 借类比，启示顿悟

? 恰当的类比，既有形象性又有论证性。

禅宗的思想方式说到底是让身心在一种极端自然的状态下追求觉悟。让精神处在完全不设防的状态，让思想一步步逼近最原始的真理，智慧在一种大境界里升华。

第三节 创意思维方法

? 创造力是人的各种智力因素的综合体。智力是人适应、改造环境的认识能力和实践能力的总和。它包括感知、记忆、想象、思

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