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则软广告，叫人防不胜防。也许有人会认为这是个巧合，因为在春节联欢晚会这样一个喜庆氛围下，用这样一个满天星辰、大红灯笼的背景图片实在是合情合理，因此就给西单女孩任月丽冠上“与盛大游戏携手炒作”“春晚中替盛大游戏做软广告”似乎有些过于敏感或是夸大了，但随后，任月丽在微博上发表其加入盛大游戏产品推出的“修行者计划”，这就表明，任月丽在春晚亮相表演时背景的大红灯笼、漫天星辰是与盛大游戏有渊源的，春晚中大红灯笼、漫天星辰的演出背景是有潜在“目的”的。其实，还可证明这是一则十足的软广告的便是盛大游戏总裁也在微博中称：“给力！中国网游首度亮相央视春晚！”
“趁虚而入”可谓软广告的一大特点。当观众不论是在观看影视剧节目、玩游戏或者观看其他看似与产品、品牌无关的节目、参与各类公益活动、社会活动的时候，往注意力十分集中，如果此时产品或者品牌很好地和情节融合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，就能降低他们对广告的排斥和抵触情绪。西单女孩任月丽表演时，歌声美妙动听，观众沉浸在音乐声中，又因其演出节目为歌曲《想家》，那么以一个漫天星辰的背景画面可以渲染气氛，烘托思念之情。又因春节为中国人的传统佳节，大红灯笼高高挂是件再平常不过的事了，背景中出现这样的画面是不会引起观众对其潜在广告宣传的察觉从而引起抵触和反感的，因此，这则软广告十分巧妙。 3.2.6.农民工街舞团表演中由主持人口述展现深圳万福广场
2011兔年春晚舞台上，万福街舞团的出现不仅让大家看到了一支民工街舞团的精彩表演，同时也将深圳福永万福广场的曝光率大大提升了。万福广场正在致力于建设一个商住一体的超大综合社区，这实属一则软广告，宣传深圳福永万福广场可谓是润物细无声，即虽然2011兔年春晚之际万福广场的未来规划还没起步，名气却通过春晚舞台上街舞团的精彩表演和主持人的口述传播到了全国各地。
这则软广告就巧妙地运用了软广告比起其他广告的一大优点即庞大的受众数量。观看春晚几乎是中国人春节的一项习俗，凭借春晚的庞大受众数量，这则软广告就成功地将当时还处在规划之中的万福广场告知了全国亿万观众。 3.2.7.小品《美好时代》突出展示“福利彩票”
纵观春晚舞台上，语言类节目是最容易做广告的，2010年虎年春晚中，赵本山小品上的国窖和“搜狐”就是个典型的例子，而2011年的春晚也不例外，海清的小品《美好时代》是一箭双雕，首先，节目开头大红“彩票”两字本无特别的地方，但毛豆豆和余味的对话却多次出现“福彩”，这就引人注目了，天下彩票种类繁多，却只说了“福彩”，醉翁之意不言而喻。
3.2.8.小品《同桌的你》由小沈阳展示某品牌服装特写2秒
小沈阳可谓是完全靠春晚走红的明星，曾以小品《不差钱》中的表演爆红全国，成为家喻户晓的明星，广告商们青睐“名人效应”，以期通过小沈阳这样一个观众在春晚上特
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别期待的笑星的出现来宣传自己的产品。名人的着装、言语、举止等都是观众十分敏感的，也即榜样的行为影响社会学习中的观察模仿。“名人效应”有时甚至有放大作用，从消费行为的角度考察，软广告对受众消费行为易产生“名人效应”的放大作用。在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感能对消费者产生一种行为示范作用。
小沈阳饰演活泼逗乐的儿子，充满活力，李宁这一运动品牌宣传语及“一切皆有可能”，整个节目除了幽默风趣地表现外，似乎后续着学生时代未了的愿望，暗示“希望”，“一切皆有可能”同桌的你很容易形成“名人效应’，产品随着影片的走火必然热销，通过这种形式产生的“名人效应”比传统的请名人代言的广告效果将更好，成本更低。
3.3 2011年央视春晚软广告效果
赵本山的小品《捐助》中醒目地出现了国窖1573，而它的亮相既不符合常识——穷得没钱上学，却有钱买酒？又显得过于生硬——赵本山在表演中特意将酒摆正，还加上了一句介绍。
广告主追求的是关注度与喜好度，没有关注度，也就没有喜好度。但现在，很多企业考虑的是第一点，先让别人知道自己。据调查国窖1573，春节期间，销量有所上升，这说明赵本山的《捐助》还是起到了促销作用，因为这个小品，很多平时并不多看一眼国窖1573的消费者也费劲心思打听其质量和价格，国窖1573的知名度因此得以迅速上升。但该酒在小品中露脸的方式和场合让国窖1573背上了“寡妇酒”的形象，在产品知名度提升的同时，也有可能对产品美誉度造成不利影响，尤其在商务领域，送礼或者宴请送了“寡妇酒”，的确让双方都会感觉不舒服。这就说明了一个问题，该广告制作的不够“巧”，过于生硬。
当代人已处在一个信息急剧爆发的时代，我们比起先辈们，听的更多看的更远，当然也承受着更多信息带来的压力。信息急剧膨胀，注意力也即成为稀缺资源，企业追逐观众注意力好似一场不见硝烟的战争。观众观看春晚，目的之一是缓和平日工作压力，如果春晚节目中，出现明显的广告过多，广告制作生硬或是广告传播过度，则会引发受众反感。但如果广告出现的合情合理，不仅企业能在激烈的竞争中发出自己的声音，树立自己的品牌，受众也能缓和平日的紧张氛围，有愉悦或者美的享受。综上，一个好的软广告首先不应是让源源不断的信息冲进人耳，让消费者无所适从，其次是要注重“巧妙”二字。广告所要达到的目的依次是：吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。“吸引注意”是广告的第一目标，否则无从谈起。而越来越多的广告直白裸露或是出现的不合情理必然是会让受众心生厌倦和抱怨，见之就避，很多目标锁定顾客群面对呼啸而来的广告“风雨不动安如山”时，这也就意味着需要广告手法创新和巧妙制作，以期效果提高。
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4.讨论与结论
2011年央视兔年春晚也引来了一些争议，主要是先前央视春晚承诺无植入广告、软广告，但最后出现了多项具有争议的广告细节，在本论文中也对其进行了鉴别和分析，认为确实属于软广告。那么春晚真的不能出现广告、软广告、植入广告吗？下面结合上述对软广告的研究，提出我的观点：
一、无植入广告”或是“无软广告”等不等于无广告。
在论文的前面章节，已经对软广告的特点进行分析，软广告已成为注意力经济时代的新宠，使用范围广、表现手法委婉多样，很平常的一个屏幕细节或许就是一则软广告。观看春晚若用“广告洁癖”的标准去苛求，要发贺电的单位、拜年的企业不出现在春晚中，是不合理甚至有些苛刻了。农历春节是中国的传统佳节，逢年过节拜年的习俗，是一种礼仪、一种美德。春晚中企业赞助商在春节之际给您拜年，合情也合理，并且从商业的角度看，在春晚中间给全国人名拜年的机会是要花上大把资金才能够获得的，企业老总2秒的特写镜头，费用也是相当高昂的，对此，我们还应该要予以包容，不应有“广告洁癖”，因为这类形式的软广告对节目的质量影响并不大，试想，任何其他综艺娱乐类电视节目，也会有镜头数秒抓拍台下观众，只是在春晚中，观众换成了企业老总或是知名人物。 二、春晚无广告不等于就是一台好春晚。
近年来，观众对春晚的要求不断提高，所谓众口难调，中国是个泱泱大国，各地区人民的审美、喜好不同。春晚比起其他晚会节目时间稍长，但也就5小时左右，要在这几小时之中，制作出让全国人民普遍喜爱的一台晚会可谓难度不小。每年春晚节目制作组费心费力，从前期征集，筛选，排练到真正演出花了不少精力，希望能够精益求精。我认为，2011年春晚遇到软广告的争议问题，是与春晚中直接出现的软广告没有关系的，因为比起前几年，兔年春晚在插入广告这个问题上确实严格不少，回到上世纪八九十年代，即便春晚一个广告也不接，观众也不一定就认为那就是一台好的晚会。一场好的春晚，具体要看舞台的效果，节目的质量，而不是看你在先期承诺什么。一千个人心目中会有一千个春晚，既要满足穿燕尾服听歌剧那些高雅的人的意愿，又要让摇蒲扇吃大蒜的观众满意，当然，这是件难度极高的事情，春晚节目组已尽心尽力，不断听取民生，不断改进。 三、央视先期承诺“无软广告、植入广告”，即是一则软广告。
前面部分已对软广告的特点进行了分析，软广告具有比其他形式的广告更隐蔽的特点。仔细琢磨央视前期的庄重承诺，结合软广告的形式和特点。这番先期的承诺亦可视为央视为2011兔年春晚做的一则软广告。其潜台词是“大家都来看2011兔年春晚吧！不会出现植入广告、软广告！”于是，观众纷纷观看春晚且观看的十分细心，注意力更多地集
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中在搜寻植入广告、软广告上，有些观众发现了软广告、植入广告似乎很具成就感。与此同时，春晚的收视率也必然提高。 四、适当的软广告符合现代广告潮流
首先，观众对春晚节目中出现广告异常的敏感，一方面是由于前几年的春晚，尤其是2010兔年春晚确确实实植入的广告、软广告过多，这使得观众的神经异常敏感。另一方面，央视在2011兔年春晚开播之前，将观众对前一年春晚中广告过多影响春晚的满意度这一意见纳入考虑范围并作出整改。于是在兔年春晚前几个月，宣传并庄重承诺2011兔年春晚不会出现软广告、植入广告。众所周知，只要兔年春晚出现植入的或是过于明显的软广告，也就意味着央视先前“今年春晚无植入广告”的承诺失效，那么，央视的诚信形象即破产。但是，央视为何敢拿诚信作为赌注，春晚植入广告呢？
其实，央视并非不珍惜自己的诚信形象。央视之所以这样做，我想，一方面是因为其无法忽视春晚蕴藏的巨大经济利益，在市场经济下这也无可厚非。其实，春晚不出现植入性广告或者是软广告是不现实的，也是不可能的事情。软广告是一种潮流，它顺应了市场需要，本身并无过错，要广告植入的合理，软广告出现的妥当，跟节目浑然天成，它不但能够为节目增添光彩，而且能为节目的发展提供养分。对于这样的广告，观众并不反感。但如果，广告多数是硬性的插入，毫无技术、艺术可言，民众必是讨伐声不断了。应该说，相较于往年春晚，今年央视无疑是进步的。央视倾听了观众的声音，基本上满足了观众对植入广告、软广告的合理诉求。市场经济下，电视台作为一个赢利性机构，需要进行企业化运营。而在有关部门对硬广告的监管越来越严格的情况之下，做植入式广告或是软广告本无可厚非，任何行业也都有艰难之处。央视春晚是中国投资额最高的一台晚会，也是含金量最高的晚会，主办方肯定有强烈的赢利冲动。但这有一个大前提，那就是不能为了满足广告投资人的要求，而牺牲节目的质量，忽视观众的感受。
现代社会中，品牌文化越来越受到人们的关注，我们逃不过品牌文化，所以借助把它变成影片的一部分，借助一个品牌宣传自己，创造另一个品牌。有调查发现乡村与城市的最大区别在于，前者可以拒绝广告或者说相比后者更容易拒绝广告，生活在城市中的人每天不得不通过各种渠道接收到1200条左右的广告信息，这个数据已经十分接近欧美了。在美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括软广告、植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找电影中做软广告的机会。据统计，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告或者软广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。还有一项调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于软广告或者植入式广告。
五、相关部门要加强软广告，植入广告的监管力度。
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