二、全聚德企业的营销环境分析
（一）宏观环境分析
宏观环境分析是指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，以下我从政策，经济，文化，技术四方面来分析全聚德企业的宏观环境。
1、政策支持餐饮业发展
2007年3月19日，《国务院关于加快发展服务业的若干意见》出台，提出要大力发展面向民生的服务业，提出要拓宽投融资渠道、推动服务业发展，这有利于餐饮企业加快与资本市场的接触力度和上市融资的步伐。
商务部关于发展大众化餐饮的指导意见下发，紧密围绕服务民生、扩大消费、促进和谐的宗旨，充分调动和利用各方面有效资源，以促进餐饮消费“便利、安全、实惠”为重点，规划、标准和政策支持为保障，实施早餐工程为突破口，餐饮龙头企业为依托，店铺式连锁经营为主体，送餐和流动销售为补充，不断提高大众化餐饮的规模、质量和服务水平。
2、国民经济快速发展
近年来我国国民经济保持平稳较快增长。2008年国内生产总值超过30万亿元，比上年增长9%；物价总水平涨幅得到控制；财政收入6.13万亿元，增长19.5%；城镇新增就业1113万人；城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，实际增长8.4%和8%。
伴随着经济全球化的进程大大加快，加上我国加入WTO 后，商业和服务业已全方位对外开放，大量的跨国商业和服务企业以极快的速度进入我国各大中城市。大量的跨国商业和服务企业的进入，既为老字号学习外国先进经验提供了一个窗口，提供新一轮发展的机遇，同时也给老字号带来严重的冲击。
3、老字号在文化传承中起着不可替代的作用
老字号兴衰过程与经营之道，是北京商业文化不可或缺的组成部分。由于最近半个世纪以来社会生活的巨大变迁，北京老字号所形成的商业文化传统一度中断，有些则被直接视为陈旧腐朽的标志，金字招牌与店铺本身一起衰落或消失了。
8
当人们重新唤起对历史文化的热情，再度关注老字号的恢复与振兴问题时，却不免发出时过境迁的感叹。风采依旧且不断开拓的全聚德、同仁堂、六必居等老字号固然令人欣喜，但有些恢复了老字号招牌的商家，其服务水平、商品种类与一般商店并无多大区别。尤其重要的是，城郊众多大型购物商场和现代化商业中心的崛起，极大地方便了北京居民的购物需求，当年老字号群星荟萃的前门外，对顾客的吸引力大大削弱。这里既有许多历史文化街区需要保护，同时老式的建筑、狭窄的街道、密集的住户又成为城市改造的难点。老字号的产生与兴旺，离不开所处的时代与社会环境，再现当年的商业中心地位难度颇大。但北京老字号蕴涵的价值，在弘扬传统文化、建设现代社会的进程中，仍然具有不可替代的作用。
4、技术发展使生产效率大幅提高
全聚德集团运用现代化的电脑、软件、网络、生产线和电烤炉进行生产，使用专用烤鸭炉，通过把烤鸭专用数据输入电脑实现了烤鸭过程自动化，保证了烤鸭的标准化。全自动烤炉吸取了100多年的经验，用电脑程序控制确保了精确性。同时，它不以燃烧果木为能源，不排放烟尘，烤鸭不接触火焰，还保证了烤鸭的卫生，而烤出来的鸭子因提前刷上了果汁也并不会失去原有的风味。全聚德还专门设立了科技信息部，以测定烤鸭的营养成分、建立局域网、设计全聚德专用软件，通过电脑管理实现从收银管理到厨房管理、仓库管理的现代化。
（二）行业环境分析
随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅猛，表现在两方面：
1、餐饮业零售额高速增长
2006年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。2007年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10,345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2008年1-11月份，全国住宿与餐饮业零售额累计实现11131.3亿元，同比增长18.9%，比上年同期增幅高出2.7个百分点，占社会消费
9
品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。
2、餐饮业竞争激烈
目前中国饮餐企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。
从餐饮企业竞争与发展格局来看，2008年我国餐饮企业竞争更加激烈，并伴有更多企业上市。2008年一季度，全国住宿与餐饮市场延续2007年四季度的走势，继续保持20%以上的高增长，零售额达到3687.3亿元，同比增长23.6％。2008年我国有更多的餐饮企业上市。
从长远来看，随着经济持续稳定快速增长，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。另外在改革开放的大环境下，餐饮市场已日趋成熟，并逐步成长起一批有规模、有实力，而且具有持续发展的现代化餐饮公司。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办， 餐饮业作为服务行业的重要组成部分又将会登上一个新的台阶。强强联合、连锁经营、多元化发展是中国餐饮业大势所趋。
（三）全聚德企业内部环境分析
企业内部环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。以下是从优劣势两方面对全聚德企业的内部环境做的一些分析。
1、优势分析
10
（1）深厚的品牌优势
从1864年创建至今，全聚德在北京市场上生存与发展了上百年，已经积淀了深厚的品牌优势，先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予\全国文明行业示范点\、\全国五一劳动奖状\、\全国质量管理先进企业\、\国际餐饮名店\、\国际质量金星奖、白金奖和钻石奖\、\国际美食质量金奖\、\全国商业质量管理奖\、\中国十大文化品牌\、\中国餐饮十佳企业\、 \中国最具竞争力的大企业集团\和\北京十大影响力企业\等荣誉和奖励；1999年被认定为我国第一例服务类“中国驰名商标”；2006年，品牌无形资产价值评估超过110.19亿元人民币；2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业惟一进入亚洲500强品牌的企业；2007年11月20日，全聚德在深交所成功上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。这是全聚德企业同国内外餐饮企业竞争的重要优势。
（2）独特的专利技术优势
全聚德集团通过专利形式对“全聚德”品牌进行了保护。全聚德经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，全聚德集团注册了全聚德的商品商标，包括文字、图型、英文拼写等25大类121项相关产品的保护性商标注册，并及时在服务类商标中进行了注册保护，包括以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种商品类商标，形成“防御商标”，即同一商标所有人把自己的驰名商标同时注册在其他非同种或非类似的商品上的商标，通过这种商标注册的方法可以最大限度的保护“全聚德”商标不被侵权，从而将其品牌的知名度和信誉一直保持下去；在国际上，在美、日、法、德、英、俄、加、澳、意、中国香港等35个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，包括全聚德烤鸭商品商标及国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效保护；1999年1月5日，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为我国第一件餐饮行业服务商标中的中国驰名商标；按照世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（即TRIPS协议）的规定，签约国应对其成员国认定的驰名商标予以特殊保护，因此驰名商标“全聚德”得到世界100多个国家的共同承认与保护。这些独特的专利技术成为了全聚德企业垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。
（3）坚实的本地市场认可优势
11
相关推荐：
loading