全聚德企业凭着悠久的历史、深厚的文化积淀，留存了大量的饮食掌故和名人趣事，吸引着许多顾客和研究者的兴趣。例如，全聚德曾经有个叫李子明的掌柜，为了对付讨债的，想出了一个法子——开始发行鸭票子抵充债务。全聚德的鸭票子，是用染成红色的宣纸印制的。鸭票呈长方形，上边切去两角，抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字，票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干，落款处签有全聚德的鲜红大印。那时全聚德在兴建二层楼房，为了筹措资金，更是大量发行鸭票子，帮当时的全聚德脱离了困境。1923年，全聚德停发鸭票子。由于社会动荡，岁月沧桑，可惜全聚德竟未能留下一张鸭票子，但李子明这个名字却留在了所有全聚德人的心中。
在众多北京本地顾客中，大量老顾客往往把老字号企业同自身年幼时某些难忘的生活经历、先辈们的某些历史遗迹联系在一起，形成了一种难以割舍的情怀和难以转移的、坚实的市场认同感。同时，对北京本地顾客来说，他们的日常生活都同全聚德发生着这样或者那样的联系。于是，在北京本地市场，全聚德和其他北京老字号餐饮企业一样，同其他餐饮企业相比，通常拥有超越品牌、技术或者形象等物质层面的竞争优势，形成了某种基于情感或精神层面的竞争优势，这种竞争优势使全聚德很难在短期内被其他企业所取代。1998年3月，北京电视台《北京特快》节目组会同中国人民大学舆论研究所，就“哪些产品最能代表北京的品牌形象”的话题采用问卷调查方式进行随机抽样调查。调查结果表明，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。
2、劣势分析 （1）品牌扩张性不足
尽管全聚德企业在北京这一本地市场拥有深厚的品牌优势，在全国乃至世界范围内名气也很大，但是并没有将品牌优势转变成市场优势。一旦超越北京市场或者国内市场，全聚德不再具有优势，全聚德先后在深圳、汕头、成都、杭州、南京开分店，但均以失败告终。全聚德2008年年报显示：公司除在北京地区完成1.5亿元利润外，2008年仅有上海店实现了92.67万元的赢利，其他京外直营店全部亏损，合计亏损金额约为1000万元。因此从市场上来看，全聚德仍然是在北方成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，还未成为民族和国际品牌。 与肯德基、麦当劳等相比，全聚德企业的品牌扩张性严重不足，很难在更大的市场范围内同这些国际知名餐饮企业展开竞争。相反，随着这些国际知名餐饮企业
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对中国市场的渗透，这些国际知名餐饮企业在北京市场中的中青年市场，甚至在青少年市场中，已经超越老字号餐饮企业，形成了自身的品牌优势。
（2）规模竞争力不足
现代餐饮业是一个规模效应非常显著的产业。餐饮企业只有具有足够大市场规模和资产规模，才有能力从事大规模采购、标准化生产和系统化运作的现代化生产，才有能力建立起复杂、高效的信息网络，才可能摊薄企业经营成本，在成本和盈利方面形成竞争优势。
麦当劳早在2005年营业收入就超过200亿美元，达到204.6亿美元。而2008年全聚德(集团)股份有限公司的营业收入也只有11亿元人民币。由此可见，全聚德企业在规模方面与知名国际餐饮企业相比处于竞争劣势。
三、全聚德的市场营销策略分析
（一）产品策略
1、标准化的生产
有调查显示，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是：具有独到和成熟的工艺技术（57.3％），有丰富的文化内涵（28.5％），有完整的社会美誉度和认知度（6．3％），有代表性的服务和产品（5．2％），不断采用最新技术（2．7％）。
全聚德加大科技投入，建成日产万只的鸭坯开生、晾坯、冷冻连续作业生产线，对传统烤鸭炉进行了不断的改造升级。目前已研制投入试生产的第四代烤鸭炉，把全聚德一百多年来形成的专有烤鸭技术数字化，通过计算机编程，实现了在烤鸭生产过程中对时间、温度和湿度的完全自动控制。经过十几年的不懈努力，实现了主要原材料鸭坯、甜面酱和荷叶饼的半成品工业化流水线生产。全聚德的信誉体现在严格管理提高质量上在餐饮业，前门全聚德率先通过ISO9002质量体系认证，大到几千元的高档菜，小到几毛钱的小点心，按ISO9002标准执行，每道程序都一丝不苟。
2、产品多样化
全聚德的菜品最初是单一的山东口味，这在很大程度上缩小了消费对象的范
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围，也束缚了全聚德事业的发展。全聚德公司转变经营理念，将烹饪生产活动利用新颖、独特的方法，向客人展示其特色，以突出生产过程中的卖点，从而达到促进餐饮消费的目的。即从传统的烹饪生产中开拓、营造新时代的烹饪风格，通过创新菜点、展示生产过程和产品特色等营销技术吸引顾客。在烹调技法上，除吸取同行的精华，还创造出适合不同宾客口味的多达70多种调味料，粉制类调料20余种、油脂液体类调味品25种、酱汁类调味品近30种。在满足单一口味菜点的基础上，全聚德还自制多种复合口味调味汁。如用磨鼓酱、沙茶酱、海鲜苦、泰国辣酱、蚝油等多种调味品合成的自制OX酱复合调味汁，在烹制“鸭粒响铃”、“石锅枭乌龙”等系列菜肴时运用，使它们食之回味无穷，味道别具一格。
全聚德作为一家中外闻名的老字号,仅各类菜肴就有400多种,而且烹调花样极多。在菜品的多样化上，全聚德一直费尽心思。每年10余款创新菜的推出，以及市场对这些菜品的检验，足以证明创新对企业发展具有强大的推动力。在全聚德的发展历史中，可以清晰地看到从单一烤鸭为龙头，拥有400多道风味菜的全聚德菜系发展脉络。全聚德在文化上采取的“中西合璧”的方式，也充分体现在菜品上。除了传统烤鸭，“珍珠虾排”和“柠檬系列”等适合中外消费者胃口的新添菜肴。
2008年北京奥运会，成为指定食物供应商全聚德在其专为奥运会打造的奥运概念店——亚运村店发布了奥运菜单，精心研究、挑选、制作了60道特色菜点，这些菜点在传承“全鸭席”的基础上融入了时尚元素，突出了营养健康的全聚德特色，得到了营养专家的高度评价；在菜单、菜品、菜式的设计上突出了奥运特色：如鸭肝酱配面包、奥运主题拼盘、水立方鸭舌、射箭笋尖等等一系列的奥运菜肴，给人耳目一新的感觉；为运动员设计的菜品，全聚德不仅考虑到食品安全、营养搭配，而且注重饮食文化的传达。奥运创新菜“射箭笋尖”用芋头雕刻成射箭形态的人物，南瓜雕刻成弓箭，青笋雕刻成箭架，最后将芦笋及香菇放入调料扒制而成，来全聚德用餐运动员，得到的不仅仅是营养丰富的美食、还能感受到全聚德的奥运情结。
（二）价格策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有
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率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。全聚德企业在定价策略上主要采取了根据产品价值定价策略、心理定价策略。分析如下：
1、根据产品价值定价
面对市场激烈的竞争，全聚德并不是空守着老字号的金字招牌，倚老卖老，而是贴近市场需求，改变过去过于注重成本的定价方式。在了解消费者对企业品牌、产品及服务的感知价值后，进行合理定价。使全聚德产品价格与消费者的感知价值基本一致，达到销售量与收益的平衡。
2、心理定价策略
全聚德生存发展至今，经受了漫长的商业竞争考验，具有现代品牌在短期内无法替代、无法获得的优势和声望。全聚德充分利用品牌的优势，研究消费者的心理，采用了合适的心理定价策略。
（1）声望定价策略
全聚德企业的商品品牌、声誉以及企业声誉是构成商品价格的无形资产。“到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。”烤鸭具有其他品牌烤鸭所不具备的声望，能给消费者带来较大的安全感，消费者信得过，还能显示一定的身份和地位，消费者愿意为此付出较高的价格。
（2）招徕定价策略
烤鸭价格尾数为和中国传统中“发”谐音的八元，作为外卖的产品将烤鸭与调料区别定价，在消费中者心中强化“一分钱，一分货”的道理，烘托出消费者的地位和高档的追求。
（三）分销策略
全聚德集团以仿膳通州食品生产基地为平台，通过资产纽带，组建有限责任公司，建立北京老字号品牌餐饮企业食品的生产加工基地，根据各品牌企业的市场需求，集中定牌生产，委托定牌加工，整合分销渠道和销售网络，开发新的业态，尝试建立北京餐饮老字号特色食品专营店，扩大市场销售。着手制定丰泽园品牌的连锁经营计划，首先在北京地区开设丰泽园分店，为规模化、连锁化经营积累经验。利用集团优势，不仅全聚德集团所属各品牌企业通过店铺销售，首旅
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