一枚好文案的“三观”

【行业观察】

一枚好文案的“三观” 1.对象：定位精准

我们总说，文案是经过对目标消费者的细致洞察，发现痛点而写出的句子。目标对 象不仅决定品牌要与之沟通什么内容，也决定品牌文案的语气、调性、态度和风格。

例如，《人生一串》这部剧的定位就是“接地气的江湖老炮儿烧烤片”，目标对象囊 括市井的普罗大众，这也决定了片子的文案充满男性特征：粗犷、接地气。与大多数治 愈系、精致系为主的美食片相比，《人生一串》一下就抓住大众眼球。故而，好的文案， 背后一定有好的定位，文案是在一个大品牌定位和对目标对象洞察下的具体输出。

2.具象：直观可感

一枚好文案应该对一切抽象宏大概念心怀警惕。取而代之的是，应具象直观、生动 可感，写出故事、情节、数字，让人感受到描述对象的身份和情绪，如此才能最大化引 发消费者的共鸣。

例如，某外卖用高频场景“吃饭”来连接消费者，喊出“人生不过 76000多顿饭”， 将具象的吃饭次数与抽象的高品质生活相联系，一语双关告诉用户：每顿饭都值得用心 对待，易给消费者留下深刻印象。

闲鱼借助“毕业季”的时间节点，用简短的话语叙说一个个青春故事：学妹我带走 了，吉他留给你；健身卡还没到期，但学生证过期了……遗憾、离别、回忆等都浓缩在 一个个具象的故事之中，充分调动消费者的感伤情绪。

3.形象：简洁有力

好的文案读起来简洁有力，信息传达形象、准确而直白。像奔驰这种大品牌，文案 不需要多余的描述，只用一句话就能把“做自己”写得很有诱惑力。像“买包解决不了 的事，背包试试”“她有三千烦恼，更有万千解药”，让独立女性一眼即心动。

除此之外，提取产品的本质特征，并将海报设计与文案进行创新性的结合，能够塑 造品牌形象，加深人们对品牌的印象，形成心理烙印。如网易云音乐就借助极具视觉震 撼效果的镜面长廊与意蕴丰富的乐评内容，让每个人都能在音乐中“照见自己”，并在 新年之际充满力量地前行。海报设计与文案相辅相成，简洁有力、形象地诠释出意蕴丰 富的品牌内涵。