今年10月正式开始的新一轮组织变革，将形成战略投资、制造和营销三个中心，公司组织将变成矩阵型结构，三大中心成为全国整体一致、协同作战的大价值链，改变此前全国各地营销公司小价值链单兵作战的格局。尤其体现在营销变革上，据了解，原有八大营销中心将被打破，营销中心下属的营销公司计划以省级为单位划分。而与生产相关的50个工厂及技术、质量、安全等相关部门计划划归生产运营中心；而原来行使总部管理职能的部门将归属战略投资中心。
青啤这位高管表示，目前已经明确成立、即将运行的是营销中心和制造中心，战略投资中心目前还是虚设，总部各管理部门职能在一个时期内将继续行使。
为落实公司组织机构变革方案，公司在人力资源上进行了相应的调整。
啤酒行业资深学者、青岛科技大学教授王家林表示，“新一轮组织变革对青啤来说，生产、营销、管理资源进行整合，实行集权化管理之后，将来主品牌统一做，生产计划统一协调，营销、采购、物流等环节进行全国一盘棋的统一管理，将降低成本，更好的适应公司竞争环境的变化，真正实现效率与效益的同步提高。”
青啤公司总裁金志国近日表示，作为青岛啤酒，在全球啤酒行业，在资源配置和市场运营当中，正在从一个啤酒的酿造商向一个品牌的运营商去转型。
“青岛啤酒在转型过程中，从公司的组织形态来看，要保持能够适应于全球供应链的组织形态的要求，就要保持组织在新背景下的新鲜度。在新的背景下，青岛啤酒所打造的不仅仅是一种制造能力，更多的是以品牌力和组织力为支撑的参与全球供应链的运营能力和品牌的运作能力。”金志国说。 应对华润挑战 早在半年前，新一轮组织变革雏形就已经在青啤公司决策层中酝酿形成。青啤公司执行董事、常务副总裁孙明波在今年6月20日的一次培训会议中曾表示，“公司面临新的转型，将从分权式的组织管理向集权式管理转变。为什么要实现这一转型？而且马上实现？主要来自市场的竞争和演化，主要是来自华润的挑战。”
2006年，华润雪花以534万千升的产销量位居中国啤酒行业产销量第—，青啤以454万千升位居第二，燕京以352万千升位居第三。今年华润雪花目标销量是700万千升，青啤目标是508万千升，燕京目标是400万千升。业内人士分析，这些目标在年内实现没有问题。这三大啤酒公司也规划出了2010年目标，华润雪花的目标是率先达到20％市场份额，逾1000万千升的销量，青啤去年年底提出的是“未来三年产能扩张200万千升”的战略规划。今年6月5日，燕京啤酒董事长李福成表示，燕京力争2010年实现产销量500万千升。
前有标兵，后有追兵。对于致力于成为中国啤酒行业领导者、国际市场开拓者的青啤公司而言感受到前所未有的压力。
“华润的市场，最大特点是协同作战，以集团公司的力量应对青啤区域的力量。青啤的八大营销公司，都感受到华润的威胁。但每一个区域的力量是不够的，这就要实现集团化管理，实施集中化战略。集权管理，就是提升公司的管理水平的重要步骤。”孙明波说。
“由分权式管理向集权化管理的转型，应该说面临着相当的挑战。这种挑战主要来自内部。目前管理人员专业化水平还不够好、不够强。每一个部门必须达到本行、本专业数一数二的水平，必须扎扎实实把本专业做到第一。”孙明波表示。 [案例分析问题]
（1）组织变革是由于外部环境和内部条件的变化，你有什么想法？（7分） （2）分权和集权管理分别具有哪些优缺点？（7分）
（3）假设你是青啤的高层管理者，谈谈你对青啤的组织结构调整的看法。（6分）
中央财经大学《管理学原理》考试参考答案 一、 填空
1 科学管理原理 工业管理与一般管理 2 促进组织与个人的共同发展（相近亦可）
3 群体关系（人际关系） 行为科学学派（理论） 4 实现目的的手段 共同目的（目的） 5 扁平化
6需求（刺激） 动机 二、 选择
B C C B A D B A B A C C B D B 三、 名词解释
1 效率：投入产出之比，与满足有关
效果：共同目的的实现程度，也称为有效性
2 有限理性是管理人假设中的一个重要概念，人的理性是有限的。表现在：不可能预测所有的方案；不可能对所有方案进行检验；只能选择满意准则，而非最优化准则 3 管理者所需要的技能包括三个方面
观念技能——对事物进行抽象概括的能力 人文技能——与人交往的能力
技术技能——完成工作所需的技术方面的知识和能力
4 TQM是全面质量管理的缩略语。是指对于质量有关的各个环节进行控制，及时纠正工作流程中的错误，保证质量的做法。
5 PESTEL是制定战略时对宏观环境分析的一种方法，包括对政治、经济、社会、技术、自然环境、法律等要素进行分析。 四、 简答
1 ?定义——在特定环境下，一定的组织中的管理者，通过实施计划、组织、领导、控制等职能来协调他人的活动，以充分利用各种资源、从而实现组织目标的活动过程。 ?涵义——①管理是一种社会现象 ②管理是组织行为的重要组成部分 ③管理的实质是协调
④管理的目的是实现组织与个人的共同发展 ⑤管理活动是在一定环境下进行的
2 ERG理论是在马斯洛的需求层次理论基础上提出来的，三个字母分别代表生存、关系和成长等三个方面的需要。内涵包括：对某一层次的需求满足得越少，对该层次的需求也更强烈；较低层次的需求得到满足，对较高层次的需求就会更强烈；较高层次的需求得不到满足，会退求其次。
3 沟通是组织中的信息传递过程，是组织的组成要素之一。作用有：增强组织的凝聚力；提高决策的效率；激励。
五、 论述
1 社会责任是工商企业追求社会长远目标为义务，而不是经济和法律的义务。要求企业必须为行为负责并对结果进行说明。
社会责任包括：对员工、投资者、环境、竞争者、服务对象和社区的责任。 根据同学本人的理解展开。 2 组织文化结构
组织文化结构包括三个层次：
潜层次的精神层：价值观、组织精神、组织伦理等，是组织文化的核心；
表层次的制度文化：规章制度、道德规范、员工的行为准则，是虚文化与实文化的中介； 显层次的文化载体：是组织文化的外在显示，如建筑物、劳动环境。 根据自己的理解展开上述部分。
六、 案例分析
1 问题包括：激励问题，人际关系问题。正式组织与非正式组织的关系问题，领导管理等。 （答出2-3项即可）
2 运用管理学理论进行说明
针对上述问题，运用所学的管理学理论知识有针对性地进行说明。 中央财经大学2007—2008年度 管理学原理答案要点
一、单项选择题 （每小题2分，共20分）
1．ABCD 2．D 3．A BCD 4．ABCD 5．ACD 6．C 7．AC 8．ACD 9．ABCD 10．ABC
评分标准：四个选项有一个选项错误不得分，全部选对得满分，没有错误选项有几个正确选项按正确选项的个数得相应的分数。 二．名词解释（每小题4分，共20分） 1．顾客部门化
顾客部门化是指根据组织目标、产品结构和市场需求条件的要求，把顾客分成不同的群体组合，（2分）各个不同的群体享受不同的产品和服务（2分）。 2．管理技能
管理技能包括概念技能、人际技能和技术技能 3．马斯洛需求层次理论
马斯洛把人的需要分为五个层次，由低级到高级分别为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要（3分）。低级需要满足了，才会上升到高一级需要（1分）。 4．企业社会责任
企业社会责任是工商企业追求有利于社会长远目标的义务（2分），而不是法律和经济所要求的义务（2分）。 5．多元化发展战略
多元化发展战略包括技术核心主导的多元化、市场核心主导的多元化、资源核心主导的多元化和混合多元化（每一种多元化1分，共4分） 三．简要回答（每小题8分，共16分） 1. 简述管理环境的内容
管理环境包括宏观环境和中观环境（行业环境）（1分）
宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会人文环境、科技环境，简称PEST（2分） 中观（行业）环境包括两个方面，一是行业竞争结构，二是行业内战略群体（集团）结构（1
分）
行业结构包括供应商，购买者、潜在市场进入者、替代品和同行业厂商的竞争者（2分）。 战略集团分析是指按销售量、市场占有率、生产能力等因素把同行业的企业划分出类别，这样可以清楚地明确自己企业在行业中的位置，从而发现企业的机会和威胁，帮助企业管理者进行决策。一般的战略集团分析可以采取二维或三维形式（2分）。 评分说明：（1）未答管理环境包括宏观环境和中观环境（行业环境），而直接细分回答者，也可得应该得到的1分；（2）未答中观（行业）环境包括两个方面，而是直接分行业竞争结构，和战略集团结构的可得应该得到的1分 2.领导与管理的区别
（1）从工作主体上看，领导者是管理者中担任领导职务拥有决策指挥权的那一部分管理人员。（2分）
（2）从客体上看，管理的对象包括人、财、物等，领导的对象主要是人。管理注重制度建设，强调理性与控制，领导注重心心相印，用不易察觉的方法影响鼓舞别人。（2分）
（3）从管理手段方法上看，管理涉及计划、决策、组织、协调、控制等，而领导主要是大政方针、人事安排和对各种关系的协调。（2分） （4）管理是任务导向，领导是结果导向。（2分） 四．论述题（每小题12分，共24分） 1．组织文化的结构与内容
组织文化的结构分为三个层次：潜层次、表层、显现层。
（1）潜层次的精神层。是组织独有的意识形态，包括价值观念、组织精神、组织伦理等。精神层是组织文化的核心。（2分）
（2）表层的制度系统。是具有组织文化特色的各种规章制度、道德规范和员工行为准则的总称。制度层是处于组织文化核心层与显现层之间的中间层次，是由虚体文化向实体文化转化的中介。（2分）
（3）显现层的组织文化载体。又称物质层，是凝聚着组织文化抽象内容的物质体的外在显现，它既包括组织整个物质和精神的活动过程、组织行为、组织产出等外在表现形式，也包括组织的实体性设施，如劳动环境、厂容厂貌等。显现层是组织文化最直观、最易于感知的部分。（2分）
上述三个层次相互影响、相互作用，共同构成组织文化的完整结构体系。其中，潜层次的精神层是组织文化的根本，决定着组织文化的其他两个层次。 组织文化的内容包括：
（1）组织的价值观。是客观的价值体系在人们主观意识中的反映，包括价值主体的价值取向、价值主体对价值客体及自身的评价等内容。组织的价值观是一种以组织为主体的价值观念，是组织人格化的产物，是组织所信奉和推崇的基本行为准则，是组织内部全体员工对组织的生产、经营、服务等活动及指导上述活动的一般看法和基本观点，它包括组织存在的意义和目的、组织中各项规章制度的必要性与作用、组织中人的行为与组织利益之间的关系等。可见，价值观念为组织的生存和发展提供了基本的方向和指南（2分）。
（2）组织精神。是组织经过基月奋斗和长期培养所逐步形成的认识和看待事物的共同心理趋势、价值取向和主导意识。组织精神是现代意识与组织个性相结合的一种群体意识，往往以简洁而富有哲理的语言形式加以概括，通常以厂歌、厂训、厂规、厂徽等形式表现出来。通过领导者的引导、宣传、教育、示范，以及员工的积极参与配合，在长期的管理实践中逐渐形成，它反映了一个组织的基本素养和精神风貌，是凝聚组织成员的精神动力（2分）。 （3）组织伦理
组织伦理是一种微观的道德文化，以道德规范为内容和基础。一方面，组织伦理是一种善恶
评价，可通过舆论和教育方式，影响员工的心理和意识；另一方面，组织伦理又是一种行为标准，可通过规章、习惯等成文或不成文的形式，调解组织及员工行为（2分）。 2．过程型激励理论 （1）期望理论
弗鲁姆的期望理论认为，人总是期望满足一定的需要和达到一定的目标，目标本身对于激发人的动机具有一定的影响，而激发力量的大小又取决于两方面的因素，一是目标效价，一是期望值，即这两个因素的乘积。其表达式为： 激发力量＝目标效价×期望值
即：激发力量是指个人受到激励的强度：目标效价又称目标价值，是指个人对他所从事的工作将要达到的目标的效用价值的估价。即对组织所提供的诱因或报酬的全部预期价值的主观估计，衡量其价值大小的依据是这些诱因或报酬能够在多大程度上满足个人的需要；期望值又称期望概率，是指个人根据过去的经验判断自己达到某种目标、取得报酬的可能性大小的估计（4分）。 （2）强化理论
强化理论是由美国心理学家斯金纳提出的。该理论认为，诱发人的行为的原因来自外部，控制行为的因素是刺激物。因此，该理论不像其他激励理论那样重视目标、期望、需要、动机等内在因素，而只关注个体采取某种行为后会带来什么样的结果，强调行为是结果（所受刺激）的函数。也就是说，强化理论研究的是行为及其结果之间的关系，而不是激励的内容和过程，因此它主张对激励对象进行有针对性的刺激。所谓强化，就其基本形式而言，指的是对一种行为的肯定或否定的结果。
强化可以分为正强化和负强化两种类型。正强化是指对那些符合组织目标的行为给予奖励，以便使这些行为得到加强，并持续保持下去，从而有利于组织目标的实现；负强化是指对那些不符合组织目标的行为进行惩罚，使这些行为减少或者不再出现，以保证组织目标的实现不受干扰（4分）。 （3）公平理论
公平理论认为，生活在社会中的人们经常拿自己的付出和所得与别人的付出和所得进行比较。付出主要包括受教育程度、工作经验、努力水平和能力、投入工作的时间与精力等，所得主要包括工资奖金、表彰、信任与赏识、晋升职务等。人们进行比较的目的在于借此寻找和确定自己是否受到了公平的待遇，比较的结果影响着员工工作的积极性。比较一般有两种形式。横向和纵向。 QP/IP= QG/IG
QG/IG?QP/IP QG/IG?QP/IP
其中QP代表一个人p对他自己的所得的评价；IP代表这个人p对自己的付出的感觉；Qg代表对比对象g对他自己的所得的评价；Ig代表对比对象g对自己的付出的感觉； 当一个人的所得和他的付出的比值与作为比较对象的比值相等时，人们会产生公平感；这两个比值不等，此时人们就会产生不公平感。当一个人产生受到了不公平待遇的感觉时，他可能采取以下措施求得公平，如减少工作投人，降低工作质量，要求降低别人所得水平或提高自己所得水平等（4分）。 五、案例分析（本题20分）
（1）组织变革是由于外部环境和内部条件的变化，你有什么想法？ 组织变革的动因具有外部环境因素和内部条件因素 组织变革的外部因素：顾客因素、竞争因素、科技因素、经济因素、法律因素、政治因素（答PEST并适当解释也可以得分）（3分）
组织变革的内部因素：目标因素、规模因素、技术因素、管理因素（2分） 自己的想法：此次变化的主要动因是经济因素和竞争的需要（2分） （2）分权和集权管理分别具有哪些优缺点？
分权管理的优点：自称体系，有较大的经营自主权，提高了经营管理的灵活和适应性； 高层摆脱烦琐事务，集中精力筹划发展规划；有利于人才培养。
缺点：机构重叠，管理成本高；各部门自主经营，滋生本位主义；各部门之间联系协调较困难，不利于组织资源的综合运用。（4分）
集权管理的优缺点：统一指挥，集中管理，管理效率高；有利于组织资源的集中利用。 缺点：部门之间缺乏协调；高层负担重；对市场的灵活性和适应性较差。（3分） （3）假设你是青啤的高层管理者，谈谈你对青啤的组织结构调整的看法。
青岛啤酒的组织结构的调整是为了适应环境和内部条件的变化。首先国家金融政策、经济政策的变化，使青岛啤酒必须收缩战线，改变分散的投资为集中人力、物力的投资和市场活动（2分）；其次，竞争形势的严峻性迫使其逐步从事业部制和矩阵制，改为三个中心集权管理，以集中管理、投资和运营，改变在行业竞争中的被动局面（2分）；第三，行业内管理标杆的影响，汲取了其他啤酒企业的管理模式的优势（2分）。（评分标准，由于这是一道发挥题，如果学生的答案没有按上述桑方面答，但意思正确可以适当给分）
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