随着国内三轮摩托车市场的快速发展，国内主要三轮摩托车厂家纷纷加大投资，产品产销量不断提高，全行业增长率近二年保持在20％以上。主要三轮摩托车厂家福田、宗申等产销量不断在扩充，特别是电动车行业，一些非车辆制造厂家也纷纷进入该行业，一大批民营企业如雨后春笋般涌现出来。电动车和摩托车的市场竞争激烈，各个企业采取不同的战略和经营方式，以期在市场中取得竞争优势。中国经济的快速发展，同样吸引国外公司在国内建立独资、合资企业，占领国内小型车辆高端市场。作为国内自主品牌的三轮摩托车制造商，随着公司的快速发展，公司原有的一些经营管理方式已不能满足其需要，必须不断地进行公司的战略研究和修订公司的长期规划，使其适应公司快速发展的需要和应对公司面临的威胁。
5.3顾客与市场
公司坚持“以市场为导向”、“以顾客为关注焦点”，践诺“追求卓越、创造完美价值”核心价值观、履行“通过三轮车，造福人类弱势群体”企业使命，遵守“及时、准确”的品牌服务承诺，建立了覆盖全国的一级营销网点400余个，二级营销网点2100余个，设立了远程营销服务平台和24小时服务热线，提供产品销售、维修、配件、售后服务一体化、全方位的服务，形成快速反馈处理用户投诉意见的反应机制，建立健全了顾客与市场体系。
5.3.1顾客和市场的了解
广泛收集市场信息，对市场进行研究、细分，确定目标市场及顾客群，了解顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。公司制定了《市场调查与营销信息管理标准》《销售订单管理标准》《经销商管理标准》《经销商加盟、退出管理标准》等管理标准，对顾客和市场的了解做出规定。公司顾客与市场了解的运作流程，见图5.3.1
- 29 -
图5.3.1顾客与市场的了解运作流程图
汇总信息，形成分析报告，提供决策依据 了解关键顾客的需求和期望 信息收集/优劣势分析 营销战略 ＳＷＯＴ分析 信息收集/机会分析 确定细分市场/顾客群 5.3.1a）确定顾客群和细分市场，考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。 公司顾客按业务关系的不同分成直接顾客（用户）和间接顾客（经销商、专卖店）两类。按重要程度细分为重要客户（经销商）和普通用户。公司从顾客的从业情况、启动资金，在当地的资源优势、目标市场的容量等几个方面确定顾客群的标准。
摩托车行业的发展与国家经济政策和车辆市场的管理直接相关，公司根据行业的特点和产品的用途，通过媒体交流、互联网、行业协会、战略合作伙伴（经销商）的信息报告、用户访谈、竞争者调研和现有顾客数据挖掘，进行定量和定性分析，确定目标顾客与市场。采取市场细分、目标市场选择、市场定位三个步骤展开。
（1）市场细分：根据摩托车产品的市场范围，列出所选定产品市场范围内所有潜在顾客的需求(包括现实的需求和潜在的需求)，然后确定细分变量。通过市场调研确定目标顾客与市场及其关注焦点的差异性。
如：在摩托车市场，我们确立了三轮摩托车用户市场的主要细分变量，其中包括地区、人口、心理、行为等各方面变量。通过市场调研，客户在消费行为与消费心理上所表现出的不同特性，将客户划分为三种类型，见下表5.3.1a）-1：
表5.3.1a）-1顾客类型及特性划分
- 30 -
三种类型 品牌型 实惠型 特 征 相信知名品牌企业，广告信赖度较高，看重产品外观，重面子 精打细算,对广告持怀疑态度，对于产品外观要求不高，重内在产品性能 价格敏感型 计划性很强，要做很长时间调研，多方比较后才决定购买，忠诚度较低 表5.3.1a）-2 客户资金购买能力和三轮摩托车产品对其自身经济发展贡献程度、原始积累、事业扩张性客户对价格敏感性分析表：
资金购买能力 低 高
表5.3.1a）-3 顾客不同资金能力、行为和心理特征市场分析表
客户群体 资金购买能力强品牌型 收入融资能力中等价格敏感型 收入融资能力弱实惠型
（2）目标市场的评价与选择
公司在目标市场评价与选择时，通过对国家宏观环境、市场规模及发展潜力、企业资源与能力、竞争优劣势、盈利状况等方面，运用SWOT分析法进行分析见下表：
表5.3.1a）-4 SWOT目标市场分析法
市场定位 1万元以上高端产品 5000--1万元中高端产品 5000元以下低端产品 三轮摩托车对客户事业贡献程度 原始积累客户 敏感性高 敏感性中等 实现扩张客户 敏感性中等 敏感性低 S（优势） ◆品牌知名度高 ◆企业规模大、种类全、资金雄厚 ◆技术研发能力强 ◆信息化水平高 ◆营销服务网络健全 ◆企业文化底蕴深厚 W（劣势） ◆缺乏有效的激励机制 ◆产品竞争毛利率偏低 ◆关键核心外配件受制于供应商 ◆粗放型经营模式 O（机会） ◆行业发展速度快； ◆国家摩托车下乡财政补贴政策。 T（威胁） ◆二轮摩托车行业，强占三轮摩托车市场 ◆国际金融危机影响，造成市场萎缩 ◆国内政治稳定； ◆专用车辆市场需求量强大； ◆金融危机造成市场重组，抢占市场份额
- 31 -
(3)市场定位
公司审视“是否对顾客有意义”、“是否在给定的产品资源和顾客认知下可行”、“是否具有竞争性”、“是否可持续发展”、“是否有利于实现战略目标”等四条原则，对拟出的各种定位主题进行筛选，最终确立产品市场定位。
●产品定位--环保、安全、可靠、先进
●市场定位—做大、做强三轮摩托车行业的自主品牌
.3.2顾客关系与顾客满意
公司制定了《经销商管理标准》《市场三包件退换管理规定》《服务热线管理标准》《新鸽
专卖店管理标准》《客户满意度调查管理制度》《经销商赠品发放管理标准》，对顾客关系与顾客满意做出规定。公司通过健全的营销网络，对直接用户、经销商、大卖场和潜在用户进行跟踪，广泛收集客户需求资料，建立完善的市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客的业务关系和重要程度的不同，采取不同的市场营销活动和服务活动赢得顾客和留住顾客。公司每年坚持开展顾客满意度调查活动，持续改进产品和服务质量，提高用户忠诚度。
5.3.2.1顾客关系的建立 5.3.2.1a）建立顾客关系以赢得顾客，提高满意度和忠诚度。 1）健全的营销服务网络系统
立了覆盖全国的一级营销网点400余个，二级营销网点2100余个，设立了远程营销服务平台和24小时服务热线，提供产品销售、维修、配件、售后服务一体化、全方位的服务，完善了营销服务网络体系。
2）规范各项服务管理标准，提高服务满意度和忠诚度：
制定了切实可行的营销服务管理标准。做到售前有接待顾客的具体方式、方法；售中要对顾客礼貌、热情、耐心使顾客满意；售后及时做好技术服务，通过良好的售后服务争取顾客的信任。
加强沟通。通过对顾客访问和各种有效的传播手段和服务项目向顾客报道，阐述企业的发展历史、经营项目、营业现状、产品性能规格及销售方式、售后服务的具体标准和方式等，通过沟通，将这些信息迅速、准确地输送至顾客，争取顾客的支持和信任。
5.3.2.1b）建立顾客查询信息系统，完善与顾客的沟通方式 公司建立了多渠道、多方式的沟通渠道，以方便顾客查询信息、咨询和投诉。如：设立营销接待处、销售服务人员走访、召开座谈会、新产品展销会、新鸽网站、销售服务热线、投诉电话、传真等。对识别关键顾客的要求，通过签订合同、技术协议、顾客投诉信息登记
- 32 -
相关推荐：
loading