中国旅游节事经济效益与营销研究综述

中国旅游节庆的经济效益与品牌营销研究综述

【摘要】当前，中国各地都在如火如荼地举办各种各样的旅游节庆活动。作为一种推广城市形象的营销手段，同时它也带来了巨大的经济效益。在这种背景下，国内外学者对中国节庆活动从不同的角度做了许多的研究。在查阅一定量文献的基础上，本文试图通过从节庆旅游活动的经济效益、营销策略这两个角度对当前的研究进行综述。希望为以后学者研究提供参考以提升研究质量。研究表明，当前研究提出的观点的创新性不强且有些付诸实践的可能性较小。其次就是研究多集中在城市节庆而很小涉足城镇旅游节庆活动。据此，本文提出在以后的研究中应该注重提出一些创新型观点，并注意这些观点或者建议能够比较容易地付诸实践。

【关键词】旅游节庆 经济效益 品牌营销 综述

一、引言

当前国内学者对国内节事活动做了大量的研究。由于研究的自身特征，每个学者不可能对节事活动的所有方面都有涉猎。如此一来，一个对当前研究的综述显得十分必要。余青等学者在其《中国节事活动开发与管理研究综述》对中国节事的研究分别从以下几个方面进行综述；即节事活动的概念界定和分类、节事活动的作用存在问题和发展对策、节事活动的经济学分析、节事活动经营模式发展展望等几个方面[1]。本文认为作者在节事活动的经济学分析这一点上综述的并不够详细，故本文不光从营销策略、区域差异分析这三个角度对中国旅游节庆进行分析，同时还从节事活动的经济学分析这一点进行补充综述。

本文文献主要来自中国全文期刊数据库，通过用“节事、旅游节、旅游文化节”等关键字检索，得到一千余篇文章。从文献数量上看，文献在近几年的数量不断增多，2011年达到最多。通过筛选得出三十余篇与主题高度相关文献。

二、中国旅游节庆研究文献概述

1、中国旅游节庆的经济效益分析

旅游节庆现在被作为一种营销手段，同时在经营良好的前提下也会产生巨大的经济效益。在此，本文从旅游节庆经济效益的形成原因以及影响其大小因素两个方面进行综述。

旅游节庆经济效益。周玲强认为一个地区的旅游节事要形成经济效益，在宏观上要具备一定的经济、制度、文化、政治多方面的条件[2]。在经济上首先举办地要具备一定的经济基础。因为一次大型的旅游节庆对基础设施的要求是非常苛刻的，比如要求有足够大的场馆、

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便捷的交通、充足的住宿设施等。

其次要有良好的市场话运作体系。根据于淼对我国2006-2010年内的旅游节庆的研究，发现年间我国现代旅游节庆绝大多数是由政府主办的，占总数的57.67%[3]。市场能够对资源进行最优化的配置，这样就可以达到效应的最大化。周玲强认为节事活动需要招商引资，需要人才自由流动，需要多家企业联合举办。

最后旅游节庆举办地还要有相当的经济基础，季群华等学者认为一个旅游节庆活动应该举办成一种全民的节庆，这样才能够营造出一个吸引人的节日氛围[4]。根据马斯洛需求理论人们参与到旅游节庆活动是一种社会需求。是在满足了生理、安全需求的基础上形成的。这就要求当地居民要要有相当的经济基础。

在制度上，整个社会要有高效、有序的制度作保证。当前国内掀起了举办旅游节庆活动的狂潮。有些活动是依托一些历史名人建立的，名人也成为很大的争议。如江油与安陆之间产生的“李白故里”争议。出现这种现象的原因就是社会没有高效有序的制度。

旅游节庆经济效益大小的影响因素。关于这一点，余青、吴必虎等学者认为节事活动的经济效益，投入产出比，随节事活动的生命周期不同而不同。处于成长期的节事活动，需要的投入更多一些；成熟期的节事活动经济产出远远大于经济投入；随着衰退期的到来，经济产出与经济投入的差额越来越小[5]。在活动初期需要大量的投入，进行基础建设以及活动营销等，这个阶段投入产出比必然是很低的。但当活动形成一定规模以后，可以吸引大量的游客以及大量的招商项目。除了这些直接经济效益外，旅游活动会提升一个城市的知名度，形成间接经济效益[6]。

2、中国旅游节庆的营销策略分析

邓明艳认为节庆活动既是目的地形象的载体, 又是形象传播最有效的方式之一[4]。也正是因为这样，国内各地都在努力推出属于自己的旅游节庆活动。对中国旅游节庆的营销策略的综述，本文主要从一个有效的营销的基础和营销策略两个方面进行综述。

有效的营销的基础。在这一点上，王学峰认为旅游节庆活动应该走向大众化、规范化、产业化，这才是一个有效营销的基础[7]。旅游节庆活动注重的是营造一个良好的节日气氛，如果当地民众能够积极地参与其中，必然会使游客有一个良好的体验。如此一来，这个城市在游客心目中的形象就会得以提升。大众化是营销得以扩大的前提。

旅游节庆活动是一种人造的、动态的旅游吸引物[8]。如果能够在这种动态中寻求一种确定性，旅游活动在游客心目中的形象就会得以提升。西班牙奔牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日—7月14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早8时至深夜24时，以时分的精确性年复一年，百年不变。这一点给我们同类活动

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的借鉴意义就是要有确定的举办地以及固定的举办时间。这种规范化规范化是塑造营销主题的关键。

一般来说一个大型的旅游节庆活动是一个庞大的工程，包括以下诸多项目；项目策划、集资、广告、会务、展览、到场地布置、彩车制作、观礼台搭建、纪念品制作等[9]。如果这些工作仅仅依靠政府部门显然是不行的。政府作为一个行政部门是没有相关专业人才的，如果政府勉强做下，那么这些工作的质量必然大打折扣。这也就要求我们应该将旅游节庆活动市场化，让市场以专业化的手段进行运作。

营销策略。由于旅游节庆活动自身的特殊性，个别企业很难再资金、技术、资源以及人才等各方面满足营销的需要。于是袁玉琴提出了公共营销模型，旅游节庆活动的公共营销模式是以政府和非营利组织等公共组织为核心主体，以旅游节庆形象、旅游节庆产品等准公共产品为对象，以旅游客源、投资者以及人才等为日标而开展的一种营销活动模式。[10]

与旅游市场的联系 营销主体 与旅游市场的联系 旅游节庆品牌形象 节庆市场 与旅游市场的联系 与旅游市场的联系 旅游节庆的公共营销模式 资料来源于《旅游节庆品牌公共营销模式研究》

通过对公共营销模式的构建，该学者提出了四个适合于旅游节庆活动的营销策略。分别是广告、网络、体验、口碑营销策略。由于广告、网络、口碑营销是一种适用范围比较广的营销方式，故本文不在此再做详细的介绍。由于旅游节庆活动是一种体验产品，因此对旅游产品的营销就必须有特殊性。旅游体验营销是旅游企业和旅游经营者站在旅游者的角度，从旅游者的感官，情感、思考、行动和关系五个方面，重新设计和定义旅游市场营销的思考方式[1, 11]。

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三、结论及建议

我国旅游节庆已经发展了二十余年了。在这个过程中国内学者也从各个侧面对国内旅游节庆进行了研究并取得了一定的成果。首先发现研究出现了很多重复观点以及没能够提出更有创新的意见。比如就中国旅游节事的运作模式，很多学者都提出要摆脱政府实行市场化运作。再者就本文对中国旅游节庆营销的综述，作者提出了广告、网络、体验、口碑等营销方式，同样可以发现这几种营销方式缺乏跨越式的创新。

另外一个问题就是学者提出的一些建议很难付诸实践。同样可以用中国旅游节庆要摆脱政府运作来说明，在国内实施起来有很大的难度。

最后就是当前对中国旅游节庆的研究多集中在对大城市较大的节事活动，基本上没涉足小城镇小规模的节事活动的研究。这就导致我们在这个领域的出现了空白。

针对我国学者在对中国旅游节庆活动研究所出现的问题，在以后的研究中应该注重提出一些创新型观点，并注意这些观点或者建议能够比较容易地付诸实践，不应该只停留在理论上。理论最终是为实践服务的，这一点是很重要的。此外，我们已经对旅游节庆这条横轴上的各个点进行了研究。那么接下来应该多从不同层次的旅游节庆这个纵轴进行研究，比如乡村旅游节庆、西部不发达地区的旅游节庆。

参考文献

[1] 余青，吴必虎，廉华，等. 中国节事活动开发与管理研究综述[J]. 人文地理,2005(06). [2] 周玲强，冯晓虹. 旅游节事经济效益形成的机理分析[J]. 商业经济与管理,2002(11):56-60. [3] 于淼，杨晓霞，张云. 我国2006—2010年间现代旅游节庆的特征分析[J]. 西南农业大学学报(社会科学版),2012(05).

[4] 邓明艳. 培育节庆活动 营销西部旅游目的地[J]. 旅游学刊,2002(06).

[5] 刘太萍，殷敏. 中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究[J]. 北京第二外国语学院学报,2004(5):52-56.

[6] Liu C, Wang Y. Establishing sustainability indicators for festival tourism: A case study of Taiwan Lantern Festival[J]. 2010.

[7] 王学峰. 旅游节庆营销的发展现状、问题与对策分析[J]. 时代经贸,2010(35):180-181. [8] 戴光全，保继刚. 西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发(上)[J]. 旅游学刊,2003(05).

[9] Herrero L C. Who P ays M ore f or a C ultural F estival,[J]. International Journal Of Tourism Reserach,2012(14):495-512.

[10] 袁玉琴. 旅游节庆品牌公共营销模式研究[J]. 管理观察,2009(16):44-45. [11] 袁玉琴. 旅游节庆品牌生命周期管理浅析[J]. 企业导报,2009(7):70-71.

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