第一章 绪论
价值的客户，如何与客户建立良好的关系并加以维持，就成为依赖于客户生存的商业企业所必须解决的问题。
在传统的营销方式中，企业的顾客群以“匿名”顾客为主，经营者很难发现商品与顾客之间的消费因果关系，企业所有的营销活动均以“商品”为中心而策划。由于不能把握顾客的消费需求，营销活动的目标效果只能靠推测而设定，其结果也只能靠实施营销活动来检验，营销活动从某种程度上讲是靠经验数据驱动的[5]。
建立CRM系统，商业企业就可以与忠诚的顾客分享商品折扣带来的好处，企业有望做到“在正确的时间将正确的商品卖给正确的顾客” [12]。CRM系统强大的分析功能能够帮助企业通过对顾客消费分析找到目标顾客；全面观察、分析目标顾客对商品及经营定位的满意程度；分析顾客对经营方式、服务举措的满意程度等，帮助企业有效地调整经营定位和商品结构，锁定为目标顾客群服务，促销企业经营活动向可行、可控、精细化方向迈进。
同时运用就读内蒙古工业大学工商管理硕士所学理论，结合本人的实际的工作体会，认真总结亲身参与信息化建设过程中的经验和教训，整理和规范项目建设标准及文档，使自身能力更有了进一步的提高，对本人今后的职业发展将起到非常重要的作用。
1.3 商业企业CRM系统的主要活动
任何商业企业都是作为盈利性组织出现在市场上的，其基本目标就是要获取利润，并保持企业具有持续不断的增值能力。而获取利润的关键就在于要赢得客户、赢得市场，建立对企业有一定忠诚度的客户队伍。由于企业所处的行业的不同、经营方式的不同，建立客户队伍的关注点也随之不同。
处在供应链末端的商业企业是以出售商品和服务为基本工作内容的经营性组织，也是供应链中与客户、市场接触最多、关系最为密切的行业。虽然商业企业有业态、产品领域、商品结构、经营定位的区别，但其工作内容决定了要将更多的精力放在目标客户群上，通过把握顾客的需求来适应市场。与供应链上其他企业相比，商业企业掌握着最为丰富、真实的消费者资源。
因此，如何获取客户信息、跟踪并分析客户消费行为从而了解最真实的顾客的消费需求是商业企业经营战略的最核心的问题，也是商业企业CRM系统的主要任务。CRM系统的建立必须将“以顾客为中心”这一经营战略逐步清晰化，将“满足顾客个性化需求并变成现实，并为企业调整经营定位、商品结构、锁定目标顾客群
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内蒙古工业大学硕士学位论文
提供可靠的参考依据。
商业企业CRM系统是一个辅助企业获取市场信息、明确顾客需求、加强企业与外部市场联系的信息平台，涉及了市场、营销、销售、顾客服务等一系列经营活动。一个完整的CRM系统不仅具有与客户多方位、多渠道的接触功能，而且要对信息进行细分、组合、分析，为不同业务部门提供支持。
商业企业CRM应用范围包括了技术式辅助营销（Technology enabled Marketing，TEM）、技术式辅助销售（Technology-enabled Selling，TES）和客户服务与支持（Customer Service and Support，CSS）。
1-1 CRM系统在企业经营活动中的作用 1-1 CRM system in the role of business activities
在实际的经营管理过程中，商业企业CRM系统中的顾客管理功能（会员管理）是营销部门策划针对会员顾客促销活动的基础，营销部门可以针对会员顾客提出目标清晰、方法得当的营销方案，并将实惠回馈给支持企业的忠实的会员顾客，增加会员顾客的稳定性。
会员管理系统收集的大量顾客资料不仅详细地记载了顾客的基本信息，而且反映出顾客个人的生活习惯、消费趋向和消费爱好，利用商业企业CRM系统，可以
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第一章 绪论
为顾客发送个性化的商品和营销信息，增强企业与会员顾客的互动，建立更广泛的企业与顾客的互动平台。
商业企业CRM系统中的Call Center系统是一个借助现代通讯技术而专门为顾客建立的咨询、服务体系。通过Call Center系统，顾客可以将对商品、消费、服务请求、投诉等意见反馈给企业，接听人员记录下顾客的请求，处理人员在限定的时间内处理请求，这不仅提升了服务质量，而且将服务管理等纯管理工作数字化、量化，使得服务工作更易于控制、更易于考核。
商业企业CRM系统采用的一系列先进的管理理念和信息技术手段，对各类信息进行组合、分析，发现其中蕴涵的经营规律，是支持经营管理人员提高经营、服务水平，向决策人员提供决策依据，降低经营决策风险的最好的辅助工具。
商业企业CRM系统对顾客信息的管理、分析、以及客户反馈意见与策略的评判将指导企业重新修正市场策略，建立全面的经营监控的良性循环机制。
1.4 本文的研究方法和内容框架
1.4.1 研究方法
本文主要采用了理论结合实际的方法，充分研究了二十一世纪的营销理念的转变。随着市场环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。并以客户生命周期理论、客户让渡价值理论等市场营销理论为依据，采用理论阐述与实证研究相结合的方法，综合运用数据、模型等分析工具。分别用二八定律、SWOT分析、关键绩效指标（KPI）对客户价值进行了更深入的分析和探讨。
1.4.2 内容框架
本文以市场营销理论为依据，结合对民族集团的现状、民族集团优势环境所进行的分析，详细阐述了实施CRM的必要性及CRM系统应用方案。在分析民族集团现有会员管理实现的同时，着重指出了其存在的问题。并制定了民族集团以顾客服务、顾客体验为目的的，全方位价值圈的CRM解决方案。
论文共分为六个部分:
论文绪论部分:首先提出了体验经济到来，商业企业业应如何通过带给顾客服
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内蒙古工业大学硕士学位论文
务、顾客体验，来凝聚顾客。叙述了商业企业CRM研究的目的与意义，分析了商业企业顾客关系管理的主要活动，并说明该论文研究的方法及研究的内容框架。
第二章是CRM理论综述部分。详细的介绍CRM理论的概念，从二十一世纪营销观念谈起，包括市场营销的4C、4R理论的发展过进程、内涵以及客户生命周期理论、客户让渡价值和二八定律的涵义。
第三章通过对民族集团2009年度营业收入数据会员消费贡献的占比分析，再结合目前国内发达地区优秀商业企业的会员消费占比情况，发现了民族集团可以继续大幅增长集团业绩的突破点，那就是大力的发展刺激会员消费。本章借助在内蒙古工业大学所学习的SWOT分析方法，详细分析了民族集团内部环境的优势(strength)和弱势(weakness)，以及民族集团外部环境的机会(opportunity)和威胁(threat)，说明了民族集团建立CRM的必要性。
第四章重点叙述了国内知名商业企业的客户关系管理及服务，以启发民族集团CRM系统建设的需求。
第五章主要进一步强调了民族集团建立集团CRM系统构建的思路。 第六章分别阐明了民族集团CRM系统建设目标和实施计划安排。
第七章对民族集团完整的CRM应用方案进行了详细的设计和说明。内容涵盖了民族整个CRM系统的设计原则、建设目标、管理组织、集团卡系统、客户智能系统、客户沟通系统等等内容。
结论部分再次说明了全世界都在走向体验管理，体验经济，零售业的商业逻辑必然是以顾客体验为中心，这是第一位的。并运用了2010年会员消费收入占比的提高，总结了民族集团通过应用集团CRM系统平台为集团企业所带来的管理的提升和意义。
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