大学生的消费行为分析及对应的策略

大学生消费行为分析及营销策略

中国的大学生群体是一个特殊的消费群体。一方面，他们的消费心理及其行为，构成当前社会消费活动的一个重要部分，又对未来社会消费领域的前景产生重要影响；另一方面，他们的消费心理和行为，是当前生活质量的重要体现，又对他们今后自身的发展产生重要的导向作用。从数量上看，中国的大学生群体更是一个潜力巨大的消费者市场。据不完全统计，2009年 中国在校大学生人数接近1900万，是10年前的6倍。 面对这样一个巨大消费市场，尽管已经引起国内企业和商家的足够重视及热情。但是由于缺乏调查，这一市场并没有完全被开发出来，因此积极的了解当代大学生的消费行为及心理，探索针对大学生这一特殊群体的营销策略，具有重大的意义。

一、大学生消费行为特征

作为大学生，由于其在知识，社会阅历及收入来源等方面与其他的社会群体存在一定的差别，所以其消费心理和行为既具有一般消费者的一些共性，但也有其个性的地方，具体表现有以下几方面：

1.1经济来源单一，消费结构稳定

中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，90%以上学生的经济来源均来自父母，而通过奖学金、助学金或者是社会兼职的机会获得的经济来源仅占10%不到。

而在其基本的生活中，消费的开支主要用来支付饮食和日常生活用品开销，另外还有学习娱乐等方面，同时也存在着人情消费。但各方消费比例基本保持一致，所以消费结构相对稳定。

1.2可支配收入增加，消费呈多元化趋势

随着国内经济增长和居民收入的提高，家长资助给子女的费用也在增加。由于可自由支配的“收入”的增加，大学生们的日常消费也呈现多元化的趋势。除了学习方面的花费外，时尚的服装，电子产品，娱乐休闲产品，情感消费等都已成为当今大学生消费的热点。

1.3理性消费是主流，传统消费观念影响大

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。

大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”。在消费方式的选择上，大学生们都选择了“先计划再花钱”和“能省则省”。

1.4消费个性化，时尚化，多样化特征突出

大学生在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。最突出的例子就是电子产品的使用。大学生手机拥有率几乎达到100%，而且款式多样，不断翻新，手机话费人均月消费基本为50元左右。另外电脑拥有率也比较高，而且半数以上为笔记本电脑。

1.5消费需求未被充分满足，不良消费观念和消费现象大量存在

大学生的消费需求是多样化的，比如大学生对服装的选择，趋向于时尚、休闲的个性化要求，而目前这一市场上能提供给大学生们的不是单调的运动服装，就是过分“成熟”的成人服装。能符合这个细分市场要求的服装类产品几乎是个空白。在餐饮市场上，大学生们的需求是卫生、经济实惠和特色丰富的美食，而目前千篇一律的食堂饭菜难以吸引学生们的食欲。

许多学生不知金钱来之不易，又没有理财经验，缺乏正确的消费观及理财教育，不会有计划地开支。此外还有虚荣心理在作怪，情绪化消费也是大学生消费中常见的，互相攀比，爱慕虚荣。甚至有些学生花费父母来及不易的金钱，沉溺于网络游戏中，荒废了学业。

所以综上所述，可以将大学生的消费行为及心理特征总结为以下几点：注重情感内涵、倡导优良服务、消费动机兼有冲动性和理智性、消费行为的实用性与前卫性、消费结构多元化。

二、消费行为影响因素

根据消费者行为及心理研究，市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。影响消费者购买决策过程的因素包括消费者个体的内部因素、外界的环境因素及市场营销因素等。大学生这一消费群体也符合这一购买行为模式。

2.1大学生消费者的个体因素

大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。 从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。

从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，攀比心理和炫耀心理。这个时期如果没有很好地消费引导和消费教育，极易沾染些不良的消费习惯和行为，严重地将影响他们的成长和发展。

从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大

学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500万，同时他们的消费需求又是多样和新潮的，因此进一步细分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商业价值。

2.2外部环境因素

外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和科学技术因素等。

从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。

三、营销策略

从上面的分析可以看出，我们可以认识到大学生的消费市场的巨大、其消费行为的特点，及消费行为的影响因素。所以针对当代大学生的营销，我们应该采取什么样的策略呢？

3.1 产品策略

企业开拓高校市场，首先必须针对高校大学生的实际情况，随时掌握其消费需求的变化特点，开发出能够适应高校学生需求的各类产品。 一般来说，品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此，企业应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品，以适应大学生求实的心理。同时，基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异，具有多元化经营能力的企业，应根据自身的实力及经营特色，进行市场细分，然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，开发出不同类型和档次的产品，争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，以满足不同消费层次的大学生需求。

企业除产品开发外，还要注重服务创新，以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重，搞好产品咨询、信息传递与介绍工作，为其当好参谋，引导大学生理性消费。

3.2 价格策略

实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说，物美价廉、经济实惠是许多

大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。

鉴于高校市场实际情况，企业应采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。

3.3 分销策略

大学生的时间观念较强，购买商品时希望购买方便、节约时间，因此，他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。这样的话，一方面可降低商品价格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式：

3.3.1零售终端

直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查结果显示，武汉的大部分高校校园内都设有校园超市，学校附近也有零售商店。这些企业将目标市场直接指向校园，为师生服务，取得了不错的经济效益。

3.3.2厂家直销

厂家可以考虑在高校直接设立零售网点，当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化，以增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能，众多商家联盟，营造兼有休闲、购物、观赏功能，集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的“购物一条街”，往往会令大学生流连忘返。

3.4 促销策略

促销是企业市场营销的重要环节，适当而到位的促销将是企业竞争力的体现。因此，我国企业针对高校市场的竞争也会体现在促销的组织上。针对大学生消费者，企业可采用以下几种促销策略：

3.4.1广告策略

由于受到学校文化娱乐设施的限制，电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以物，以新颖别致的商品吸引他们。同时，结合广告宣传举办一些推销活动，如派发赠品、现场表演等，帮助缺乏商品知识

和消费经验的大学生们了解商品性能，引发即兴购买。

3.4.2公共关系策略

高校市场的公关活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度；另外，赞助学生活动也是一种较好的公关形式，比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有利于拉近企业与大学生之间的距离，又有利于企业及其产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度。

另外，企业可充分利用因特网来发布本企业产品的各类信息。在学生经常访问的网站，有针对性地进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售，开展“无纸化”促销。

总之，大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。