O2O毕业论文文献综述

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青岛滨海学院

毕业设计（论文）文献综述

学 院： 商学院 专 业： 市场营销

姓 名： 贾亚欣 学 号： 20110440102 指导教师： 顾永静

2015 年 1 月 23 日

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基于消费者行为特征的O2O网络营销模式研究

——以美团网为例

文献综述

1 引言

网络团购的研究基本上都是产生在21世纪，网络团购得以广泛实际应用后，国内和国际学者开始对网络团购进行了大量研究。但网络团购尚且属于新兴产业，仅有不到五年的发展历史，因此国内外在相关方面的研究还比较缺乏，也不是非常成熟和完善。国内外学者对消费者消费行为的研究大约有十年左右的时间，其研究方向和内容也较为零散。 2国外研究现状及其分析 2.1国外研究现状

对于O2O网络营销模式的研究，国外学者和相关的国际组织在O2O的支付方式、发展及现状存在的问题、设计的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作，而专门针对O2O企业的网络营销的文章比较少。目前西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线，对消费者消费行为的研究适合采用实证主义研究方法。而且国内外的研究情况主要着手理论研究，实践数据比较欠缺。 2.2国外研究现状分析 2.2.1 O2O网络营销模式研究

2012年Dan J.Kim.An认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是O2O电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素。Hitoshi Yamamoto, Kazunari Ishida and ToshizumiOhta（2004）觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提

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高交易的质量，这是O2O交易模式努力发展的目标。McKnight D.H 也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不断进行调整，这是O2O发展必经的过程。Jones,G.R.,George,J.M（2009）同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果,一个完整的电子商务O2O活动，至少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务。Matthias Maisch, Bernd Bertsche（2005）认为O2O作为一种非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品服务多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。 2.2.2 消费者行为研究

Russell，M．G．认为从年龄角度讲一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，男性比女性更经常在网上购物，但Frankel K．A．以及Lowe G．S．，KrahnH．在其研究中则发现女性比男性更渴望使用互联网。Sandra M．Forsythe，BoSh则在其研究中指出传统上网络使用者大多是一些受过良好教育富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化拥有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％其构成中中产阶级占多数且其中40％为女性。另外，他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。 3国内研究现状及其分析 3.1国内研究现状

在国内前人已经在很多方面对于O2O网络营销模式进行了研究，这些研究得以让我们对O2O模式的概念和发展历程、基本特征、宏观的发展趋势等有更深入的了解。而网络消费者行为的研究大多集中在网络消费者行为特征、影响因素、消费者心理等。 3.2国内研究现状分析 3.2.1 O2O网络营销模式研究

曾荷（2005.8）在《电子商务领域个性化信息服务商业模式分析》中说随着大批团购网站的死亡，买卖合同

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如何将更多的消费从线下转移到线上成为新的电子商务领域急需解决的问题，O2O 电子商务模式应运而生。

刘佳（2010）在《传统企业线上生存》曾说 O2O 本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。而 O2O 本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做，关键看 O2O 经营者和商家是否有足够的创新意识去进行探索。

张波（2011）在《网店与实体店将长期并存》中说O2O 是一种模式，它超越了行业的概念，几乎涉及到各行各业，它带动了整体商业生态的创新和转型。O2O 模式是未来经济发展的一个新趋势，未来的 O2O 将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，将引领市场步入新的发展阶段。在这个特殊时期里，经济转型和调 整势在必行，企业需要结合自身特点，不断创新，才能立于不败之地。 3.2.2 消费者行为研究 （1）网络消费者特征的研究

CNNIC2011年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民的规模、网民属性、结构特征等内容。最新数据显示我国2010年网民总数达到4.57亿；男性网民和女性比例为55.8:44.2，男性群体高出11.6个百分点；年龄结构趋于年轻化，初中学历人数上升，高中下降等等。根据学者高晖(2006)以及葛幼康等人的探索，可将网络消费者的特征归纳为：第一，男性网民居多；第二，网络消费者任以年轻人为主；第三，较低文化水平的网民增多；第四，中低收入所占比例在上升。 （2）网络消费者行为的影响因素研究

不同的研究者从不同的切入点着手，涉及到网络消费者行为的各个方面。主要有三个方面：第一，消费者个人因素。其中个人因素包括性别、年龄、学历、收入、职业等等。学者杜新丽根据问卷调研方式发现网络消费者行为受到性别、年龄、学历因素影响较大，受收入和职业影响较小。经过文献整买卖合同

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理，国内外研究考察个体特征因素是研究较多的重要因素。个人是购买的决策者，是网络消费的主体。在了解购买者的个人特征下，对研究消费者行为有重大作用。第二、外部环境因素。研究发现网站的信用、服务、网页设计以及网上购物风险等等外界因素。

学者汤云、朱云松（2007）等人认为企业诚信环境和营销因素等原因影响了消费者购买行为。井淼、周颖、王方华（2007）等学者通过对网上购物感知风险的实证研究，提出网站方便性、真实性、安全性以及风险对消费者行为的影响。第三、产品因素。根据4PS理论，产品在首位，在产品因素中，产品质量的影响最大。

（3）网络消费者消费心理的研究

根据国内外学者的研究发现网络消费者的消费心理大致可以分为以下几类：追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求名利、炫耀的心理；追求个性化消费心理等。高晖（2006）也验证了这些消费心理，并提出“孩童化”消费心理以及从众心理。赵霞（2008）在浅析电子商务中的消费心理和消费行为验证了这些特征，并提出新的追求自主、独立的消费心理。

(结语：在回看众多有关O2O网络营销模式及消费者行为的研究成果中，O2O团购消费者行为特征研究已经成为国内外学者研究的热点，他们从多方面、多视角进行探讨，为展开针对我国网络团购消费者行为特点的研究奠定了良好的基础。学者们把众多因素逐一分开来研究，使得研究更加细致、有条理、具体。然而，相对于传统消费者行为的研究来说，网络消费者行为研究还处于一个发展阶段，从单一的角度上对网络消费者行为作出分析，但是网络环境下的消费者行为复杂多变，仅靠单一的理论不能全面了解其复杂性。但是既有的研究内容为论文的撰写提供了许多理论支持。因此，论文从O2O团购网站的现状出发，以美团网为例研究分析影响消费者购买行为的影响因素，为美团团购网站的发展提供可实施的策略和方法。)

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