唯品会商业模式分析

Vipshop唯品会商业模式深度分析

一、行业发展背景

唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：1）消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；2）消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及意愿的网购用户；3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开始觉醒、转战线上。

以唯品会代表的网上名品折扣的利基市场是奢侈品及高端百货。所以，评估其市场走势在于两点：传统奢侈品市场规模、线上切分比例。

1）传统奢侈品市场的增长情况

根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据，2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，境外消费116亿。及至2009年，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。

从细分市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。

品类复合年增长率

（08-09）总销售额占比

女士服装 15-20% 5%

鞋类 15-20% 5%

珠宝 10% 5%

男士服装 15% 8%

箱包 15-20% 10%

化妆品/香水/个人护理 20% 20%

腕表 5% 20%

数据来源：贝恩咨询，2009年中国奢侈品市场研究报告

2）侈品销售向网购市场的转移趋势

线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。

但是当前奢侈品网购市场刚刚起步，规模尚小。艾瑞咨询提供的最新数据显示，2009年中国的奢侈品消费，60%以上在专卖店和商场专柜完成，20%-30%到海外完成，选择网购的人群不超过10%。贝恩咨询在09年进行一项调研也显示，通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%-10%。

二、行业规模及增长

据上所述，估计2010年网购奢侈品市场占总体的比例为10%，则对应8.6亿美元的市场规模。从上节表格也可看出，多数奢侈品类的复合增长率不低于15%。保守预计网购奢侈品市场’11-’15CAGR达到15%，则2015年市场规模将增至17.3亿美元

三、唯品会的发展背景

成立于2008年。创始人洪晓波。唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一，隶属唯品会信息科技有限公司。

经营方面，目前唯品会注册会员数150万，2010年销售额在千万级别。高峰日订单过万，用户重复购买率达到38%，。物流方面，仓库主要覆盖华南地区，在华南已建有一个2万平方米仓储物流中心。资金方面，刚刚获得红杉资本和DCM联合投资2000万美元。

四、商业模式分析

1）模式解读：品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。具体做法是

采：与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。

销：根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在2-5折

2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力