就要判断处主要差异并找出和分析偏差产生的原因。
课后练习
1.企业开展市场营销竞争采取的工具主要有哪些形式？ 2.企业采取的成本领先战略与差异化战略有何区别？ 3.市场发展战略的选择有哪些形式？ 4.简述市场营销计划实施的程序。
4.纠正偏差，就是对偏差采取相应的措施。
第六章 产品策略
【教学目的】
1.能叙述和掌握产品整合概念。
2.能叙述和掌握产品组合策略和产品品牌内涵。 3.能理解和掌握产品品牌管理要素和模型。 4.能理解和掌握产品生命周期的内涵。 5.能理解和掌握产品包装设计和要求。 6.能综合运用本章节知识剖析现实案例。 【教学重点难点】
1.产品整体概念。 2.产品品牌设计与管理。
3.产品开发方式与策略。 4.产品生命周期。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
9课时 【教学过程】
第1课时 产品整体概念
一、产品整体概念分析
1.核心层次,是指产品想顾客提供的解百纳利益和效用。如
消费者购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能。
2.形式层次，是指产品实体的存在形式，即指产品的核心
功能实现的载体，是产品核心层的外在特征，表现为产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。
3.扩大层次，是指顾客够奶产品时所获得的附加利益与服
务，包括产品的按照、送货、质量保证、安装调试、送货上门等附加利益。
二、产品整体概念的意义
一方面，有足浴企业抓住消费者的核心利益，把握自己的产品策略，从各个层面上全面满足消费者的需求；另一方
面，为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。 三、产品组合决策
1.产品组合概念
产品组合，是指企业生产经营的全部生产线、产品项目的组合搭配方式。
2.产品组合决策
是指企业根据其营销目标与市场的需求对产品组合的宽度、长度、深度和相关程度进行的决策。
3.产品组合调整决策
包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品线延伸策略。
第2-3课时 产品品牌策略
一、产品品牌概述
㈠ 品牌的内涵
1.属性，即品牌已不仅仅是企业或者产品的品质、格
调、性能等属性。
2.利益，即品牌通过属性可以体现产品能带给消费者
的利益。
3.价值，即一个品牌可反映出产品的价值。
4.文化，即通过品牌可反映出产品的文化内涵。 5.个性，品牌代表了产品的个性。 6.使用者，品牌代表了它的目标顾客群。
㈡ 品牌的要素
1.品牌名称，指品牌中可以用语言表达的部分。 2.品牌标志，指品牌中可以被认出，易于记忆，但不
能用语言表达的部分。
3.商标，指企业在政府有关部门注册登记，已获得专
用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
㈢ 品牌的效应
1.聚合效应 2.扩散效应 3.磁场效应 4.时尚效应
㈣ 品牌设计要求
1. 合法性，符合国家商标法的规定要求。 2. 独特性，指造型美观，新颖大方。
3. 启发性，即现实企业的特征，暗示产品属性。 4. 简明性，简洁醒目，易读易记。 5.合适性，符合传统文化和风俗习惯。
二、产品品牌策略
1. 品牌有无策略，指企业决定是否在自己的产品上使用
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