现代市场调查与预测课后习题参考答案

《现代市场调查与预测》课后习题参考答案 任务1 市场调查项目的准备

选择：1.ABCDE 2.ABCD 3.AB 4.ABCDE 5. ABCD 6.ABC 判断：1. √2. ×3. √4. ×5. × 简答：1.市场调查的内容包括：

（1）市场需求调查

市场需求调查是企业营销调研中最重要的内容，它主要包括消费者数量和结构、购买力、需求时间、支出结构、心理、行为、满意度等方面的内容。消费者是市场活动的主体，是企业产品的最终购买者和服务对象。企业要取得营销的成功，就必须研究消费者。

（2）市场环境调查

企业经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。主要包括经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等。

（3）营销实务调查

营销实务调查主要指企业在营销活动各个环节上所进行的调查活动，主要涉及到产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等几个方面的内容。

产品调查的内容主要包括：品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等。

价格调查的内容主要包括：定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。

分销渠道调查的内容主要包括：分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式，以及串货管理等。

促销调查的内容主要包括：广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查。 （4）市场竞争调查

市场竞争调查主要侧重于企业与竞争对手的比较研究。通过对成本和经营活动的比较，找出本企业的竞争优势，从而扬长避短、避实就虚地开展经营，提高企业的竞争能力。

2. 一般应该包括下列事项。 （1）该项目的调查目的； （2）采用的调查研究方法；

（3）完成项目需要的时间； （4）需要支付的各项费用。

3. 一般情况下，委托企业很难经常与承接市场调查的公司见面商谈调查进展情况。调查公司应考虑与委托企业实现建立一种沟通联系机制，使双方能够及时互通信息。调查公司可以采用按时向委托企业提交书面报告的方式，而不必采用多次直接聚会的方式进行互通信息。这样做，无论是对委托企业，还是对市场调查公司来说，都是同等重要的。

就以实地调查为例来说，市场调查公司将最后设计定稿的调查问卷提交委托人进行复审，这无疑是一种保持相互接触的方式，而且也是十分重要的。通过这种相互接触，使双方有可能及时发现还有哪些是需要填补的空缺的资料，并找出双方一致认为是行之有效的解决办法。随着调查工作的逐步深入，市场调查公司经常会感到有必要适当修正原定的调查范围、使之符合客观情况变化的需要。所以，通过某种适当方式保持双方的经常的接触，及时互通信息，是不可缺少的。

4. 对企业来讲，通过市场调查可以了解市场，发现企业市场营销机会，促进新产品、新市场开发，提高企业的竞争能力，保持和巩固忠实顾客。但是，市场调查的作用是为企业市场营销提供参考的信息，并不能代表决策。那种期望市场调查的结果会告诉企业怎么办是不现实的。企业首先应该对市场调查的结果的科学性和准确性进行评估，做出基本的判断。如果认为调查结果是相对准确和客观的，则必须在认真研究调查结果的基础上，结合其他方面来源的资料，同时结合自身企业的现状，最终才能做出正确的企业市场营销决策。

5.略。

案例：市场调查对于企业至关重要，可以为企业进行决策提供科学依据。

任务2 市场调查目标的确定

选择：1.ABCD 2.ABCD 3. ABCD 4. ABCD 5.ABCD 判断：1.×2. ×3.√4. ×5. √ 简答：

1. 在我们接受委托进行市场调查时，首先需要让企业的决策者理解市场调查的重要作用，使他们能够坚定支持我们的工作，同时，也要让他们了解市场调查工作过程及结论的局限性。市场调查可以提供与管理决策相关的信息，但并不能提供解决问题的办法，这需要企业决策者结合实践加以判断。作为市场调查活动的操作者，我们也需要了解从决策者角度来看，企业究竟面临着什么样的问题，希望从中获得有利于我们确定调查目标的信息。

2. 消费者人口统计是指被调查消费者的一些主要特征，被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚姻状况、家庭的类型、人口数、文化程度、职业、经济情况等，单位的性质、规模、行业、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定；又如在企业调查中的企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数情况等。通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，以方便后期的分析。

3. 在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员生怕漏掉什么，常常将目标定义得太宽，太宽的定义无法为调查的后续工作提供明确的方向。

在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员将目标定义得太窄，这就会使得决策者跟据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失败。

4.为加强调查的目的性，调查者可事先提出假设，即先给出调查的观点，然后寻找材料加以说明。依据假设进行调查，是探索性调查经常采用的方法，它可以使调查者抓住重点，提高效率，并带着结论去调查。

为使调查的目标更加明确和集中，企业也可以事先组织一次试调查，即依据现有的资料和所作假设进行试验性的访问调查。做法是调查组织者与—些有经验的调查员一起到某个地区，按判断抽样法选取部分调查对象，与他们进行面对面的交谈，然后参照面谈记录，对调查目标进行修正，并进一步明确调查问题的性质和特征。

5. 不论企业或是商家在进入市场前首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否则就会像盲人摸象那样“粗枝大叶”，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家一旦进入市场则毫无主动权，在无情的市场硝烟中很难幸免。 案例分析：

肯德基第一次市场调查未能做细，目标顾客不明确。

任务3 市场调查方案的制定

选择：1.ABCD 2.AD 3.BCD 4. ABCD 5. ABCD 判断：1. ×2. √3. ×4. √5. √6. √ 简答：

1. 市场调查功能有探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。

2. 不同项目的调研方案格式有所区别，但一般格式均包括以下几部分：前言部分、调研课

题的目的和意义、调研的内容和具体项目、调研的对象、调研的方法、调研工作的时间

进度安排、经费预算、调研结果的表达形式等。

3. 任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为了在调查过程中统一认识、统一内容、

统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，所以在具体开展调查工作以前，您应该根据调查研究的目的，调查对象的性质，事先对调查工作的各个阶段进行通盘考虑和安排，制定出合理的工作程序，也就是说我们要提出相应的调查实施方案。调查工作的成败，在很大程度上取决于我们所制定的调查方案的科学、系统、可行与否。

4. 通过评估，可以发现其中的不足，及时加以改正，即可以提高调查效率，又能更保证调

查结论的客观性。 案例分析：

1. 一些项目，如抽样方法的说明、资料收集方法等不详细，缺乏对调查的指导意义。 调查目的空泛，调查对象不确切。

2. 目的零散、过大、空泛、不确切。调查方案中未能兼顾到所有调查目的。

任务4 选择市场调查方法

选择：1.AC 2.B 3. C 4. BCD 5.B 判断：1. √2. √3. ×4. √ 5. × 简答：

1.良好的心态；笑的魅力；语言技巧；善于观察。

2. 通过查看企业的内部资料获取二手资料；通过英特网获取二手资料；通过行业协会和商会获取二手资料；通过研究机构和调查公司获取二手资料；通过综合性或专业性图书馆获取二手资料；通过各类会议获取二手资料；通过新闻媒体来获取二手资料

3. 入户访谈的优点：（1）信息获取的直接性。进行面对面的访谈时，调查者可以采取一些方法来激发应答者的兴趣。特别是可以使用图片、表格、产品的样本等来增加感性认识。（2）调查组织的灵活性。调查者依据调查的问卷或提纲，可以灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容，弥补事先考虑的不周，而且一旦发现被调查者与所需的调查样本不符合时，可以立即终止。（3）调查过程的可控制性。整个调查过程有调查人员的监督，调查人员可直接观察被调查者的态度，判别资料的真实可信度。（4）调查数据的准确性。由于程序较标准和具体，调查人员还可以充分解释问题，从而提高了数据的准确性。

入户访谈的缺点：（1）时间限制。现代社会生活节奏快，人们来去匆匆，很难有人能够有时间回答完全部规定问题，调查人员不得不费力寻找合格的应答者，这就提高了调查成本。