首都经济贸易大学MBA导师《市场营销学》授课讲义

首都经济贸易大学MBA导师汪秀英教授

《市场营销学》授课讲义10讲

第一章 概论

教学目的和要求：通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件。明确市场营销的概念和任务，弄清市场营销观念发展的各个阶段以及市场营销的新发展。 第一章：绪论

第一节：市场营销的相关概念 一需要、欲望和需求

1 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2 欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

3 需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求 == 欲望 + 支付能力 意义：市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。 二、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 边际效用递减法则 最大边际效用原则 三、市场

1 市场是商品交换的场所。 2 市场是商品交换关系的总和。

供给 需求 | | 卖方 买方 | | 行业 市场

3 市场是产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 四、市场营销（ Marketing ） 的含义

菲利普 · 科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人与群体创造并用他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。正确理解市场营销含义可以从以下几个方向考虑：

1. 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。 2. 市场营销是一个整体活动。

3. 市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的营销。

4. 市场营销的核心是交换。

5. 市场营销活动受到微观和宏观环境的影响，因此市场营销是一个动态的过程。 6. 市场营销是企业或组织的一种管理功能。

7. 市场营销是一种观念。观念的变化，对企业及组织产生全面的而且深刻的影响。现代营销观念要求企业把满足顾客需求放在经营的首位，是企业一切活动的出发点。 蜘蛛商法和蜜蜂商法

蜘蛛商法与蜜蜂商法是 20 世纪 70 年代由台湾学者提出，后经我国着名营销专 家贺名仑 教授精心提炼出来的营销管理理论。该理论巧妙地借助于蜘蛛和蜜蜂的昆虫特性，与

市场营销观念的发展历程建立了对应关系，通过对蜜蜂商法的五个基本要领的学习，将市场营销的理论体系全部涵盖其中，使初学者得以在最短的时间内，用形象生动的描述方式掌握市场营销的基本框架。

根据昆虫所具有的特性，说明蜘蛛商法体现着传统的、保守的、固步自封的营销观念，即 “ 以生产为中心、以产品为中心或以推销为中心 ” 的营销理念。 ----- 这是过去的很多企业的形象写照。 （ 1 ）生产观念 （ 2 ）产品观念

当市场上出现大量产品，数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了产品导向型的营销理念。持产品观念的企业，通常认为消费者最喜欢那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企业往往热衷于开发他们心目中所认为优质产品，很少顾及消费者的需要，更没有感受到竞争者的威胁。

产品观念易会引发 “ 营销近视症 ” ，即过分重视产品而忽略顾客需求。 （ 3 ）推销观念

当产品处于供过于求的状况下，有些生产商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些非渴求商品具有抗衡心理，如果不采取主动措施应对，消费者是不会大量购买本企业的产品的，因而开展持续的、积极的促销是非常必要的。

从实质上说，推销观念还是站在生产者的立场而不是消费者的立场。 蜜蜂商法及其五个基本要领

蜜蜂的特性是哪里有花，就到哪里去采蜜，所以生产的产品有苹果花蜜、荔枝蜜、枣花蜜等等。蜜蜂始终是积极的、求新求变的，蜜蜂商法则体现了一种开放的、进取的、创新的现代市场营销观念，即 “ 以消费者为中心 ” 。 ----- 这是今天企业的追求的目标。 （ 4 ）市场营销观念

市场营销观念的核心思想形成于 20 世纪 50 年代，是一种 “ 以消费者为中心 ” 的营销观念。

通过比较可以看到：推销观念的中心出发点是卖方需要；而市场营销观念是买方需要。推销的宗旨就是如何把卖方的产品换成现金；而市场营销的观念则是通过满足需求来创造利润。 市场营销观念有四个主要支柱： 目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。 （ 5 ）社会营销观念

社会营销观念认为，企业在制定营销政策时，即要考虑消费者需要和企业的目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。蜜蜂商法的五个基本要领 1 、知己知彼：

兵法有： “ 知己知彼，百战不殆 ” ，

所谓知己，就是在掌握企业自身实力状况的条件下，充分意识到企业的优势劣势和所面对的机遇和挑战；所谓知彼，通过市场调研和预测，全面影响企业外部的宏观环境和微观环境（消费行为分析），制定切实可行的营销战略和计划。 企业目前的实力状况 外部的宏观环境 客户行为分析 市场调查和预测 2 、避实就虚：

任何企业也不能涵盖所有消费者的所有需求，因此企业在开展营销活动时，必须首先依据消费者的异质性特征进行市场细分，在此基础上再选择目标市场，进行市场定位。 市场细分、市场目标、市场定位化 3 、 出奇制胜：

兵法有： “ 凡战者，以正合，以奇胜 ” 。因此，面对日益激烈的竞争环境，必须剑走偏锋，以奇制胜，这一点对于新兴企业和中小企业尤为重要。而施用奇招可以是： 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、竞争战略 ?4 、趋势应变：市场预测、计划、组织、调控

5 、成本领先：在经济全球化的今天，若要使企业立于不败之地，就必须具备成本优势，即生产同样产品的成本比别人更低。这里的成本指的是由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成的总成本。 市场营销学的理论框架

“ 知己知彼、避实就虚、出奇制胜、趋势应变、成本领先 ” 这 20 个字，再加上现代市场营销理念： “ 以消费者为中心 ” 的 7 个字，就构成了整个一部市场营销学的理论框架，形成市场营销的理论基干。它如同一条彩练将市场营销学的诸多理论串联起来，学习者可以非常方便地掌握它。 而 “ 运用之妙，存乎于心 ” 。 蜜蜂商法的价值 五、交换和交易

所谓交换是指通过提供某种物品作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须有五个条件 ： 1 、 至少有两方；

2 、每一方都有被对方认可的有价值的东西； 3 、每一方都能沟通信息和传送物品；

4 、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

5 、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 既然市场营销的核心是交换，可以看出市场营销的主要因素：