星巴克的市场营销策略研究

星巴克的市场营销策略研究

兰文浩

【摘 要】星巴克的成功值得我们借鉴，本文简要概括了星巴克在中国市场的发展状况，多个方面详细分析了星巴克的市场营销策略。 【期刊名称】统计与管理 【年(卷),期】2017(000)002 【总页数】2

【关键词】星巴克 市场营销 发展 策略

由小型的咖啡零售店逐渐演变成全球规模最大的咖啡品牌连锁店，咖啡领域中的翘楚星巴克正在打造一个企业成长的神话。星巴克股票在华尔街上颇受投资者的信任与欢迎，星巴克股票的盈利远远大于IBM、通用电气、微软、可口可乐、百事可乐等著名企业。星巴克在1999年在我国开设第一家分店，针对一个钟情于茶文化的国度，星巴克仅仅耗费了2年时间就完成了从明星聚集地到大众咖啡店的巨大转变，且成果显著，今天，星陈克渐渐演变成文化的象征，饱受中华儿女的青睐，星巴克代表着的已经不单单是咖啡，而是文化与品牌[1]。

一、星巴克在中国市场发展概括

星巴克在1998年时正式落户台湾，并于同年在北京、上海等大陆60多座城市开设数以千家的连锁咖啡店。同时，在上海设置管理分司，执行美国总部的大陆市场的监管控制任务。当今，中国市场已经成为星巴克的大市场，仅屈居于美国。星巴克连锁店在中国的分布也十分广泛。能够如此讲，在中国经济一线城市的重点街道都能够见到星巴克的影响。在星巴克，就连一般的咖啡亦高达30多块钱，与其它同品种商品作比较，星巴克在中国市场的定价还是十分高的

[2]。央视新闻曾针对星巴克展开相应采访，希望运用该模式来压制星巴克价格上的不公平对待。然而星巴克价格上的昂贵并没有挡得住中国人对星巴克咖啡的钟情，这同星巴克执行的营销策略息息相关。

二、星巴克的市场营销策略

星巴克在1999年开设第一家咖啡店，在1999年星巴克落户中国时，曾经遭受到很多的的质疑，中国能否适合星巴克的发展呢，这是由于中国素来就有悠远的茶艺艺术以及茶艺文化，然而中国小资群体的增多为星巴克的崛起提供了极佳的机遇，中国的中产阶级钟情于欧美咖啡，这让人们能够一边与好友聊天，一边喝着钟情的饮料。星巴克对中国人的传统思想起到极大的冲击，让中国人热衷于星巴克咖啡。

目前，星巴克连锁店在中国的总数已经达到570家，分布于中国各大城市。凭着良好的趋势，星巴克打算2015年在中国开设1500家连锁店。下面就是星巴克为什么能在中国取重成功的关键因素。 （一）定位准确

星巴克还没有落户中国前，就实施了具体的市场营销方案。其次，星巴克广泛地运用了中国顾客的茶艺文化，研制了以中国茶叶为主的配料饮料。星巴克的这一方案能够极大把其劣势过渡成优势，这也让中国顾客在短时间内青睐于星巴克咖啡，并且依靠繁华的地段来塑造星巴克形象，这是星巴克之所以能够在中国取得成功的关键因素。星巴克所运用的一项市场营销策略即是为消费者提供独具一格的氛围。精致的环境布置，优雅的音乐，别致的椅子，不单单让星巴克从竞争对手中脱颖而出，还受到中国年轻人的喜爱，他们将欧美的咖啡文化当作时尚的象征。中国消费者去星巴克消费不单单是为了喝咖啡，还是为了

体会那种时尚的“星巴克体验”[3]。因此，星巴克便演变成时尚高档的品牌，所以星巴克能够销售出昂贵的商品。 （二）体验营销

体验营销是充分调动人体的看、听、用参与的营销措施，调动顾客的想象、行动、思考、感官等不同的理性与感性因素而重点规划营销的重要思维模式。体验营销需要服务以及商品都具备相应的体验特性，这让消费者在运用与购买环节中得到“体验感受”，进而让消费者加深对企业的印象。星巴克属于体验营销中最为代表的案例。一直以来，星巴克公司始终都为消费者营造一流的咖啡氛围，让消费者感有到“星巴克式”的营销体验，并且也让星巴克成为人们休闲的第三场所，仅次于生活与工作场所。星巴克针对顾客展开精准的定位，使咖啡具备了不一样的体验。消费者体验不单单是美味的咖啡，更是生活的品味以及年轻的时尚体验，这就是星巴克取得成功的原因。针对许多中国人而言，星巴克不单单是最有品味的咖啡，同样是优雅与高水平生活模式的代名词。假设星巴克在欧美销售的是咖啡，在中国销售的则是文化。若你踏进星巴克连锁店，迎接你的将是香味扑鼻的咖啡，美味的糕点，并且配以柔和的灯光，咖啡色的桌椅搭配，为你提供一个浪漫且暖心的环境，这也让广大顾客能够在星巴克店中得到一种独立的感情体验[4]。同美国进行比较，中国消费者更加倾向于星巴克门店的“第三生活空间”，所以星巴克规模远远高于美国的连锁店，这让顾客的体验更加深刻。 （三）品牌国际化

星巴克这个闻名于世界的咖啡企业的品牌效应为其落户中国奠定了坚实的基础。在诸多都市资产阶层当中，星巴克代表着成功，时尚，健康，潮流，追求潮流