一、广告文案的涵义
每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
1、“符号”与传播观
2、“全部”语言符号
3、每一个文案都是一个整体
4、文案在广告作品中并不“独立存在”
5、是文案，不是文字
二、广告文案的基本构成
广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
三、文案的本质
1、是手段而不是目的
2、核心本质：传达信息的手段
3、使用符号：有声语言和文字
4、沟通对象：诉求对象——人
5、传达方式：创意限定的创造性传达方式
四、广告文案写作的原则
（一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法
?广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
②广告信息的表现要全面而且准确。
③ 正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息
（二）原创性
（1）基本观念
a原创性必须是独创。
b原创是形式和内容的共同独创。
c发展原创是为了广告信息的有效传达。
（2）基本规则
a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。 b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
（三）有效传播
1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
2、达到有效传播的受众对应
（1）广告受众的受传心态
广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。
（2）广告受众几种典型的受传心态
a认知不调和的受传心态
b知觉相差的受传心态
c对舆论领导者的跟从心态
d广告受传中完形心态和境联效应
e注重传播主体权威性的广告受传心态
f广告受众逆反接受心态
（3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。
②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。
③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。
④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。 ⑤针对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。
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