公关实务与案例分析

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第一章 公共关系概述

第一节 公共关系的基本概念

一．狭义的公共关系

公共关系是社会组织运用双向传播的手段来协调与公众的关系，以期树立组织的良好形象，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。

二．广义的公共关系 公共关系状态，指一个组织所处的社会环境和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。

公共关系活动（工作或实务），是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

组织的公共关系活动：

1. 日常公共关系活动：日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作。

2. 专项公共关系活动：专项公共关系活动是指有计划、系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动。

公共关系观念(意识)，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对于公共关系活动的一种自觉的认识和理解。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念等。

公共关系学，是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。主要研究公共关系史、公共关系原理和公共关系实务等内容。

公共关系职业，指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。

第二节 公共关系的基本要素

一、公共关系的主体——社会组织 社会组织简称组织，是人们在共同目标的基础上，按照一定的统属关系结合起来的群体。 根据组织目标，可分为：营利性、服务性、互利性、公益性组织

二、公共关系的客体——公众

公众是指与社会组织发生相互作用并面临共同的问题和利益而形成的社会群体。

1.根据公众与组织有无归属关系，分为内部公众和外部公众。

内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。

外部公众指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。 员工关系、社区关系、消费者关系、投资者关系、媒体关系、政府关系

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2.根据公众与组织发生关系的时间顺序特征，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 非公众，是指在一定的时空条件下，暂时不与组织发生任何牵连，相互不产生影响的社会群体。

潜在公众，是指已经与组织发生了某种联系，面临着某个共同的问题，但本身尚未意识到这种联系和问题存在的社会群体。

知晓公众，是指不仅意识到某些共同问题的存在，而且已经清楚问题的起因并准备寻求问题解决方案的社会群体。

行动公众，是指不仅清楚问题的所在，而且已采取行动来谋求问题的解决的社会群体。

3.根据公众对组织影响作用的大小，分为首要公众、次要公众和边缘公众。

首要公众，指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众。 次要公众，指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众。 边缘公众，指与组织虽有关系，但联系较少，影响较小的一类公众。

4.根据公众对组织是否具有合作态度，分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

顺意公众，又称支持公众，指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。

逆意公众，又称敌对公众，指对组织持反对意见、不合作态度，甚至敌对立场的公众。

独立公众，又称中立公众或不确定公众，指持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。

三、公共关系的中介——传播

传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，是双向性的信息交流与分享。

公共关系的传播是一个社会组织运用一定的媒介与公众进行信息的传递交流和沟通的社会活动。

Who-- say what-- through which channel-- to whom-- with what effect

传播媒介的种类：大众媒介、群体媒介、人际媒介

信息传递的载体：人物媒介、实体媒介、符号媒介

第三节 公共关系工作的一般程序

一、调查研究

公共关系调查研究是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。

调研通常被用来做三件事情： 1.描述一个过程、形式或现象；

2.解释事情为什么会这样发生，发生的起因是什么，对未来会有何影响； 3.预测如果不采取行动，会发生什么事情。

非正式或“探索性”的方法：个人交往、主要的信息提供者、焦点团体和社区讲坛、咨询委员会和董事会、意见调查员、热线电话线路、邮件分析、在线信息源、实地报告

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正式方法：二次分析和在线数据库、内容分析、抽样调查

二、谋划对策

公共关系策划，是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和方案进行谋划与设计的过程。

1.制定目标 2.确定公众 3.拟定主题 4.选择时机 5.选择媒介 6.编制预算 7.审定方案 8.撰写计划书

三、实施方案

公关实施是在公共关系计划方案被采纳以后，将方案所确定的内容变为现实的过程。 特点：动态性、创造性、影响的广泛性

内容：实施时机、实施进度、实施工作流程、实施工作机构和人员

原则：目标导向、控制进度、整体协调、反馈调整

四、效果评估

效果评估是指有关专家或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。

（一）评估的意义

1.是改进公关工作的重要环节 2.是开展后续公关活动的必要前提 3.是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式 4.为有关人员提供信息

（二）评估的内容

1.公共关系活动过程的评估

（1）公共关系活动准备工作的评估。公共关系调查活动的评估、相关材料的准备是否充分、准备的相关材料是否合理、表现信息的方式是否合适

（2）公共关系计划的评估 （3）公共关系计划实施的评估 2.传播沟通基本情况的评估 3.公共关系状态的评估

4.专项公共关系活动的评估 5.公共关系人员工作绩效的评估

报道的频率、在报纸上的位置、读者人数、传达的消息、稿件的修改、传达的态度

（三）评估的程序

1.重温目标 2.搜集、分析资料 3.向决策部门报告分析结果 4.把分析结果用于决策

（四）评估的方法 自我评估法、公众评估法、组织评估法、专家评估法

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第二章 公共关系活动模式

公共关系活动模式，就是围绕着组织特定目标与任务，为公共关系提供活动方法的结构框架。 战略型、战术型

第一节 战略型公共关系活动模式

战略型公共关系活动模式，是指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛盾，配合组织战略目标而采取的公共关系活动模式。

建设型、维系型、预防型、矫正型、开拓型

一、建设型公共关系

建设型公共关系是组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。

目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象。或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。

活动重点是宣传和交际。

可采用的活动方法有：开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动、主动向社会公众介绍情况、举办大型的公关活动、向社会征集企业名称、徽标，向社会招聘高级人才等。

原则：1.选择有利时机 2.选择恰当地点 3.确保自身产品与服务品质 4.宣传掌握分寸

二、维系型公共关系

维系型公共关系是指组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。

目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。

具体做法：通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。一方面通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中；另一方面，开展各种优惠服务吸引公众再次合作。

硬维系：指维系目的明确，主客双方都能理解意图的维系活动。特点是通过优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。

软维系：指活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。

开展维系型公共关系活动的原则：1.攻心为主 2.渐进性 3.保持超脱姿态

三、预防型公共关系

预防型公共关系是指组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。

目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。

特点：1.居安思危，防患于未然 2.洞察一切，见微知著 3.积极防御，加强引导 原则：1.具备危机意识 2.形成预警系统 3.主动采取措施 4.增加透明度。

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