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消费者行为学期末复习资料

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消费者行为学期末复习资料

题型:单选2’X10 多选2’x10 填空4’x5(书本第一章、需要动机与价值理论、生活形态营销、消费者信息处理与决策理论、终端购物决策理论) 判断1.5’x10 简答5’x2(学习理论、购买决策信息搜索) 案例15’x1(课上讨论的)

第一章

1、消费:消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费。人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。

2、消费者:直接消费产品(生活资料)的人,即生活资料的直接使用者,包括参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人

3、消费者心理:消费者在消费活动中发生的各种不可见的内部心理活动。可以同时发生也可以在不同时间发生。

4、消费者行为:指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种可见的反应与外部活动。可以同时发生也可以在不同时间发生。

消费者心理和消费者行为的联系:消费者心理支配消费者行为,根据消费者心理可以推断消费者行为,消费者行为受消费者心支配,必然包含着一定的心理活动,根据消费者行为可以分析消费者心理。

消费者行为学可以主要归纳为三种研究视觉:心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。本书侧重于营销管理学角度

第二章

1、消费者行为影响因素论:(1)二因素论。包括内部因素(即个人因素)、外部因素(即环境因素)(2)三因素论。包括消费者内在因素、外部环境因素、市场营销因素。(3)四层面说。科特勒提出的消费者行为影响因素的四个层面:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

影响因素的清单:1.外部环境因素

因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)

因素2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素4:参照群体(资格、接触类型和吸引力) 因素3:家庭(结构、生命周期、决策模式 2.消费者内部因素

因素5:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度

因素7:个性和自我概念 因素8:世代和生活形态 3.营销因素 因素9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10:营销要素(品牌、品质、服务、情境)

2、消费者行为解释模型包括消费者行为综合模型CTM、消费者行为黑箱模型、消费者决策过程模型CDP、消费者信息处理模型CIP。

(1)消费者行为综合模型:霍金斯模型(解释消费者行为的4个基本板块是外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程)、阿塞尔模型(消费者行为反馈:对营销策略和消费者,与霍金斯模型的不同之处)、所罗门模型(消费者行为轮盘:市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化)、彼得模型(消费者行为分析论:消费者的感知和认知、行为、环境、公司营销战略)

(2)消费者决策过程模型:5阶段模型,问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价。7阶段模型,需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评估、处置。增加了“使用”和“处置”两个阶段。

(3)消费者信息处理模型:不知晓、知晓、掌握知识、喜欢、偏好、确信、购买。前3个阶段为“学习”(认知)、中间两个阶段为“感受”,最后两个阶段为“行动”(意志上的)。

3、中国消费者行为的特别影响因素:(1)直接因素:中国政策因素。如大量的公款消费、政府的独生子女政策1979、富民政策1979、购私房政策2000、医疗费改革政策1998、其他(2)间接因素:中国文化和亚文化因素。如以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、“和”文化、面子与从众、地位与礼。

第三章

1、知觉:是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。

2、构成知觉过程的3个阶段:展露exposure(方式:颜色/气味/音乐和声音/触觉/口味)、 关注attention(影响因素有刺激因素:大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量;个体因素:兴趣、需要;情境因素:尽量使个体置于舒适的情景中,对节目的卷入程度)、

解释interpretation分为认知解释和情感解释(影响因素有个体特征:学习、期望;情景特征:暂时性个人特征、个人可支配时间、背景效果;刺激物特征:符号如词语图片音乐色彩气味手势等、符号学、象征意义、品牌、价格、外观、营销信息)。

3、知觉性质:展露、关注、解释、记忆构成的消费者信息处理模型,展露、关注、解释即为知觉过程。

第四章

1、学习:指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为的内容或结构上的改变。简而言之,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

2、两种学习理论:(1)行为学派,适用于消费者对产品参与程度低的决策,包括经典性条件反射理论、操作性条件反射理论。A.经典性条件反射,运用刺激与反应之间某种既定的关系,使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程;包括无条件反射、无条件刺激、条件反射、条件刺激,巴蒲洛夫实验,牛肉/狗分泌唾液/铃声/相应反应;万宝路牛仔/力量/阳刚之气;海上日出/蓬勃向上/饮料/正面的情感。

B.操作性条件反射,是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。该理论认为同样的行为被反复地给予奖赏或强化时,就可以产生学习。禁烟广告中,把吸烟和缩短寿命联系在一起,用意在于规劝消费者戒烟;保险的强化/前两组收到感谢信或致谢电话,后一组没有/10%终止购买保险/23%终止;在销售之后,通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出了明智选择;对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化;免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品;通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,是购物场所令人愉快。

(2)认知学派,适用于重要和高度参与的产品,如汽车、服装、家具的购买。认知学习的分类:A.映像式机械学习,是指在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。例子:“瘦美是腹部减肥器械”,瘦美是腹部减肥/麦当劳,快餐/联想,电脑。B.替代式学习,是指通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为,或通过想象来预期行为的不同结果,而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。这种学习是观察与模仿的过程。C.推理,是个体对已有的信息和新信息惊心重新构造和组合以进行创造性思考。如零售商店装修豪华/信誉高,产品质量好,价格高;洗衣粉/白色或蓝色/去污力强;产品包装精美/质量好,高档。

3、记忆:是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程包括编码、保持、检索(回忆、再认)。

A.编码,个体以大脑系统能识别的方式录入信息。按有无明确目的分为有意编码(随意编码,没有明确目的,不需要有意识地运用任何计划和方法,也补血药作为意志努力的识记,具有极大的选择性)和无意编码(不随意编码,具有明确的目的,需要运用一定的方法和做出意志努力的编码);按编码材料本身有无意义或编码者是否了解其意义分为意义编码(在理解编码材料的基础上编码)、机械编码(不了解编码材料意义的条件下编码)。影响因素:编码的目的与任务、编码材料的性质、编码材料有无意义或内在联系、编码材料的数量、对编码材料的理解程度、身心条件。 B.保持,指已获得的知识经验在脑中储存和巩固的过程。影响保持的因素:编码材料的作用、编码材料无意义或内在联系、编码材料的前后相似性、编码材料的难易、编码材料的数量、编码材料的序列位置、学习程度、学习时间间隔、日常活动多少。

C.检索,也称再现或重现,指在不接触过去编码材料的条件下,将其在脑中重新呈现并加以确认的记忆过程。

第五章

1、需要:是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。

2、需要的分类:A.默里的心理需要清单,对无生命物的需要;反映出抱负、权力、成就与声望的需要;施虐、受虐的需要;与人际间感情有关的需要;避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲弄;与权力有关的需要;与社会沟通有关的需要。

B.布莱克韦尔的需要分类:生理需要,安全与健康需要,情感需要,金融资源与保险需要,娱乐需要,社会形象需要,拥有需要,给予需要,信息需要,变化需要。

C.马斯洛的需要层次论:生理需要(对食物、水、睡眠、性的需要)、安全需要(安全、掩蔽、保护)、归属需要(爱情、亲情、友谊、归属感)、尊重需要(地位、优越感、自尊、声望、成就感)、自我实现需要(全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切)。

D.麦克莱兰的后天习得性需要论:原始需要、后天习得性需要(心理需要、功利需要、享乐需要)

3、动机:是引导人们作出行为的过程。

4、动机产生情形:A.个体内在需要达到一定程度。B.外部环境存在诱因。C.情形A+情形B。 5、需要与动机的区别:a.需要只有处于被激活状态(动机),才会引发行动;b.需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释,只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因;c.需要不一定驱使人们采取行动去满足需要;d.内在需要知识驱使人们采取行动的其中一个因素。

6、动机的特征:内隐性(动机难以直接观察到)、多重性(某一行为的产生往往受多重动机的驱使,但动机的强度有所差别)、学习性(个体的动机随着个体的学习和社会化而不断地改变)。

7、动机解释理论的演变:A.本能论,20世纪初,代表人物詹姆士、麦独孤、弗洛伊德。B.驱力理论,20世纪30年代到50年代,代表人物希夫曼。C.诱因理论,20世纪30年代到50年代,代表人物巴甫洛夫、斯金纳、布莱思。D.马斯洛需要层次论,20世纪60年代到70年代。E.认知论,20世纪80年代至今,代表理论有成就动机论、自我效能论、自我决定论、预言论、归因论。

8、消费价值:是指消费者从某一特定产品(服务)或品牌中获得的一系列利益。

3种品牌价值:功能性价值(如汰渍、戴尔、大排档,对应消费者行为的功能导向或价格导向)、象征性价值(如耐克、可口可乐,对应消费者行为的面子导向或成就感导向)、体验性价值(如迪斯尼、维珍航空、星巴克,对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向)。

9、体验营销:体验营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面,其构架为感官营销、情感营销、思考营销、思考营销、行动营销、关联营销。

第六章

1、自我概念:是对自我的看法,或对“我是谁”的理解。

2、生活形态:又称生活方式,它对应选择某种消费模式,包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 3、自我概念的特点:A.它是习得的而不是天生的。B.它是稳定而持久的。C.它是有目的的,即它内含着一个理由和目的。D.对每个人都是独特的,并且会促进个人主义。

4、多重自我。A.自我的基本类别,两个维度“实际我(我现在是什么样子)-理想我(我想成为什么)”、“私人我(我对我自己怎么想)-社会我(我认为别人怎么看我)”。B.延伸的自我,延伸自我=自我+拥有物。C.自我完成的符号理论,认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。

5、自我概念与营销行为:A.运用自我概念为品牌定位。B.自我概念/产品形象一致理论,当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。C.自我概念的测量。

6、如何去描述生活形态:人、产品、情境。什么样的人在什么情境下使用什么产品。(必考)描述大学生的生活形态。例如雅皮士、小资的生活方式、在公务场合佩戴劳力士手表、驾驶宝马车、手拿古奇公文包;在娱乐场合打软式网球;在就餐场合吃绿色沙律和乳酪,喝白酒。

7、生活形态测量方法:(1)AIO量表,活动Activity、兴趣Interest、主张Opinion。(2)VALS量表

8、生活形态的营销应用:描述目标市场、创造出关于市场的新看法、对产品进行定位、更好地传播产品特征、开发整合营销传播策略。

第七章

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