( 2 ). ”使用与满足”过程的基本模式：
①．人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 ②．实际媒介接触行为的发生需要两个条件：
1. 是媒介接触的可能性，即身边必须有一定的媒介如电视、报纸、网络等；——如边远山区媒介资源的缺乏；农村网络媒介的普及不足
2. 是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。——如农民之于电视等
③．根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。——如电视剧、法制类、体育类、经济类节目等。 ④．接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
⑤．无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。——受众调查的必要性，不断改进传播效果，避免恶性循环。(如对农村受众媒介使用与满足状况的调查（基于“使用与满足”理论，也可印证和发展该理论）)
(4).“子弹论”或“皮下注射论”（P176-177）
早期的“子弹论”或“皮下注射论”——20世纪初至30年代末（传播效果研究的初级阶段）
（1）核心观点：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上将像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。（这种观点被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射论”）
（2）产生背景原因-----结合当时的媒介发展和时代特点 ①当时大众传媒兴起发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的； ——对报刊、电影、广播等产生敬畏心理。
如广播剧《火星人入侵地球》——引发许多听众惊慌混乱 ②社会对传播媒介的利用达到了空前的程度；
——无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员和一般个人 ③第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；
——极力渲染宣传战和心理战的作用，把宣传的作用夸大到起唯一决定因素的程度。 ④在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学（刺激— 反应观 ）和社会学理论（“相互隔绝、孤立无援”的“绝对被动”的受众观）也有 密切的关系。 （3）评价
“子弹论”观点是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播媒介的能动选择和使用的能力；
对传播过程做了过于简单的描述，一端是全能的媒介在发送信息，一端是分散的大众在等待着接收，其间别无它物。——根据传播总过程论或系统结构论，传播过程及效果是复杂的；依据使用与满足理论，受众并不是完全被动的，而是有选择的、有能动性和社会性。
随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们所否定。——缺陷太多，难以阐释复杂的传播实践问题。 （5）.“传播流”有关理论(P177)
所谓“传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
——代表性成果：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《个人影响》，罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。
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1、“既有政治倾向”假说：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。
2、“选择性接触”假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。 受众在接触大众传播信息时，并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 3、“意见领袖”与“两级传播”
在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。 作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。
（6）.有限效果论
克拉帕《大众传播效果》一书中系统总结了“传播流”研究，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”： 1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用。
3.大众传播对人们态度的改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。如选择性心理——选择性注意、理解和记忆等。
5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（如信源的性质、内容的组织等）以及舆论环境或社会环境等因素的影响。
克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究，进一步加强了有限效果论。 评价：
“传播流”等研究揭示了大众传播效果产生的种种制约环节和因素，这对于我们理解效果问题的全部复杂性是有益的。但是，这种研究本身也存在着许多问题，因此，从20世纪60年代末开始，“传播流”研究尤其是“有限效果论”观点开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这些缺陷是：
（1）在认知、态度和行动的效果层面上， “有限效果论”只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；——营建信息环境或拟态环境
（２）它只考察了具体传播活动的微观的、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。——这对传播实践会产生某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等（负面影响）。
(7).“议程设置功能”理论
美传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖的一篇论文《大众传媒的议程设置功能》——主要调查研究传播媒介的选举报道对选民的影响。
（一）“议程设置功能”理论的特点（与历来的效果研究相比）：
（1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段（“想什么”）。
（2）“议程设置功能”所考察的，不是短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。——不是短期的、微观或即使的影响
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（3）“议程设置功能”理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。——有目的的取舍选择活动——营建“拟态环境”（李普曼）
（二）“议程设置功能”理论的意义
1. 以前的“传播流”等研究主要从个人态度改变的意义上考察传播效果，并且不恰当地得出了大众传播的影响和效果的“无力”或“有限”的结论；
2. 将传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点予以明确化，很好地揭示了大众传播过程背后的控制问题。 3.“议程设置”理论对舆论导向研究具有重要意义。 （三） “议程设置功能”理论也有其不足之处
1）只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面；2）媒介的“议程设置功能”虽然强大，但也不能将它的效果绝对化。
（8）.沉默的螺旋理论 (P199):
该理论是德国传播学者诺依曼推出的效果理论。 (一)该理论有三个命题构成：
1.个人意见的表明是一个心理过程。
2.意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 3.大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
“意见环境”即个体周围意见分布的状况，主要形成于所处的社会群体和大众传播，在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响更为强大。 (二)该理论假说的三要点
1.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
2.经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知； 3.这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——揭示舆论诞生的一种机制。 (三)对该理论的评价： （1）该理论重要意义：
它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在此过程中的作用;它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。——揭示传播媒介具有“创造现实”的巨大力量——能够影响和操纵舆论。
“沉默的螺旋”假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。 （2）该理论存在的问题：
1.该理论认为是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为导致了“沉默的螺旋”过程。
2.该理论在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，而忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用
(9).“培养”理论(P204)
“培养”理论，也称“培养分析”、“教化分析”、“涵化分析”。——是由格伯纳等人提出的理论。 （一）“培养”理论的核心观点
“培养理论”核心观点: 传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提
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供娱乐”的形式传达给受众的，它们在形成人们的现实观、社会观或价值观于潜移默化之中。（具有教化作用或社会化作用） 传播媒介的这种“培养效果”主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”上，而电视在“主流形成”过程中的作用尤其重大，可以超越人的不同社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。 ——即提供和形成“共识”,培养人们的主流价值观。
（二）“培养”理论关于社会与传播的基本观点
1.社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能协调。
2.提供这种“共识”是大众传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥着不可替代的巨大作用。
3.尤其强调电视媒介的独特优势和巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知；反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”。
（三）“培养”理论的相关研究——隶属于“文化指标研究”，包括“制度分析”、“讯息系统分析”和“培养分析”三个密切联系的部分。
所谓制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。“制度分析”部分认为，国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；同业竞争和来自各种利益集团的压力；一般受众对信息传播过程的影响。
所谓讯息系统分析是指大众传播的讯息是通过语言、文字、图画、影像等象征符号来传达的，这些讯息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。讯息系统分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。——即传媒提示的“象征性现实”是按照一定价值体系结构安排的。（信息、符号和意义）
所谓培养分析即前述所讲的培养理论。——该理论是讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向所产生的社会结果。（如主流化效应，社会化功能，形成共识，培养人们的现实观、价值观，具有潜移默化的、长期的、累积性影响等） (10).知沟理论
(一)、“知沟”也是“信息沟”。早在1974年，Ｎ．卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点包括：
１、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此； ２、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的；——如对经济地位、文化程度和新媒介使用技术能力等低者，是不利的。
３、与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
４、新媒介技术不断推陈出新，可能导致“老沟”未平，“新沟”又现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。
（二）、 与经济条件相联系的新媒介技术采用和使用能力，是造成“知沟”和“信息沟”存在和扩大的一个重要原因。正因为如此，在数字技术日益成为我们主要传播手段的今天，“数字鸿沟”问题，成为学界和社会关注的焦点。“数字鸿沟”问题，是传统的“知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。——如人们在互联网接触与使用方面的基础设施、软硬件条件上的差异、使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异等，往往经济地位优越者、文化教育程度高者有着突出的优势。
在社会信息化过程中，“信息沟-知沟-数字鸿沟”的存在是一个具有普遍性的事实。它不仅表现在贫困和富裕阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。传播学者在信息社会发展研究中的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。如从理顺社会经济结构着眼，建立一种抑制社会两极分化的机制；加大教育投入，促进信息技术的平民化（美国）；对包括电脑和其他信息产品在内的“家电下乡实行价格补贴政策（中国）；提
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升公民的媒介素养等。
总之，控制“信息沟-知沟-数字鸿沟”的引起的社会两极分化是一个复杂的系统工程，需要全社会的努力才能实现。
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